【跨界整合者戰略:一卡通票證公司】挖掘支付數據描繪消費者日常,一卡通要轉型支付場景創造者

iThome 2021/09/21 07:09(26天前)

以電子票證起家,擅長交通場域的一卡通公司,成立不到8年,發卡量已超過2,721萬張,名列市場第二。與Line Pay合作推出的電子支付Line Pay Money,在3年的時間內,更累積了逾393萬名用戶,乃國內市占第二大的電子支付業者。

「電子支付與電子票證兩項服務,是我們重要的兩隻腳,在市場上皆扮演了指標性角色。」一卡通公司董事長李懷仁表示。

電支電票兩法合一後,李懷仁認為,相較於僅經營電子支付一項業務的業者,同時擁有電支與電票兩項業務的一卡通,在會員經營上,有更多可彈性運用的地方。不過,這也為一卡通帶來一大挑戰,「如何讓電票儲值卡記名,並與電子支付歸戶」,李懷仁點出關鍵。截至今年7月,全臺流通的儲值卡(原電子票證)超過1.4億張,平均每人手上同時擁有6張卡片,然而,其中更有許多儲值卡沒有記名。

如果能讓用戶願意將原本持有的電子票證記名,並歸戶到電子支付上,就能以單一個人的身分,將用戶的使用歷程與消費記錄,收攏到同一個查詢平臺中。李懷仁提到,對於一卡通來說,電支與電票歸戶後,進行消費者交易記錄與消費累積的整合,對行銷或經營顧客黏著度等面向,都會更有意義。

甚至,他表示,一卡通或許能將電支與電票的優惠互相串聯,比如用戶消費一卡通儲值卡獲得的優惠,能在Line Pay Money使用,或者,用戶消費Line Pay Money獲得的優惠,也能轉移到一卡通儲值卡來使用。

電支與電票用戶歸戶策略需要IT的支持

根據一卡通統計,目前的活卡(使用者仍在使用的卡片)數量中,有超過一半都是記名卡片,主要包括3大來源。最大宗的是一卡通與多家銀行聯合發行的聯名信用卡或聯名金融卡,皆經過實名認證;第二項記名卡片的來源,是一卡通與跟各縣市政府合作發行的社福卡,比如敬老卡、博愛卡、兒童卡等。另一項來源則是學生卡,學生因應不同階段的需求或需要退費時,就得將卡片完成實名認證,進而成為一卡通記名卡。

一卡通的第一步,是要讓尚未記名的儲值卡也能完成實名認證。不過,要做到這件事並沒有想像中簡單,因為,過去已申辦電票儲值卡的用戶,以及未來新申辦儲值卡的民眾,則是沒有強制規定必須進行實名制。

因此,在策略上,李懷仁表示,一卡通會運用行銷手段,來吸引民眾轉為實名制,比如,利用價格優惠,來提高消費者採用實名制的動力。技術上,一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文表示,則會鼓勵持有無記名儲值卡的持卡人,能與Line Pay Money電子支付帳戶進行綁定,以完成實名認證。他解釋,當這張實體儲值卡連結了電子支付帳戶,當餘額不足時,系統能透過用戶指定的連結銀行帳戶,依照設定的金額進行自動儲值,增添用戶加值卡片的方便性,藉此來增加一卡通記名卡的持卡量。

減少無記名卡的數量後,下一步,一卡通就可以聚焦電支與電票「歸戶」這件事。戴劍文解釋,一卡通共有兩套交易系統,一套是電子票證系統,包括所有持卡人的卡片資料,另一套則是電子支付系統,包括所有用戶的電支帳戶資料,等於是內部同時存在兩大塊的資料來源。

「發展會員經營時,必須到這兩個系統各自的資料庫撈取資料。」戴劍文提到,這是內部面臨的困擾,也是觸發一卡通必須進行歸戶動作的關鍵。

他進一步透露歸戶的方式,首先,得從電子票證與電子支付這兩個異質資料庫中,先將用戶資料中屬於靜態的資料單獨抽離。作法上,透過如身分證字號等唯一性欄位,查詢該名用戶在一卡通開立電子支付帳戶的類別,以及手中有多少張儲值卡已完成記名。

接著,再從用戶電支帳戶與儲值卡卡號等線索,對應到各自的電支系統與電票系統中,找到該名用戶的交易記錄,以及在電子票證的生命周期中經歷過哪些狀況。透過這樣的方式將相關資料彙整,並集中到第三資料庫中來歸戶。用戶資料一致化後,戴劍文表示:「後續就能統一將電支與電票兩邊的資料,進行一致性的分析。」

純支付業者的優勢,容易與跨業結合進入各種消費場景

李懷仁表示:「放寬可經營的業務項目,為一卡通帶來更多與跨業合作的彈性。」比如,未來一卡通也可以經營消費金融產品、數據分析、點數整合平臺等。相對來說,但也帶來許多挑戰,包括與跨業合作夥伴在系統串聯、資料勾稽,或是申請辦理新業務時在法規的說明,與消費者溝通,乃至新技術的採用等,也不只一卡通,更是整體電支產業面臨的新挑戰。

在跨業合作上,李懷仁提到,作為一家純支付的業者,是一卡通占優勢的地方。因為,「能較為輕易地進入各個消費場景,不會被其他產業的業者視為競爭對手,因此更容易實現跨業結合。」

他以與銀行業的合作來舉例,對銀行來說,支付業者是協助銀行獲客的來源,透過支付業者的場景與用戶基底,銀行能獲取自家通路較難接觸到的年輕族群。

而以Line Pay Money電子支付來說,使用者年齡層在35歲以下的比例,相對銀行還是較高。李懷仁提到,好幾家銀行業者就是透過電子支付的場景,讓消費者回到銀行端來開立數位存款帳戶,作為電支帳戶的連結銀行帳戶,藉此來獲取年齡層相對低的顧客。

他認為,一卡通與銀行業者長期是互補與合作的關係,結合各自擅長的優勢,由銀行提供金融商品與服務,一卡通則負責提供支付工具與使用者場景。兩法合一後,李懷仁透露,一卡通正與銀行業者緊鑼密鼓地洽談合作更多項金融商品,比如保險、基金等,將這些金融服務導入一卡通的電支帳戶場景。

又好比零售產業,今年底,由全家便利商店、玉山銀行、拍付國際資訊公司共同合資成立的全盈支付,另外還有全聯百分之百出資的全支付,將正式加入電子支付產業。李懷仁觀察:「大型零售業者意識到未來是數據的戰爭,為了保護重要的零售數據,就得建立自家的電子支付品牌,讓數據盡量能留在自己身上。」

他表示,一卡通的支付服務已進入全家便利超商、全聯福利中心、統一超商(7-Eleven)等零售通路,即便掌握了消費者在這些通路的交易數據,也無法到零售通路競爭市場,所以對零售業者來說,純做支付的一卡通並非潛在的競爭對手。

可是,未來全盈支付開業後,假設成為統一超商各門市最重要的支付工具,李懷仁提到,在這樣的狀況下,統一超商各門市的交易情況,或者是消費者的年齡比、性別比、門市的熱季與淡季,甚至行銷的好壞,都能被推算出來,對統一超商就是一個威脅。

挖掘支付數據描繪消費者日常,找出支付變現的獲利方式

支付本身是一個微利的產業,但,「支付是交易行為的最後一件事,可從支付描繪出消費者的日常,以及更多業務發展的空間。」因此,李懷仁表示,了解用戶,是一卡通的重點發展策略。

基本上,一卡通的數據全是交易數據,又分為兩大類別,一類是個人的交易數據,另一類則是商店收款的交易數據。李懷仁表示,這兩類數據可以解讀的意義各有不同,個人的交易數據描繪了用戶的日常生活,商店的交易數據則是描繪某家商店的營業狀況。

目前,一卡通有一套大數據平臺,不過,以往因法令限制,所有的分析數據僅能作為內部策略訂定,或是系統改進時的參考依據,不能對外分享。戴劍文表示,一卡通在資料分析作法上,每日會將前一天的資料進行批次清洗作業,加工處理後,再放入資料倉儲,並透過數據分析工具或報表產製工具,來產出靜態的報表,以及動態儀表板來進行多維度分析。

在動態儀表板部分,戴劍文提到,必須統計到資料分析那一刻時間為止的數據,包括目前成為一卡通新會員的數量,新會員的屬性如年齡、性別、地域等。另外還有,何種交易行為觸發該名用戶成為一卡通的新會員,比如是透過生活繳費、特店的小額消費、乘車碼服務,或者是,也可以用來呈現,一項行銷活動如何刺激該名消費者成為會員等。藉此來了解新會員加入的動機,並描繪用戶的交易行為。

一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文指出,善用一卡通龐大的會員基礎、合作特店基礎、金流服務這3大優勢,可以透過技術的力量,將這些優勢結合到異業合作夥伴所經營的平臺。 (攝影/洪政偉)

法規鬆綁,資料去識別化後可與合作夥伴分享

然而,兩法合一後,李懷仁表示,一卡通在資訊服務業務上,在法令規範下,可將資訊去識別化後與合作夥伴分享。目前,一卡通已開始嘗試數據貼標,要透過大量的交易數據,更加深入描繪消費者的輪廓,他們也開始想像可以切入的應用場景,來思考未來的規畫與執行方向。

以一卡通電子支付帳戶現有的生活繳費功能來說,共包含了停車費、電費、水費、信用卡費、瓦斯費、有線電視費、學雜費、健保費、規費罰緩稅捐、醫療費、社區管理費、臺北市動物園門票等12大類別,總計1,600多項的生活繳費項目。

李懷仁舉例,當家長透過電支平臺繳納孩子的學雜費,一卡通就能透過繳完學雜費的名單,得知這群用戶全部有小孩,以及小孩正就讀國小或國中等,這些數據就適合與童裝、玩具或補習班業者等結合行銷方案。

或像是可透過牌照稅、燃料費等生活繳費數據,了解該名用戶具備汽車,進而描繪該用戶可能需要汽車商品、汽車保養等服務。如果,有一名用戶突然間開始在平臺繳納牌照稅、燃料費,代表他可能買了新車了,這時,一卡通與金融業者合作的汽車保險,就能提供給該用戶。

一卡通也正在思考,替高雄捷運描繪出搭乘捷運的乘客,在上車之前都做了哪些事?李懷仁提出一個有趣的數據,在疫情之前,一卡通曾研究使用電子支付乘車碼功能,來搭乘高雄捷運的乘客,有10%以上固定會在乘車前買杯手搖飲上車。他想像,這個交易數據或許能讓高雄捷運推出車票結合手搖飲的行銷策略。這些都是一卡通對未來應用場景的想像。

李懷仁表示:「透過挖掘支付的數據,描繪消費者的日常,進而替異業發想出各式各樣的行銷策略,對於一卡通來說,也能成為另一項獲利方式。」

李懷仁更透露,目前正與某家金融業者洽談一項小額信貸服務,合作模式上,將整合線上核貸與支付服務,在核貸完成後立刻支付款項到用戶的電支帳戶中。不過,這件事還有一個有待主管機關同意的前提,一卡通與該銀行須各自完成徵信,並在法規核准的前提下,讓雙方進行徵信資料互換,才能同意該用戶能申辦快速小額信貸,希望藉由此模式滿足臨時需要小額資金的用戶。他表示,此模式尚在研議中,需與金管會持續溝通。

善用會員、特店、金流3優勢,與異業合作提供整合型服務

「在經營支付生態圈上,一卡通的策略是從末端支付這個行為,走到前端創造更多的支付場景。」不過,戴劍文提到,生態圈實在太廣,一卡通缺乏各種異業的領域知識,甚至技術上也不見得比異業更為成熟,在這樣的狀況下,便難以只靠一卡通的技術,來支持各式各樣的生態圈。

戴劍文反而認為,應該善用一卡通龐大的會員基礎、合作特店基礎、金流服務這3大優勢,透過技術的力量,將這些優勢結合到異業合作夥伴所經營的平臺上。主要概念是,各方貢獻各自的專長與背後的資源、技術,串連成一個互助經濟平臺,在平臺上各方須遵循同一套規則與技術標準,藉此降低大家在資訊上的投資,也有別於過去一對一對接的異業合作模式。

他用一個例子來說明這種多方異業合作模式。今年6月,因應疫情需求,高雄市政府推出「高雄好家載」服務,由Line、一卡通、點餐平臺、多家計程車隊共同合作,打造餐飲業者與計程車業者媒合的數位點餐平臺。

李懷仁進一步說明這樣的服務模式,一卡通找了Line熱點(Line Spot)、Line Taxi,以及8家點餐平臺共同合作。此服務串連了點餐平臺上的各式商家,由Line熱點負責行銷曝光,消費者透過Line熱點線上點餐後,便會跳轉到商家各自合作的點餐平臺,訂餐後則由一卡通負責金流服務,再由Line Taxi負責計程車送餐服務,同時也結合了當地的計程車隊加入。

正因為點餐平臺、合作特店,甚至是計程車隊,都能接受消費者以Line Pay Money或Line Pay來支付,有了共同的規格,在串接上就能更加快速,因此, 「此服務才能在短短2周就上線。」

李懷仁表示:「這項服務正是一卡通從純支付轉向經營平臺解決方案,並與Line生態系深化合作的最佳案例。」未來,一卡通不只要經營會員,也將把一部分的策略與能量,轉向服務企業、政府,比如,挾帶行銷曝光平臺、訂購平臺、金流服務,甚至是物流服務,整合出一套完整的解決方案,來協助中小企業進行數位轉型。

至於在跨境支付的布局,李懷仁提到,將延續Line Pay Money原有的規畫,目前,仍與結盟的日本、韓國、泰國行動支付合作夥伴,保持溝通。此外,他透露,一卡通正與境外電商平臺溝通中,未來臺灣民眾在海外電商平臺消費時,有望使用Line Pay Money支付。

建立點數整合交換平臺,切入兩類場景將點數轉為儲值金

新版電支條例新增了電子支付機構可辦理紅利積點整合及折抵服務。目前,一卡通與Line Pay合作推出的電支服務Line Pay Money,是透過Line Points作為經營會員黏著度的工具,李懷仁認為,Line Points的點數機制相當明確(1點=1元),而且消費點數的出口相當多元,使得消費者的使用接受度非常高。

在這項服務中,一卡通突破的作法是,建立一個點數整合交換平臺,讓有發行點數的業者來加入,協助將業者發行的點數轉換成Line Points,或者是轉換成一卡通儲值卡中的儲值金。

李懷仁也觀察,兩大類異業場景都有此需求,其中一類需求來自業者發行的點數,沒有足夠的點數兌換出口場景。這類業者在消費後發放點數回饋給消費者,來經營會員經濟,可是因業務能力有限,無法簽下很多特店,使得會員累積的點數並沒有可以兌換的出口。這時,就能將這樣的點數轉換成一卡通的儲值金來消費。

另一類需求則源自業者點數價值不容易釐清的場景,比如,有些信用卡紅利點數或業者發行的會員點數,累積了幾萬點數,最後只能兌換2杯咖啡。李懷仁提到,當消費者不曉得累積下來的點數,究竟在市場上的實際價值時,換成現金是最直接的作法。這也是可以切入的標的。李懷仁透露,一卡通正與金管會申請加入高雄市政府點數平臺的計畫,這項業務規畫是讓高雄市民參與市政活動時,高雄市政府會發出點數給市民,一旦市民累積到一定的點數,就可透過一卡通將點數換成現金。

技術關鍵:因應跨業合作與新業務,一卡通展開3大系統優化工程

電支、電票兩法合一後,一卡通多了許多過去法規不允許,或是沒有機會做的新業務,甚至,產生與更多與異業、同業合作的機會。

一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文表示,以往,一卡通經營支付的對象,主要是面向最末端的消費者(Customer),現在,有更多機會接觸到企業(Business),或者是政府(Governance),當這些應用的寬度越來越寬時,所產生的服務內容也會變得越來越多。

為了因應接踵而來的新業務與跨業合作,今年,一卡通也從3面向展開了系統優化工程,第一是優化基礎建設;第二面向是針對與各異業的合作,在橫跨生態圈所需的系統優化;第三面向則是與金融機構為主的同業,在跨機構合作上所需的系統優化。

擴充性、穩定性和復原力,是一卡通系統優化工程的三大重點。戴劍文進一步提到,因應異業合作後帶來大量的交易處理,系統容量必須有更大的擴充性,但為了避免過度投資,一卡通朝向虛擬化方式進行,採用超融合基礎架構,讓系統有能力橫向擴充,這是增加系統擴充性的其中一項作法。

另一項作法則是分流,戴劍文提到,針對短時間內有大量效能需求的應用,一卡通傾向改上雲端,在不涉及個人資料或機敏資料的前提下,正評估將一些行銷活動,比如與異業合作的行銷活動,改靠雲端環境來因應。

在系統穩定性部分,他表示,一卡通成立至今已邁入第8個年頭,因此,在基礎建設上面臨了需要調整與強化的階段。除了系統的擴充性之外,同步也要將核心的設備,全面改用高可用性(HA)架構,來維持系統更高的穩定度。

第三部分則是系統的復原力,根據法規規定,電子支付機構必須建置異地備援機房,不過,並無規定在主要機房中斷營運時,異地備援機房需要在多短時間內接手並正常營運。戴劍文表示,今年,一卡通將進行整體架構改善,採取雙活(Active-Active)模式,若主要機房不幸發生任何服務異常時,可在最短時間內切換到異地備援機房,來正常提供服務。

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