數位廣告轉換率低? 折扣碼沒感覺? GA分析消費流程 校正回歸結帳率

能力雜誌 2021/06/04 15:15(50天前)



投放數位廣告是電商業者心中永遠的痛。廣告預算一直下,卻不見客人一直來。探討數位廣告成效,不能只看高點擊率,更要看結帳率。可善用Google Analytics從客戶開發、行為以及轉換3區間,重新檢視並精實購物流程。千萬別為了蒐集客人資料,設定機關重重的流程,而得不償失。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

數位廣告是電商行銷相當重要的「入口」,尤其是對新品牌而言,不想依賴廣告就想要取得訂單有些不切實際。只是很多業者投放數位廣告後,發現轉換成效不如預期,卻無法探究原因?

就以電商行銷轉換優化為例,便可從2個階段來探討,分界點便是當消費者將商品放入購物車前後。當消費者把商品放入購物車,最主要是看結單率;而消費者將商品購入購物車前,其實也是評估數位廣告效益高低的關鍵階段。探討數位廣告成效,最直接的指標數據當然就是「點擊率」,如果點擊率低於平均值或是比過去投放的績效差,自然就代表廣告素材或投放設定不佳。有一種情況是,即便有高點擊率,但卻無法有高轉換率,則可能是數位廣告影響。

爭個魚死網破 不如讓GA做公親

在探討數位廣告投放後成效高低或優化,很多公司經常會陷入一種爭辯中:到底績效低落是因為廣告投放有問題,還是產品本身或表現方式有問題?此問題在電商行銷中特別明顯,因為當消費者無法直接體驗商品時,這些線上觸及點都是購買與否重要的影響因素。

當各單位陷入上述爭論時,別再爭個魚死網破,透過Google Analytics(GA)工具所顯示的數據來探查答案。GA將數據區分為客戶開發、行為以及轉換3個區間,已經表現出數位廣告到官方網站整體消費者的流程。

如果想知道是否為數位廣告階段存在問題,便是從「客戶開發」及「行為」2區塊來檢視。投放數位廣告最主要的目的,就是要盡可能讓更多潛在消費者認知到品牌及商品。因此,如果檢視GA時舊客的比例過高,代表數位廣告於設定受眾有問題。另一個數位廣告評估數據則是「行為」,跳出率、工作階段頁數及停留時間長短等主要便是檢視當消費者進入官網後交互行為的狀況。假設3個數據表現都不佳,就代表數位廣告設定錯誤受眾,或是投放廣告類型容易造成誤點,才會引來錯誤流量。

再來,假設消費者停留時間都有符合瀏覽完網頁標準,但轉換率就是偏低,那麼極有可能是廣告訴求或是素材呈現方式不夠吸引人,才會讓消費者無法產生購買欲望。

善用GA監控數據 洞察顧客心內話

經營電商最終績效目標當然還是以「轉換率」為主,這也是GA最後一個區塊數據最主要價值所在。談轉換目標未必只能看完成訂單轉換率,而是要進一步思考進入銷售頁後各個階段的達成率才能真正了解當轉換率不如預期時,優化方向是否可從數位廣告著手。

企業可自行「轉換」區塊設定目標,如果以消費者行為來思考,最好就是將「放入購物車」、「進入結帳頁」、「完成結帳」這些基本行為都規劃好;如果要進一步分析消費者行為,也可以將「聯繫客服」等延伸行為加入,更進一步確認數位廣告所觸及消費者的精準度。

如果轉換率低,除了可能因為數位廣告設定受眾錯誤,或是引來太多舊客戶瀏覽已購買商品外,「廣告引導錯誤」及「廣告、銷售頁素材及內容不佳」也可能是造成消費者不想購買的主因。想了解是否該從數位廣告階段就存在優化空間,可以透過「放入購物車」或「進入結帳頁」這2項數據來做審視。

當消費者進入產品銷售頁面,且停留時間也算符合有效瀏覽行為,但是卻沒有將商品放入購物車,那麼就可能代表商品不夠吸引。這時調整銷售頁面商品素材及溝通方式確實是個優化方式,但也可能是在數位廣告階段就建立錯誤的認知,造成用戶進入後因為認知偏差而打消購買念頭,這都是要從廣告本身進行優化。因此當轉換成效不佳,就要懂得透過GA監控數據來找出問題所在,建立更明確的優化方向。

以繁化簡精實流程 別為蒐集資訊得不償失

如果投放數位廣告普遍存在低轉換率,除了是數位廣告本來轉換率就低外,還有需要關注的節點便是,消費者進入銷售頁面到最終完成結帳這一段流程中「棄單」的情況,這也是電商行銷想要提高轉換率非常重要的優化節點。

事實上,提到「棄單率」這個說法也不是非常精準。因為所謂的棄單應該是下訂單後不取件或是當場退件;如果從購物流程角度來看,且想要找出優化方向,最主要就是思考如何降低購物流程的流失率。

要減少購物流程的流失率,最主要會看2個階段,一個是放入購物車後是否有進入結帳頁,另一個階段則是進入結帳頁後是否有完成訂單。

這2個階段雖然從整體電商行銷角度來看,流失率遠不如進入銷售頁後沒將商品放入購物車的流失,但當消費者已經將商品放入購物車,代表對商品感興趣,最後卻沒有完成結帳,這就是優化轉換率很重要的關鍵。若是發生上述的問題,一般會探討訂單未完成的原因,可以用簡訊或是機器人來發送提醒,甚至於透過廣告或提供「折扣碼」這類方式來刺激用戶完成訂單。

探討以此提昇轉換率是否為電商行銷適合的優化做法,可以從2個角度來做討論,一是這個策略會對哪些未完成訂單有效,另一個則是要討論會不會因此造成後續不良的影響?基本上透過提醒或引誘的方式嘗試提高轉換率,只會對放入購物車但是未進入結帳頁面者有效,因為他們可能當下臨時離開而沒有結帳,因此透過提醒方式進行才能讓電商行銷流程產生銜接。

另外在此階段就跳離的消費者,也有可能是因為在放入購物車到進入結帳頁面中間還有「登入畫面」,甚至可能必須要「註冊」,最後因為註冊流程太複雜,或是不想註冊所以沒有完成動作,也是需要持續觀察的原因。建議儘可能減少結帳流程停頓就儘量減少,因為結帳過程每多一個步驟就可能會造成轉換率更進一步降低。

折扣免費效果遞減 想顧客所想卡實在

電商行銷經常會以提供折扣碼及透過廣告「提醒」消費者,藉由釋出成本來引導完成訂單是否為好的方式?利用廣告提醒消費者結帳確實是適合的做法,只是除了折扣碼需要投入更多成本外,效果也會局限放入購物車未進入結帳頁的這個階段,因此很多品牌會選擇以簡訊方式提供折扣碼來提醒、刺激消費者結帳。

而折扣碼雖然對於進入結帳頁未完成訂單的顧客雖有效,但並非是好方法,容易養成顧客沒有免運或折扣就不結帳的習慣。例如:蝦皮電商靠免運支撐起來的電商平台,有沒有免運優惠時會產生非常大的轉換率差異。除非產品類別就是回購機率極低或非回購品,否則利用優惠來提昇後端轉換率,可能會衍生出很多後續電商行銷面的問題。

而如果分析進入結帳頁面但未完成訂單的消費者,多半可能都是因為運費,這個時候企業應該要從產品價格就做好調整,除了運費跟產品比例差外,儘可能不要讓運費成為銷售流程的阻礙。更技術面的做法是,在結帳頁面除了提醒消費者還剩多少錢就達到免運外,最好還能提供相對應加購品湊免運。

加購品選擇除了價格要貼近免運門檻差,還必須要跟購買品類有關連,注重產品連結與系統判斷機制,當然會存在比較高的執行難度。但是從電商行銷角度思考,這樣做法比較能獲取實際的效益,而非透過折扣這種急就章的方式來達成「數據」提昇。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學)


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