珍珠奶茶&深夜食堂 陷入破產危機 2大緊急應變保護記憶中美味

能力雜誌 2021/08/04 15:00(125天前)


【文/李世暉 圖片提供/達志影像】

根據東京商工Research在2021年4月所發佈的調查報告顯示,2020年日本飲食產業,負債1,000萬日圓以上而破產的企業家數為842家,創歷史新高。數字顯示出即便獲得政府的紓困資源支持,在疫情前景未明,外食消費市場持續低迷的情況下,日本餐飲產業依舊面臨經營上嚴峻的考驗。而同一份調查報告也指出,目前尚在經營的餐飲店,高達4成的業者考慮永久停業。

此一嚴峻的局勢,可以從另一份調查報告中獲得驗證。日本食品服務協會於2021年4月公佈的《外食產業市場動向調查》中指出,日本外食產業單一店家在2020年的營收金額,比2019年下滑19.5%。而餐飲產業中,受創最深的是居酒屋,單店營收下滑達73.5%;其次是宴會餐廳,單店營收下滑達53.6%;接著是茶飲咖啡店,單店營收下滑31.8%。速食業者則幾乎沒有受到影響,單店營收只微降0.9%。

疫情影響對大型連鎖餐飲集團,或是擁有多項餐飲服務的中型餐飲品牌而言,若能善用企業的資源與人才,此一對餐飲業界的重大危機,也有機會變為開創新市場的轉機。然而,對於那些主打非主食、單項餐點,像是專門販售珍珠奶茶、鯛魚燒的店家來說,其所面臨的情勢更為嚴峻。

緊急宣言+熱潮退燒 僅剩苦澀珍珠
以珍珠奶茶店為例。2018年開始在日本東京引爆「珍珠奶茶熱潮」;2019年,被稱為東京珍珠奶茶聖地的原宿、表參道地區,最盛時期一度擁有26家珍珠奶茶專賣店;到了2020年之後就逐漸退燒。隨著新冠肺炎(COVID-19)全球蔓延,更直接重擊了日本珍珠奶茶市場。到了2021年初,原本的26家珍珠奶茶專賣店,已有18家被迫永久停止營業。

原本就以「外帶」為訴求的珍珠奶茶專賣店,何以無法在飲食外帶、外送的風潮下持續經營?整體而言,疫情下的日本珍珠奶茶業者,面臨到市場熱潮降溫、緊急事態宣言等多重困境,其實也積極思考出4類因應對策,但有的只能暫時解決眼前的課題,有的雖有助益但也衍生出其他新的課題。

1.合作外送平台 成本提高
雖可藉由提供外送平台的服務吸客,然而,外送必須先解決下列問題。第一,可供外送服務的品項受限。例如:冬天的珍珠熱飲與夏天的冰沙飲品,送到消費者手中時,通常無法呈現飲品應有的品質;第二,單項飲品的外送成本過高。日本的餐飲外送費用,通常是單價的30%~40%。新冠肺炎疫情之前,1杯珍珠奶茶的單價平均為600日圓;新冠肺炎期間,透過外送服務的單杯費用略為提昇至650日圓。在進貨成本與銷售不變的情況下,珍珠奶茶業者的利潤立即減少20%。

2.擬定折扣計畫 獲利恐回不去
部分珍珠奶茶業者推出全品7折優惠,或是特定品項半價優惠、學生優惠等折扣販售計畫。此一行銷策略雖有助於在短期內刺激消費,但也存在著降低消費者對飲品期待值的風險。若明、後年恢復正常生活,消費者認定的飲品價格,將會是折扣後的價格,結果反而壓縮了原有的獲利空間。

3.開發複合式菜單 設備成本激增
日本外送平台的餐飲,還是以主餐的飯麵定食為大宗,飲料通常被定位成附餐。為了增加珍珠奶茶的外送數量與金額,部分業者增加炸雞、咖哩飯、茶泡飯等項目供消費者選擇。然而,增加料理品項,也意味著成本(烹飪設備、雇用廚師、食材保存等)的增加。

4.建立跨域結盟夥伴 附餐角色僵化
由於自行研發菜單需要支出一筆不小的成本,對於業績持續下滑的珍珠奶茶業者而言相當困難。部分業者會與周邊的日式定食、義大利麵等商家合作,推出跨域結盟的餐飲菜單。然而,此一選擇將坐實珍珠奶茶的附餐角色,更加不利於珍珠奶茶的單獨販售。

找回顧客期待 開發二線城市戰場
上述的因應方針,不僅不能完全解決珍珠奶茶業者的困境,反而增加了新的課題。因此,部分珍珠奶茶業者開始摸索下述的新方法,既能解決飲食產業的短期困境,也能符合長期發展的願景。

1.蒐集顧客情報:利用募資平台發行年票
當餐飲外送平台服務成為主流之際,店家與顧客之間隔著外送平台。店家負擔部分外送費用,但也可節省自行外送的成本。然而,這讓原本重視顧客意見的日本餐飲店家,無從得知顧客對餐飲的真實反應。

有鑑於此,部分珍珠奶茶業者透過募資平台,一方面籌集維持營運的資金,一方面探詢顧客的真實意見,以規劃策定後疫情時期的經營方針。例如:珍奶品牌貓頭鷹茶(Owl Tea)就透過募資平台CAMPFIRE發行999日圓的「珍珠年票」,推出飲料免費加珍珠的方案,成功獲得日本消費者的支持。事實上,從過去到現在,面對顧客一直是為日本餐飲業帶來競爭力的泉源。

2.二線城市設點:避開高店租開發新客源
過去,在珍珠奶茶的風潮下,東京、大阪、名古屋等大都會的茶飲市場競爭異常激烈,知名業者紛紛選擇人潮聚集的鬧區設置店面,例如:東京都的原宿、大阪市的梅田等。但在疫情影響的人潮銳減下,大都會地區的店家營收無法負擔店租成本。此時,部分珍珠奶茶業者當機立斷地轉向二線、三線都市,並在這些都市區取得新市場與新客戶的支持。例如:貢茶(Gong cha)即調整原本在東京都心電車車站的展店計畫,移至北海道旭川市、岡山市等二線都市開店。

求生急轉彎 帶來外送、幽靈餐廳新挑戰
除了珍珠奶茶等餐飲業者的積極作為外,在新冠肺炎全球蔓延的情況下,日本國內的其他餐飲業者採取外送與幽靈餐廳等營運改良的緊急對應措施。

1. JaFDA協會調節外送管理問題
日本過去的飲食外送多由店家自行處理,集中在日本消費者熟悉的壽司、披薩、拉麵等項目。但在疫情期間,擁有5萬家加盟飲食店的出前館(Demaecan)、3萬家加盟飲食店的Uber Eats、1.5萬家加盟飲食店的Menu等外送平台,提供多樣化、迅捷化的服務,席捲了日本的外食市場。然而,蓬勃發展的日本餐飲外送產業,同時也存在著配送員安全、餐飲品質、雇傭關係等共同課題。因此,包括出前館在內的13家餐飲外送業者,乃於2021年3月設立「日本餐飲外送服務協會」(JaFDA),作為處理與解決共通課題的平台。

2. 3種幽靈餐廳激發外送新品牌
幽靈餐廳(Ghost Restaurant)是指沒有店面,專注於外送與外帶的餐飲業者。對既存的飲食店家而言,外送與外帶服務是疫情下取得收益最重要的銷售管道。但若維持原有的餐廳廚房規模,必須支付高額的人事費用;租用小坪數的專用廚房,是成本與效益考量下的新經營戰略。

目前,日本的幽靈餐廳主要有3種類型。第1種是由不動產業者主導的共享型幽靈餐廳。不動產業者建置專用廚房空間,出租給單一或多家餐廳,來調理外送與外帶專用的餐點,比如由不動產企業SENTOEN旗下推動的共享廚房品牌KitchenBASE,就是採此種形式運作;第2種是由餐飲集團主導的專屬型幽靈餐廳。大型餐飲集團整合旗下各飲食品牌,獨立建置無店面的跨品牌外送專用廚房,丸龜製麵、吉野家都朝這個方向摸索出路;第3種是副業型幽靈餐廳,主要是指餐飲業者特別成立外送與外帶的新品牌,例如:居酒屋和民就成立炸雞外送品牌「唐揚的天才」。

然而,要想渡過此一難關,達到永續經營的目標,重要的是如何立基於面對顧客的初心,來維繫熟客的忠誠度?以及如何在新市場提供優質餐飲給新顧客?而此一「調整經營,邁向藍海」的思維,正是日本餐飲業者必須謹記在心的新冠肺炎生存法則。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)

【完整內容請見《能力雜誌》2021年8月號,非經同意不得轉載、刊登】
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