名家論壇》黃至堯/企業終極競爭力

NOWnews 2021/09/24 10:39(28天前)
▲企業該如何具備終極競爭力?(圖/翻攝Pexels)▲企業該如何具備終極競爭力?(圖/翻攝Pexels)
2021富比士(Forbe)全球富豪榜,亞馬遜創辦人貝佐斯連續4年榮登榜首。貝佐斯早在其1997年致股東信中, 便詳細描述未來20年戰略思想與執行框架。在那之後從未偏離初心,沿著最初目標一路前行不斷壯大。最為人津津樂道的是稱之為以消費者為中心的「長期主義」。

1.「長期主義」的思考與堅守

亞馬遜堅持為股東創造長期價值而不是短期利益;毫無保留以用戶價值為核心,哪怕犧牲暫時利潤…貝佐斯的 “長期主義” 還體現在對現金流的看法、企業創新、技術開發、競爭策略、員工薪酬以及企業文化等方面。

從戰略角度觀察,亞馬遜的尊榮會員制, 不惱人包裝, 登入付款服務等等, 出發點都是圍繞著一個核心思想 : 如何帶給客戶更好地消費體驗,而非回應對手競爭。貝佐斯關注的是核心業務未來10、20年,甚至更長的發展;每項決策都圍繞核心業務開展。

2.「長期主義」的核心是聚焦

股神巴菲特的「好球帶理論」,指出投資很像打棒球,要等待屬於你的全壘打!因此巴菲特只投資自己最擅長的項目,以求報酬率極大化。“風口隨處都有,但不一定屬於你”。投入不熟悉領域,乍看可帶來其他收益,但處理不好反而對長期發展有所損害。許多老闆依託穩定的現金流,看到機會就投資,運氣好沒有獲利,嚴重的則是因投資失利影響本業,全盤皆輸。

3.「長期主義」的結果是積累

巴菲特另一個著名理論是「企業護城河」。「護城河」不一定能殺死惡龍, 但卻可以將其隔離在外, 避開威脅。護城河寬的企業都是經過長期積累,可能是品牌,市場規模,科技力,價格,或生態圈體系等。而「長期主義」就是替核心業務打造出難以模仿的護城河。比如可口可樂、吉列、亞馬遜等公司, 競爭者將難以複製其產品。

以亞馬遜集團為例, 它的物流系統,亞馬遜市集,電子錢包,尊榮會員制度,電子書閱讀器Kindle,電子書簡易出版系統及AWS(AWS原是屬於亞馬遜內部為了增進平臺交易的後臺系統服務,並非一開始就商業化。)等方方面面的積累,形成了核心業務 「電商交易」 護城河。所有發展,都圍繞在增進消費者在平臺上的消費。

4. 掌握關鍵五大步驟, 你也可以建構「長期主義」

  • 首先找出企業的價值定位
目標客群不同企業價值定位自然不同, 以賣服飾舉例,高級服飾的客群需求跟平價或快時尚完全不同。前者在意質料,設計感及品牌知名度;後者可能更關注價格、流行性、多樣性以及新品推出的頻率。

  • 將消費者體驗路徑做細部拆解
亞馬遜將客戶消費路徑做了很細的拆解,從登入網頁開始到網站排版,產品種類、呈列方式,下單,購物車,結帳,金流,後續的物流,物流包裝等等全部做了細部的拆解。

  • 找出細分路徑的短板
在每一個細分路徑中找出自身短板,盡其所能的針對每個步驟優化,讓消費者擁有最佳用戶體驗, 才有可能進一步提升人均消費金額。

  • 用賦能方式改善短板
全球最大成衣製造商Li & Fung,因應快時尚興起,傳統製版流程跟不上快速轉變的口味,大幅投資中後臺系統,串連設計跟供應鏈提升交貨時間。企業會通過併購快速補足難以孵化的能力,彌補短板。

  • 檢視效果並逐步微調
完成步驟(1)~(3),效果仍不如預期,有可能賦能方式不對,需持續檢視,要有耐心等待其發酵。改善短板的目的是提升客戶的粘性以及消費力,長期主義將發揮效益。

像亞馬遜20年始終聚焦於提升核心業務價值的公司相當少。許多企業在發展遇到瓶頸,就轉移至新事業;然而多數新事業起步的護城河相當脆弱,須投入大量資源,資源一但分散便無法面面俱到。隨著時間的流逝仍能堅持核心價值,並持續迭代精進, 終將造就長期勝出的關鍵。

●作者:黃至堯博士/兩岸人資專家,擁有台灣、美國、香港、中國大陸多年HR暨顧問經驗,兩岸四地企業演講人氣講師。

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