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82%千禧世代 熱衷App理財

鉅亨網 2017/11/22 11:30(21天前)

文╱王妍文

網路與手機的普及後,新金融服務鎖定的最重要族群,就是 1980~2000 年前後出生的千禧世代,他們也被稱為數位原住民。他們善用數位產品,預估三年後,全球千禧世代擁有財富總額達台幣 726 兆。

《遠見雜誌》也在 2017 台灣行動金融樣貌大調查中發現,千禧世代中高達 82%的人樂於使用網路銀行 App,並且非常需要個人財務管理。

在人工智慧與大數據的潮流下,金融單位須提供更客觀且便利的多元資訊,才能搶搭千禧世代財富暴增的列車!身為千禧世代,更要積極學習理財工具,讓財富翻倍。

說到銀行,你第一個閃過腦海的畫面,會是什麼?

帳戶裡的存款金額、信用卡上的赤字、還是日圓正值低檔時的換匯衝動?

其實,許多人經常想不起來,究竟過去這一年,有沒有跟金融機構打過交道?

但,不打交道,不代表不需要。隨著智慧型行動電話普及、網路傳輸速度愈快,金融消費行為也跟著改變!

以下情境,早已真實發生:

● 搞不清楚自己的帳戶餘額還有多少錢?

那就問機器人吧!打開 Messenger,直接就能詢問個人帳戶資訊、查閱購買紀錄、掌控個人花費。

● 好朋友間歡樂聚餐,還在互拿現金卻苦於無法找零嗎?那早就落伍了。

點開電子錢包吧!五秒鐘就把錢轉進對方帳戶。

● 想要貸款,還在想財力證明、信用評等能不能過關?

你可能不知道,臉書獲得按讚數、與 Linkedin 的朋友數,就是幫你降低貸款利率的好幫手。

● 你在百貨公司週年慶,看到一個特價名牌包包心動不已嗎?該不該買,讓手機告訴你!

只要打開銀行 App,電子理財顧問立即從手機螢幕跳出來,根據你的理財狀況,幫忙分析這筆錢該不該花下去。

● 每月擠出 3000 元來投資很痛苦嗎?現在只要在手機上按一按,吃飯與血拚時的找零,10 元、1000 元慢慢湊,就能晉升投資戶。

上面描述的情境,都不是科幻電影的情節。

千禧世代財富暴衝 將成為全球最富有族群

網路跟手機的雙雄結合,已挑戰過去幾百年未變的金融服務方式,逼得國內外金融機構不得不換上新的金融外衣。

這些新服務,鎖定的是跟著網路一起成長,已持續湧進職場,成為消費市場的主力客群:千禧世代(Millennials)。他們約是 1980~2000 年前後出生,年齡在 20~35 歲的數位原住民。

根據勤業眾信(Deloitte)最新報告中描述,善於使用數位產品的千禧世代,已經替代「嬰兒潮世代」,成為全球人口最多的一代。

預估至 2020 年,全球千禧世代所擁有財富總額達 24 兆美元(約台幣 726 兆元)。

這群千禧世代與嬰兒潮世代,在價值觀與行為方面有極大差異。

例如,美國 Summit Trail 顧問公司理專、38 歲的李彼德(Peter Lee),為了跟千禧世代溝通,會特地不穿西裝,改穿休閒服;他經常囑咐助理,在安排行程時,得確保他不會在同一天見到嬰兒潮與千禧世代客戶,理由是,他不想換衣服。他認為,若穿著西裝與千禧世代見面,可能招致白眼。

六成年輕人 習慣靠 App 理財

除了服裝上的差異,千禧世代投資理財的管道也明顯不同。

根據徵信機構 Experian 指出,每 10 個年輕人中就有 6 個使用手機 App 理財,若想打動年輕人,得從他們有感的服務下手。

那麼,什麼樣的金融服務,對千禧世代有感呢?

當金融業者急著解開這個謎底,卻很少有人從台灣在地使用者的角度出發來思考。為此,《遠見雜誌》與玉山銀行、東方線上消費者研究集團共同合作,著手「2017 台灣行動金融樣貌大調查」,透過網路調查,訪問 20~49 歲族群對數位銀行 App、行動支付的使用行為與對未來金融的期待,並做出千禧世代(20~34 歲)與 X 世代(35~49 歲)差異比較。

分析理財工具〉82%受訪者愛用銀行 App

首先,從數位銀行 App 的使用習慣,可以觀察到千禧世代善用行動金融來掌握自己的支出與儲蓄。

在過去半年,有 81.9%的受訪者使用過銀行 App 來處理金融需求;在兩大使用時機上則呈現兩極,約 54%的人想用就用,並沒有明確時間,反映隨時查詢金融帳務的特色;但也有 28.1%的人選擇在家中有完整休閒時間的時候才使用。

經常使用銀行 App 的人裡,金融帳務查詢(61.9%)、轉帳(48%)、信用卡申請、查帳(40.6%)是前三大最常被使用的功能;其次則為消費支付(34.9%)、點數優惠查詢(30.7%)、投資理財(27.5%)與金融資訊的取得(25.6%)。

若以世代來區分,千禧世代的使用 App 的比率(82.8%),略高於 X 世代(79%)。不同世代在使用功能上也出現差異。其中,X 世代更熱衷擁抱數位投資理財,在點數優惠查詢、投資理財與取得金融資訊等需求,明顯高過千禧世代;千禧世代則是在信用卡申請、查帳、消費支付與外匯交易上,比 X 世代更積極。

「千禧世代要的是便利、完整的網上服務,」東方線上副總監楊少夫分析,查帳、轉帳等生活帳務功能符合手機能隨時隨地使用的特性,很容易被千禧世代高度熟用,背後顯示的是這個族群迫切希望透過掌握現金流向,來進行財務管理。

新金融服務 消費者仍不熟悉

這跟千禧世代的成長背景有關。他們生於富裕環境,但一出社會工作,就相繼遇上 2000 年網路泡沫、2008 年金融危機,還處於起薪低、長期薪水不漲的經濟窘況,愈來愈意識到,除了自我工作能力增長外,還需加強財務管理,才有機會提早存下人生第一個 100 萬。

除了生活帳務處理外,「價值創造的投資需求,會是手機介面上下一波有機會發展的服務,」楊少夫觀察,X 世代就像千禧世代的鏡子,現在看似 X 世代更注重自身的理財與投資,一旦千禧世代薪水、資產成長了,對投資需求增加,將出現需求拐點。

不過,目前手機投資服務仍受囿於金融資料在小螢幕上難以完整呈現,未來能不能透過講求簡易界面的 AI 智能理財將服務補上,還需要觀察。

此外,金融業者大力推動的新金融服務,包括網路保險、線上信貸、線上房貸等產品,因為需要大量資訊交換,即使手機很便利,但目前消費者對這類服務的應用還是比較陌生,使用手機線上服務的比例仍低。

拒絕使用理由〉資安風險、閱讀介面是阻力

另外,當八成的人已把手機當成簡易分行伙伴時,有兩成尚未下載,未使用銀行 App 的人,到底在擔心什麼?

詢問這群人發現,其中超過一半的人將「擔心資安風險問題」(54.9%)與「手機介面小,閱讀不易」(50%)列為主因;而每四人中也有一人認為「需另外開通服務、程序繁瑣」(24.5%),因此打退堂鼓。

另外,現在雖然已經是網路無所不在的時代,仍有約 13.7%的人表示,「不知有此 App」,換算整體受訪者比例,約仍有 2.3%的人,不知道可以透過手機上的 App 來幫自己處理銀行帳務事宜。

廝殺行動支付戰場 各 App 推差異優惠搶客

在這次調查中,也特別針對六大功能,進行「不使用原因」調查。若扣除「擔心資安風險問題」「手機介面小,閱讀不易」與「無需求」等三大原因後會發現,除了 AI 智能理財的認知度不足(不知有此功能占 14.3%)與投資理財偏好有人員協作試算(11.2%)外,包括轉帳繳款、信用卡申請、外匯交易與個人信貸申請等服務,最令消費者卡關的關鍵因素都在於「需要另外開通、程序繁瑣」。

「不同於實體分行可以面對面溝通,數位通路上,大部分是利用零碎時間來理解金融產品,若過程太複雜或耗費時間太長,顧客就跳出介面走了,」玉山銀行數位金融事業處數位長李正國觀察,要在手機服務上留住使用者,得在顧客有需求時,就精準地提供圖片或可以快速選擇的答案。

切入行動支付〉LINE Pay 奪冠 Apple Pay 街口緊追

其次,再從數位支付的使用習慣來看日常生活中的數位消費行為,過去半年內,使用過行動支付的比率為 63%。

行動支付市場廝殺激烈,最常使用的行動支付品牌由 LINE Pay 奪冠(21.7%),但若以世代來看,千禧世代(23.6%)偏愛度又高於 X 世代(19.9%)。這與原先就使用 LINE 通訊,無痛轉移至支付行為不無關係。

緊追在後的是 Apple Pay、街口支付、歐付寶,使用率分別為 17%、14%、13.3%。

長期研究台灣數位支付市場的資策會 MIC 資深產業分析師胡自立認為,Apple 的知名度與果粉的忠誠度讓 Apple Pay 一開始就有不錯的綁卡率,加上手機能指紋辨識,快速方便的付款過程,成了最佳黏著劑;而街口支付、歐付寶則從千禧世代最常接觸的生活消費點,前者如餐廳、飲料店;後者從交通、電商、公共費用切入,也吸引不少喜歡追求優惠的早期金融科技使用者。

不過,矛盾的是,最常使用的行動支付品牌包括 LINE Pay、街口支付、歐付寶等,都是以掃碼方式進行,但在詢問到「若您可以選擇的話,您較喜歡哪一種行動支付方式」時,不僅有 42%千禧世代沒有特別偏愛,另有 36.5%選擇 NFC 感應式,而選擇掃碼方式僅 17.2%。

胡自立分析,這反映出 LINE Pay、街口支付、歐付寶等提供的優惠、場域或支付轉移方式,較打中千禧世代需求,讓這群善用手機的族群,即使內心偏愛「感應方式」,也會願意使用。

不過,隨著新一年度來臨,有更多業者推出以掃碼方式為主的社群娛樂或人機互動服務,也不排除掃碼方式的應用喜愛度會後來居上。

連鎖速食店 是行動支付處女地

至於,是什麼原因最能吸引千禧世代使用行動支付呢?

零售市場最無敵的促銷方式「消費優惠」以 54.3%比例拿下第一,其次才是行動支付本身自帶的優點如「不用帶現金」(42.1%)與「能加快結帳」(34.1%),顯示優惠在千禧世代心中的魅力,還是比使用便利性多一點。

至於在行動支付使用場景上,千禧世代與 X 世代差距不大,最希望運用的地點多與日常生活相關,像是超商(81.4%)、超市(59.4%)與量販店(59.0%),比較特別的是,目前尚未有任何一家行動支付打進的場域:連鎖速食店(55%),也高居排行榜的第四名。

另外,千禧世代對電影院、交通工具與一般小型商家的偏愛稍高於 X 世代;成婚比例較高的X世代則明顯在超市、量販店、3C 賣場、醫院等家庭需求度較高的場域較常出沒。

在台灣,信用卡發行時間近 30 年,當支付方式逐漸轉向行動載具,近五成的千禧世代還是習慣在各種支付錢包背後綁定信用卡(49.1%),以享有先消費、後付款的便利;而連結個人金融帳戶與儲值則各占 20%。

「台灣千禧世代的消費行為愈來愈精明,」楊少夫觀察,千禧世代以前是用 A 卡去繳 B 卡欠款,現在相對成熟,看的是哩程、點數、現金回饋,或是與生活相關的優惠。

而且,比起美國信用卡族群有較高的比例為支付最低卡費,台灣還是傾向追求清償上個月所有卡費,不把債務留到未來。

精明消費 回饋比投資更有魅力

李正國也同意這個看法。他觀察到,現在很多年輕人懂得善用金融工具提升生活品質,像是累積各種消費點數來兌換免費機票,「消費也能理財,搞不好比從事投資更吸引年輕人,」他說。

過去年輕人想要投資,必須先犧牲部分當下生活品質,但現在的年輕世代,對於要犧牲現在去投資未來的生活品質,反而發展出「在本來就需要的花費中,創造出新價值」的理財觀。

以銀行紅利點數、現金回饋來說,如果每筆必要消費可以多享受 5%~10%的優惠,對比必須辛苦存錢、努力學投資後,獲益 5%才消費的方式,更吸引千禧世代。「這個獲利的比例,比投資好太多了,」李正國評論。

未來金融需求〉理財碎片化 更需個人財務管理

在千禧世代對未來生活的想像中,不管在行動平台、AI 智能運用或臨櫃與真人互動等三個不同管道上,「個人財務管理」的需求,皆搶下前三名。

今年調查也顯示,千禧世代善用手機做帳務管理,有沒有可能從「記帳」延伸,推出能滿足消費者人生需求的財富管理業務?

例如,若 5 年後想存到 100 萬買屋頭期款,從記帳 App 就能為千禧世代量身訂做進一步的分析,如定存利率多少?每個月要存多少錢? 銀行就能知道客戶 5 年後有買屋需求,第三年起推播房貸訊息。

或是,金融機構每月收取一點費用,以 AI 提供價值分析,例如,同年齡的人有多少人在做保險規劃?為自己與為家人做的保險比例為何?同薪水等級的人每月花費多少錢?同資產等級的人,投資比例與規劃又是什麼策略?

「不是請銷售人員打電話說,你需要貸款嗎?或是在消費者不需要時,不斷透過廣告、DM 方式告訴他,你有這個服務,」楊少夫認為,千禧世代要的是,當他有需求時,你已經在那裡了。

「透過 AI,從客觀數據去呈現社會普遍性,藉此提醒想理財的人可以怎麼做,」楊少夫說,金融機構給予的客觀理財資訊,更能讓千禧世代理解自己處於財富哪一段,又該做什麼,才能提升財務等級,進而引發需求。

來源:《遠見 2017 新金融特刊》

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