VR及AR虛擬的「展示場」 進攻元宇宙新5感

能力雜誌 2022/01/06 11:00(134天前)



在元宇宙成熱門概念與議題的當下,企業可以考慮善加運用VR、AR等虛擬技術增加更多服務、商品的體驗,不只強化線上與線下共融的OMO商業模式,也能更優化體驗行銷手法,勾起消費者對產品的興趣。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


在最近Meta(原Facebook公司)、NVIDIA及微軟等科技龍頭都紛紛關注元宇宙(Metaverse)議題後,VR及AR又開始成為行銷科技焦點。只是比起元宇宙市場都還在探索、建構階段,VR及AR早已被大量應用於現實生活,甚至開始被企業應用於優化電商及數位行銷等一直處於劣勢的體驗行銷環節中。

從電商進入新零售階段,諸多電商龍頭之所以紛紛開始佈局線下通路,最主要也是為了打造展示場來整合電商,進行體驗行銷優化的同時也滿足網路購物一貫的方便性。

然而實體銷售據點除了消費者無法隨時前往外,又會牽涉選址、空間大小等問題,這時透過VR及AR來打造虛擬的「展示場」就成為企業另一個選擇。

只是不同於將VR跟AR應用於元宇宙這個原先就相對虛擬的場域上,想將虛擬體驗技術應用到現實行銷場景前,企業也須留意是否會掉進過於盲目追求行銷科技,而忽略消費者或許根本沒有實際獲得體驗滿足的陷阱―特別是在元宇宙再度讓VR、AR技術掀起新一波話題後。

在元宇宙還只是個「議題」的階段,企業若想將VR跟AR應用於體驗行銷上,首先必須先釐清,行銷科技可以落實體驗到什麼程度?消費者又需要滿足哪些購買前的體驗?

活用在行銷漏斗前端 虛擬體驗更吸客

透過AR及VR等技術確實可以解決許多電商於體驗行銷上不足的問題,例如:傢俱業者導入AR技術後,可以直接讓消費者以擴充實境的方式,在實際購買之前就能模擬、感受傢俱放在家中是否符合整體風格。

部分人會將Nike所推出的「Nike Run Club」(NRC)服務視為體驗行銷優化的策略,因為其讓用戶針對「跑步」可以有更深入的體驗感知。只是NRC所切入的體驗更偏向品牌認同,而非多數零售品牌更希望的「透過導入AR及VR等行銷科技,真實傳遞商品使用體驗」。

就目前市場現況來看,數位科技所能帶來的體驗行銷效果還是偏向「感知」而非「實際體驗」。就像傢俱品牌透過AR投影技術,雖然能讓消費者了解一張沙發是否適合自家的空間風格,但消費者在做出購買決定前,還是必須實際前往線下通路才能試坐、直接感受商品。

這個體驗行銷面問題,也存在於已導入AR技術進行行銷的眼鏡、飾品等產業。即使透過AR我們可以了解眼鏡或耳環戴起來是否好看,但在現實生活中的應用終究不像元宇宙是建立於虛擬,因此消費者仍然會重視實際感受。

不過,這並不代表AR跟VR就無法為數位體驗行銷帶來優化,如果將它們作為行銷漏斗前端,確實可能增加消費者更進一步了解商品的渴望。只是企業也必須思考在使用VR、AR這些行銷科技時,是否反而建立出高門檻的體驗阻礙─硬體設備普及度。

由裝置普及度出發 規劃有感體驗行銷

不同於智慧型手機已經普及,即使Meta旗下所推出VR裝置Oculus於價格上已經相對低廉,但還是有相當多用戶覺得沒有購置必要性,因而普及度不高,更別說科技龍頭們都想切入,卻紛紛失敗的AR智慧眼鏡。

如果今天這些裝置都能跟智慧型手機一樣普及,那確實會對數位體驗行銷帶來質量提昇,以Nike的NRC為例,如果能結合AR眼鏡技術,跑者可以直接將全球其他用戶跑步成績投影在眼前,或是透過其他穿戴裝置接收體徵數據,體驗感自然會提昇。

但是,在現今大多數用戶並未具備相關硬體設備的情境下,即使企業可以運用AR或VR打造完美數位體驗(例如:線上賞屋),在缺乏AR或VR裝置就無法有明顯感知的前提下,AR、VR依然不適合作為體驗行銷策略的主軸。特別是當購買主要需求是為了於實際生活使用,而非在元宇宙這個虛擬世界中時,消費者將更加重視實體,因此即使可以透過AR及VR完成轉換,消費者更青睞的普遍是中低單價商品。而為了賣中低價商品斥資打造行銷科技,與開設實體店打造展示場相比,企業就必須有所衡量,究竟何者可能具備更高投資報酬率。

換個角度思考,雖然元宇宙在近期成為熱門議題,許多科技龍頭都圍繞著元宇宙進行各種產品、服務發想,各大媒體也爭相報導,但Google、Apple等知名品牌依然對此持保留態度,主要原因便是從目前科技發展及市場現況分析,距離元宇宙像網際網路一樣普及還有一段不長的路要走,甚至最終元宇宙會以什麼方式呈現還沒有個定論。然而可以確定的是,如果企業想要於元宇宙當中依然具備行銷優勢,那麼對數位體驗行銷需要有更深一層的認知。

目前市場對於元宇宙的想像,普遍都是以這個名詞來源,也就是1992年出版之科幻小說《雪崩》(Snow Crash)裡面所建構的世界,還有後續延伸出的虛擬影視作品《駭客任務》(Matrix)、《一級玩家》(Ready Player One)等作為發想藍本。當未來人們都沉浸於虛擬世界時,體驗行銷機制當然也會改變,如何讓消費者在虛擬世界中也能產生「類真實」體驗,就是企業在元宇宙中展示產品的關鍵。

相當多人將元宇宙定義為「遊戲」,但從Meta、NVIDIA等企業開始佈局的腳步來看,不妨可以將其視為用戶可以在各種「虛擬世界」空間場景中進行各種「現實世界」行為的應用情境,除了虛擬會議外,更包含課程、旅遊、聚會與購物。

佈局5感新體驗 元宇宙行銷將更全面

以現況來看,企業對元宇宙的佈局,VR跟AR的硬體設備未必是其最關切的重心,反而更聚焦在虛擬貨幣及非同質化代幣(Non-Fungible Token, NFT)這兩項奠基於區塊鏈上的產物。對應到現實世界來看,這兩項其實就如同虛擬世界中的「貨幣」及「產品」。

要窺探元宇宙雛型,觀察區塊鏈市場發展其實是相當適合的做法。許多人對區塊鏈的印象可能大多停留在虛擬貨幣的炒作上,但事實上其衍生出的NFT卻是最貼近元宇宙的應用範疇。目前NFT大多以數位藝術品的形式呈現,一張張的數位圖檔,到虛擬世界後都可能成為真正可以拿在手上、展示的物品。

除了數位藝術品外,這些虛擬資產還可以有更多元的呈現方式,比如區塊鏈遊戲《The Sandbox》最近的虛擬土地販售活動,除了知名運動品牌adidas外,相當多國內外歌手、名人也紛紛在虛擬世界中購得「一席之地」等。

另外,Nike最近開始招募「虛擬鞋類材質設計師」。雖然就目前發展現況來看,Nike這個動作是聚焦NFT,要將限量鞋也搬上區塊鏈。但是當我們於現實生活中會有購買某品牌球鞋需求時,是否到了元宇宙這個虛擬世界也會同樣需要?這個相同概念還可以延伸到各種產品、服務上。

因此,企業可以預先思考:虛擬世界的體驗行銷該如何推動?當未來接觸消費者的機會可能大部分建立於元宇宙這個虛擬場景中,雖然場景是虛擬,但受眾還是相同的,因此如何建立「有感」體驗就是關鍵。若企業沒有釐清這一關鍵,即使將推廣活動轉移至元宇宙,大概就跟目前買Facebook廣告相同,只能在虛擬世界中買買廣告看板。

礙於現行的技術跟硬體設備,目前對於元宇宙想像多停留於「視覺」、「聽覺」體驗,但當消費者都還是相同族群時,企業應該思考,除了視覺與聽覺之外,如何讓產品在虛擬世界中也能實現5感體驗。在未來那個完全沈浸體驗的世界中,企業可透過傳遞觸覺甚至是嗅覺及味覺的虛擬體驗,充分展示商品,進而讓受眾感受後對商品感興趣,願意在現實世界中也完成實體交易。而在這方面進行編程設計師的人才佈局,也將成為企業未來規劃產品開發團隊不可或缺的一塊重要拼圖。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)


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