降級後的生意經 破除2迷思 掌握3眉角 實體店疫本萬利

能力雜誌 2021/08/04 15:00(125天前)


7月底全台降為二級,讓慘澹經營多月的業者,可望在門市迎來久違的客人上門消費。實體店面如何利用數位行銷,創造多管道、多通路的加乘效益?該怎樣擬定數位行銷工具組合策略,導入新商業模式?降級後的疫本生意經,業者可得好好把握與盤算。

【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

數位行銷在疫情期間成為顯學,成為實體店家維持營運的解決方案。但在5月疫情爆發時,許多餐飲店與零售業者在與外送平台合作後,並沒有帶來預期的營運改善,接著7月底疫情趨緩,但仍然維持降級不解封,是不是就表示,業者應該捨棄數位行銷?答案當然是否定的。數位行銷無法成為疫情的解決方案,多數原因是因為業者思慮不周而無法發揮轉型效益。

迷思1》問題出在消費者恐慌
從產業營運面來看,餐飲業因禁止內用政策,讓重視體驗或團聚型餐飲店僅能依賴外送平台做變通方式,但有條件開放內用政策,消費者就會回歸嗎?這還是未知數。因為「消費者恐慌」跟「民生消費品排擠」等問題才是影響客人上門消費的真實原因。

另一產業是零售業因物流卡關或是宣佈停送部分縣市的規定造成出貨業績受影響,對消費者而言,訂購商品從24小時到貨,變成7天到貨,期待之心也慢慢變成憤怒之情,看似物流業者的問題,但服務品質是環環相扣,不是100分就是0分,消費者當然將店家打入黑名單。

服務的問題有這麼多面向時,如果沒有明確釐清問題,並且思考為何企業會受到這些問題影響,本身脆弱點為何,只是盲目覺得數位行銷就是解決實體店困境的最佳解方,最後就是竹籃打水一場空。

迷思2》低認知卻期待高效益
此外,自疫情蔓延以來,擁有實體銷售的餐飲業者與零售商家,為了解決疫情期間無法營業或消費者恐慌造成業績空洞,才開始意識到該經營數位行銷。這時,倘若企業過去對數位行銷基本上都處於低認知的狀態,很少經營官方粉絲專頁。但卻期待靠數位行銷解決既有行銷面問題,當對於工具及方法都不熟悉時,多半都是看別人都做什麼、如何做,接著直接Copy別人的做法,這就有很大機率別人的成功會變成你的失敗。

眉角1》自評數位行銷DNA分數
從實務經驗來分析,許多實體店家轉進線上銷售,卻無法獲得顯著成效,甚至越做越賠錢,最主要原因是沒有事先盤點自身資源,了解什麼做法才適合自己。比方說,一提到數位行銷或工具應用,實體餐飲業者普遍都是想到上架Uber Eats、Food Panda等美食外送平台。之所以會有此問題,就是因為許多於外送平台成功創下銷售佳績的餐廳廣受宣傳,甚至成為指標案例,他們本來就具備相當的數位行銷聲量。除此之外,後發品牌成功案例,雖因進入市場的起步較晚,但在創立初期就已經將美食外送平台納入營運架構當中,從產品規劃到利潤結構都有深入規劃,他們就已經是具備數位行銷DNA的餐飲店,自然更加適合美食外送平台。

但若業者屬於疫情時,才開始佈局數位行銷的實體業者是無法立即補足聲量空洞,但本身產品及利潤結構是否適合美食外送平台,就是上架前就應該思考的關鍵。以免在沒有足夠訂單量的情況下再扣除平台抽成所能獲得的利潤後,損益無法平衡,反而是落入另一個經營風險。

眉角2》社群經營店面立地流量
實體商家轉進線上銷售必備的關鍵思考就是:雖然存在急迫轉型導入需求,也要先釐清什麼模式才是適合自身企業方式,而不是貿然躁進。

就以實體餐飲業或零售業要從線下轉為線上銷售,業者可擬定外送平台與電商平台2種銷售策略。同時,實體店自身就具備廣告效益,所在商圈也擁有日活流量效益,店家平時可透過粉絲專頁或LINE@等工具來經營消費者關係,再導入數位廣告觸及消費者,增加流量並獲取營業額。

眉角3》數位工具組合策略極大化
除了上架外送平台或電商平台,業者更應趁此機會開發新商品,發展新商業模式。例如:講究專賣新鮮食材與店面氣氛的燒肉餐廳,就重新調整產品結構推出「燒肉便當」切入外送市場,造成供不應求,也有業者則盤點本身資源後經營電商銷售生鮮食材甚至推出訂閱制,成為品牌另一塊營收來源。

至於實體零售則可以透過直播或是線上客服形式,來發揮原先就擅長的商品促購,這可能會比單純找個電商平台或是架構一頁式的網站上架商品、投放廣告更可能產生效益。不管是應用哪些數位行銷,皆與實體銷售本質上沒有太大差異,要以終為始,進一步思考行銷目的。例如:要至少「打平」,該做到多少轉換率/訂單數、客單價及利潤又有多少?產品型態是否具備回購特性、顧客複購率又有多少?關鍵在於掌握「觸及率」到「流量轉換」過程工具組合,帶來效益極大化。

上述問題如果都能釐清,並進一步盤點自身既有資源跟可使用的數位行銷工具擬定組合行銷策略,在疫情趨緩,全台降級並取消禁止內用的法令後,業者還能成功轉型,建立反脆弱體質。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【完整內容請見《能力雜誌》2021年8月號,非經同意不得轉載、刊登】
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