開丼.開動生活 質感生活料理管家 廚房小白爭相自煮管理

能力雜誌 2021/08/04 15:00(125天前)


杰立餐飮以地表最強的燒肉丼奠定品牌底氣,但一道餐廳禁止內用的防疫令,讓9成開在百貨美食街的實體店面,業績雪崩式下滑。創辦人楊哲瑋另創開動電商平台,集合樂子(The Dinner)、渣男滷味等排隊名店,定位為質感生活料理管家。但,沒有門店氛圍加持,電商平台如何再掀敲碗潮?

【文/季平 圖片提供/杰立餐飲】

點開杰立餐飲新創立的「開動生活」的網頁,映入眼簾的是一張張的食材美圖,以及療癒人心文案:經過數百萬人品嚐過的開丼壹號醬燉煮的牛丼,搭配選用新鮮在地食材、一鍋一鍋沒日沒夜地熬煮湯底,再來一份由一個挑嘴且堅持對待料理跟對待自己家人一樣用心的鮭魚定食……

這個集結開丼、有心肉舖子、樂子(The Dinner)、The Studio、樂崎火鍋、御飯食事處、Nola Kitchen紐奧良小廚、渣男滷味等8大品牌的電商平台,是由開丼母集團杰立餐飲執行長楊哲瑋一手打造,雖是後發品牌,但融入顧客享受情境的故事加上人氣品牌的相互拉抬,讓開動生活不只是賣料理包的電商平台,而是替消費者的生活添加儀式感的「料理管家」,輕鬆營造出家庭即餐廳的氛圍。這精準定位獲得網友的支持,自6月2日正式開站後,不到個把月便創下120萬元的營業額,平均客單價達2,400元。

首戰告捷後,楊哲瑋也宣告杰立餐飲正式轉型為電商公司,除了讓開丼其他明星冷凍產品上架,更會爭取與人氣品牌策略聯盟加入平台。開動生活,的確讓楊哲瑋為差點滅頂的杰立餐飲開出一條活路。

禁內用賜死門店 開動電商救援
將時鐘撥回到3個月前,一道餐廳禁止內用的防疫政策,讓9成實體店面設在百貨美食街的開丼,業績出現雪崩式下滑。楊哲瑋說:「去年我們是看其他國家在演恐怖片,但台灣還沒有很大的改變,今年輪到我們了。防疫期間雖利用外送服務勉強經營,光業績就掉到只剩1~2成。更慘的是,外送員也怕有染疫風險,即使我們有客人想訂,外送員也不願意走進百貨公司取件。」

客人不敢上門,外送員不敢取件,偏偏店面一開門,要付房租、要付水電費、要發員工薪水、買食材費,樣樣不能少。楊哲瑋採取先節流保本。他表示,門市先採分流、減班,甚至無薪假來暫時維持營運。「感謝門市夥伴能體諒公司營運困難並配合。」

節流策略奏效之後,楊哲瑋進一步思考如何開源,創造業績跟現金流。他觀察到餐飲外送因為沒有門市刻意營造的氣氛,已經落入價格戰,而且外送平台抽成太高,非能解燃眉之急。

楊哲瑋仔細列出企業優勢表示,開丼創立以來,主打日式燒肉及丼飯,在牛肉食材的選擇至少要達Choice的等級,份量上也超出客人預期,再搭配他們獨家開發的調味醬汁,成立8年來已有百萬的客人「吃好倒相報」,慕名而來。

楊哲瑋更在去年中秋節與湯瑪士肉舖、有心肉舖子合作在官網上推出「最強燒肉組」,開丼的切入點就是針對肉品部位搭配不同的獨門醬汁及烤法,消費者在家只要花3分鐘烤熟,就能吃到跟店裡風味相同的美味料理,一推出訂單應接不暇。「所以講究的肉品食材、獨家的調味醬汁、特色門市氛圍都是開丼可運用的優勢。既然消費者不到店消費,我們必須在既有的品牌基礎上找到跟消費者溝通的方式,跳脫實體餐廳的局限。」

這時去年被擱置的電商平台,成為亂流中摸索出的新路,楊哲瑋帶領團隊跟時間賽跑,籌備並啟動「開動生活」電商平台。

模擬消費者享用情境 食材故事增添自煮樂
然而,轉型做電商是新嘗試,從產品研發、包裝改良到接單、理貨、出貨、客服都要一手包辦,對楊哲瑋來說,新領域是機會更是一連串的挑戰。就以口感來說,雖然開丼早已成立中央廚房處理各門市要使用的醬汁、肉品預醃漬流程,但要從原本門市的熱食轉換成由消費者自行加工、覆熱的冷凍食品,如何做到最大限度保留與內用一樣的品質,就需反覆測試。光是在冷凍牛丼包中的洋蔥要在解凍、加熱後仍保持爽脆的口感,就花了一番心思調整。另外,食材醬料由店面自用改為對外販售的料理包,從包裝、冷凍設備、食安法規等,楊哲瑋與團隊都重新花時間研究、測試,確保品質。楊哲瑋說:「我們產品定位與一般電商平台上,食品廠提供的白牌調理包、料理半成品不同。」

除商品均出自消費者熟悉的品牌外,開動生活是從使用者角度來規劃行銷方案。

團隊在構思方案時,不是先想賣什麼商品,而是先自問顧客可能有哪些用餐需求與困擾?平台能提供哪些協助?他們幫消費者構思可能的享用情境,居家避疫期間適合哪些快手料理;過紀念日、節日時可以如何搭配、選購菜色,合作夥伴儘量以不同類型的餐點為主,各品牌產品間也要能夠隨意組合,讓客人能在開動生活上輕鬆配好一餐的菜單。對於囤糧潮後已經疲於千篇一律菜色的消費者,開動生活會附上料理照片與說明文字的做法,就好比Ikea的DIY產品組裝說明書,能增加自煮樂趣。

此外,開動生活從平台上的故事情境行銷、圖文風格設定,再到包裝呈現,經過刻意安排與設計,呈現出品牌特色與質感。楊哲瑋表示,畢竟實體行銷可以面對面解說、排除客人的疑問,但電商平台瀏覽完頁面,就得讓消費者願意下單。楊哲瑋認為找出顧客真正在意且有需求的部分,才是真正打動對方的關鍵。

再者,作為全新電商平台,最大的亮點是人氣品牌強強聯手,一起把餅做大,但最新也意味沒有倉庫、物流、通路等優勢,如何說服其它品牌願意成為夥伴?楊哲瑋說:「開丼經營8年打下的品牌知名度與口碑,是最雄厚的底氣。」特別是疫情期間,這些餐飲業者都希望開拓新通路,在談合作的時候,能迅速達成品牌間強強聯手,放大集客效益的目標。

萬事俱備後,開動生活在短短2周內將8個品牌的商品推上線,除了有百萬客人見證的人氣牛丼外,更有現撈啦的海鮮、肉汁爆漿的豬排;而樂子、渣男等名店的人氣美食,讓每天自煮管理的婆婆媽媽秒變名廚。同時,去年熱賣的燒肉組合也在平台上推出復刻版,1個多月便賣出3、4,000箱。

3周翻新菜色 滿滿1桌舌尖感動
開動生活上線後,提供免費協助合作的品牌拍照、行銷、出貨,但是在抽成或費用比其他平台低。楊哲瑋表示,自己的目的不在依靠平台獲利,而是希望將開動生活打造成品牌與通路,藉此吸引更多品牌加入,放大每一個品牌的效益。楊哲瑋說,「疫情期間大家都很辛苦,我們需要彼此的商品及支持,要先團結把平台做起來,之後再談賺錢。」

為保持消費者的新鮮感,開動生活規劃每2~3周調整各品牌的產品,楊哲瑋表示,目前平台上的商品已經是上線以來的第3批組合了。另外,搭配平台上生鮮食材、半成品料理包,也以此為延伸,與日本知名設備公司合作販售家用電烤盤等,期盼能開發更多新組合跟可能性。

從開丼到開動生活,品牌行銷要花心思,租倉庫、設計物流流程、客服訓練與管理、了解食品法規、購買設備、打標等都需要重新學習,每一件事都是新的挑戰,等於是內部重新創業。楊哲瑋坦言,現況是一邊燒錢,一邊創業,「壓力很大。」疫情來臨前,開丼實體餐廳1年營業額約2.5億元,短期內還是無法靠電商平台收益彌補不足,距離營運止血還有一段距離。

雲端加盟心策略 力拚美味覆蓋率
不過,楊哲瑋不忘正向思考,「至少現在已做出一些成績,比較有底氣可以繼續投入資源,等待電商成長。」在同時擁有線上、線下的通路與品牌後,楊哲瑋認為,提前佈局電商經營是值得的投資。他說,即使此刻疫情加劇,至少還有線上這條路可以走,不至於被逼至絕境。「我們可以換一種方式在疫情之下不只活得下去,還活得更好。」倘若未來疫情趨緩,開丼也可以整合虛實通路,讓兩者互相放大品牌影響力。「我們有12家實體店面可以作為體驗館,結合電商平台,能發揮線上線下整合優勢,同時創造網路聲量及口碑。」

談到對未來餐飲業的趨勢與更多新規劃,楊哲瑋興致勃勃地說,杰立餐飲正規劃雲端加盟的新事業。在他的構思中,準備吸納沒有能力自建電商平台,也無力與外送平台合作的中小型店家加盟,成為杰立餐飲的線下出餐據點,「有點類似我們的幽靈廚房這個概念。」店家不必改裝潢為集團旗下的分店,只需要負責製餐與出餐,讓業者能先挺過疫情期間低金流的窘境,疫後也可以選擇回歸原來經營的餐飲領域。「我們有內容、品牌、通路,他們有場地、人力、生產力,只要資源重分配,就可以創造多贏。」

為把關加盟者的品質,杰立餐飲也提供實體教育訓練及線上課程等配套。當業者完成雲端加盟後,楊哲瑋說,中央廚房會把所需食材完成大多數的前置作業,將「只差最後一步就完成」的餐點用真空包裝送到加盟主的廚房。比方6、7分熟的牛排可以事先切好,醬汁不用調比例,食材無須長時間熬煮,將最簡單的步驟留給店主,覆熱、組合後就能快速出餐,讓料理的原汁原味不打折扣。至今雲端加盟已開出牛丼專門店、咖哩專門店。

回想5月以來心情的跌宕起伏,楊哲瑋抓住實體、電商平台、雲端加盟3條路線求生。他也鼓勵餐飲業者繼續加油,別被疫情打敗,更要找到適合自己的應變之道。「生命會找到出口,只要即時轉變,就有辦法存活下去。」

【完整內容請見《能力雜誌》2021年8月號,非經同意不得轉載、刊登】
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