兼具潮流與永續 快時尚蛻變「綠時尚」

能力雜誌 2022/08/05 11:30(120天前)



快時尙追求產品的「快速、低廉、多樣化」,也伴隨著高污染、高消耗的經營模式。如何找到兼顧美麗時尙與永續共存的新模式,將是決定快時尙品牌將轉型躍升,或是成為時代淘汰者的最大關卡……


【文/張名榕 圖/Gettyimages】

疫情帶動線上商機,SHEIN、H&M、ZARA、UNIQLO等快時尚品牌成為網購寵兒,營業額屢創新高,卻也因耗費更多資源,與ESG理念背道而馳,飽受批評。身為快時尚發源地的歐洲,更著手立法管制快時尚品牌,這些廣受歡迎的潮流品牌是否會走向衰退?又如何轉型因應?

歐盟立法管制 衝擊成衣市場

根據2019年的世界銀行報告 (World Bank Report)指出,該年度全球生產的新衣服比2000年的500億件還多出1倍;麥肯錫管理顧問公司(McKinsey)的報告指出,全球服飾年產量持續增加,從2000年至今,每位消費者平均多買了60%的衣服,丟棄速度卻越來越快,衣物在衣櫃裡的「保鮮期」只剩過往的一半。

無獨有偶,BBC報導美國民眾每年平均丟棄高達37公斤的衣物,下場多半是當成垃圾進入焚化爐或掩埋處理,BBC更悲觀預估到了2030年,全球1年丟棄的衣物將達到1.34億噸之多,驚人的數字也讓歐盟下定決心,出手整頓造成環境負擔的「快時尚」產業。BBC指出,歐盟研擬的新規定將要求品牌確保商品堅固耐穿,同時符合友善環境的條件,也要揭露更多回收、修補及衣物再利用等資訊給消費者,非營利國際環保組織Environmental Coalition on Standards指出這樣的要求,可以有效地增加衣物使用次數,不再穿過即丟。

歐洲環境署則指出,在環境及氣候的影響因素排行榜上,衣物高居第4,排在食物、建築及運輸之後,每個歐洲人一生消費的衣物會消耗391公斤原材料,並製造出270公斤的碳足跡。在英國,民意代表要求政府修改法條以規範服裝生產商,主要訴求是減少原材料的浪費,倡議者認為改變成衣原料的這項政策,可以為歐洲以外的地區設立一個良好的示範。

快時尚品牌為壓低成本,通常採用低價的人造纖維取代棉花,製造生產線也多半設立於人力成本較低的亞洲地區,歐盟修法也代表亞洲成衣產業勢必遭受衝擊,儘管如此,包括UNIQLO與H&M都已承諾會與下游廠商研擬改善方案,努力符合歐盟的新規範。

快時尚大污染 霸主也須轉型

2008年在中國南京創辦的SHEIN,以1件洋裝15美元、1件上衣5美元等,各種難以想像的低廉價格結合風格多樣的服飾配件,成為全球規模最大的快時尚網路品牌,在2021年衝出高達1,570億美元的驚人獲利。商品銷往全球近200個國家,最大的市場是美國,吃下當地快時尚產業高達30%的市占率。

華爾街日報指出,SHEIN在商業上的成功歸功於生產與行銷層面,利用中國成熟的成衣製造鏈及高速的物流效率,品牌向數千間工廠下單,短時間內生產出大量的低價商品,每項新品最初會以小規模的形式發售,快速上架測試消費者喜好,利用敏捷式開發,SHEIN每日都能上架數千件新衣,完全符合喜新厭舊的快時尚消費者需求。

行銷層面則刻意保持神祕低調,在官網及社群網站上,SHEIN不特意提及品牌來自哪裡,巧妙地起用西方模特兒拍攝商品照,網站設計也營造西洋品牌氛圍,許多消費者甚至不知道SHEIN是中國品牌。

人工智慧也是SHEIN成功的秘訣之一,AI在社群媒體快速搜尋目標消費族群的影片與照片,蒐集最新的潮流提供給設計師,完成的設計圖隨即進入SHEIN企業資源規劃系統(Enterprise Resource Planning System, ERP) 快速生產販售,ERP會視銷售情況調整製造數量,生產到販售原本需要3周的工作流程,現在只要3天,是名符其實的「快時尚」。

SHEIN的驚人收益引起投資人的興趣,批評聲浪卻也隨之而來,大量生產的低價服飾捲入抄襲風波。其大小爭議不斷,但最被外界詬病的還是「浪費資源」,在快時尚風潮推波助瀾下,像SHEIN這樣的品牌每年生產出不計其數的商品,最終都會成為海量的垃圾,更別說生產過程中造成的資源耗損與環境污染。

面對各界批判,SHEIN的ESG負責人Adam Whinston表示,品牌將投入5,000萬美元解決紡織廢棄物問題,並研究如何將二手服飾轉化為新產品,替時尚廢棄物找到新出路,希望降低大眾對品牌的疑慮。

ESG浪潮 時尚「綠化循環」

面對ESG風潮造成的市場衝擊,不僅快時尚品牌緊張,整個時尚產業都備感壓力。

2018 年底,由聯合國發起的「時尚產業氣候憲章」(Fashion Industry Charter for Climate Action)正式登場,獲得Guess、Gap Inc、H&M Group、adidas、PUMA、UNIQLO等全球數十個知名品牌,以及紡織、物流公會支持簽署,數量還在持續增加。

時尚產業氣候憲章主要依據《巴黎協定》,目標是在 2050 年達到淨零排放,執行方法包括選用友善環境的原料、在製程中減少碳與化學排放、與低碳排物流業者合作等,希望推動時尚產業往「循環經濟」邁進,各大品牌也隨即推出相關政策響應。

1.ZARA 100%永續布料

ZARA宣佈在2025年前,所有服裝將百分之百使用棉布、亞麻等永續材質,今年更與新創科技公司Lanza Tech合作,將環保聚酯纖維應用於禮服設計中,取代尼龍、人造纖維等不環保的石化製品。ZARA也表示,實體門市、辦公室使用的電力會有8成來自可再生能源,並計劃逐步減少實體門市,全力轉攻線上市場。

2.「H&M LOOOP」 舊衣再造機

2013年就開始回收舊衣的H&M則把重心放在資源再利用,積極推出再生材料服飾,包括以釀酒過程中廢棄的葡萄皮、樹莖與種子取代皮革,製作人造毛皮大衣,及海漂塑膠瓶再製的再生纖維外套等。2020年也在斯德哥爾摩門市展示新機器「LOOOP」,它能夠在5小時內將回收舊衣清洗、切碎、紡織,重新拼接成新衣服,藉由體驗行銷促進客戶回收舊衣的意願。

3.UNIQLO 1杯水的水洗技術

UNIQLO的永續發展報告中則提出多項承諾,包括從源頭要求棉花農合理用水、在製程中達到有害化學物質零排放,並研發出以1茶杯的水量就能完成水洗加工的技術,大幅降低用水量。此外,品牌也積極回收廢棄商品,使用回收商品內的羽絨在日本推出「再生羽絨外套」,藉此顯現永續發展的決心。

透過包羅萬象的新政策,過往耗費大量資源與用水的「快時尚」,是否真能轉型為節能永續的「綠時尚」,除了業者本身的努力,下一步推出至市場上之後,消費者的態度與迴響,或許才是最終的成敗關鍵。

【完整內容請見《能力雜誌》2022年8月號,非經同意不得轉載、刊登】

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