地瓜葉牛奶的療效 醫療行銷如何扭轉偏方之亂?

能力雜誌 2021/04/07 14:15(237天前)



當看診民眾把網紅影片、LINE群組上的偏方當聖旨,正是醫療行銷人員切入的最佳機會,只要在工具與資訊2方面適時強化,就能善用大眾對醫療保健題材的興趣、擴散欲,讓診所聲量、行銷效益放大再放大……


文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


對醫療行銷來說,數位行銷平台發達似乎是件好事,因為醫療院所可以更直接面對民眾進行衛教及療程推廣,但事實上真是如此嗎?或許數位行銷工具反而是醫師在治療時最大的困擾。

以2021年初為例,就發生知名YouTuber上架1則自身嘗試自然療法後的心得影片,當中也引用了某本談論該療法的書籍內容;接著再引發另1名醫師網紅拍片反駁其說法,並進一步引發後續一連串媒體報導。

從這起事件來討論,包含了許多醫療行銷時需要注意跟可運用的要素。特別是在社群平台各種「網路謠言」或「偏方」這些非正統的醫療訊息,常常會在LINE群組中廣為傳播,影響力之大甚至可以見到近來許多長輩都會聚在一起,熱烈討論「地瓜葉牛奶的療效」等謠言。

民眾不只會在社群平台上被動接收訊息,也有許多人在有診療需求時先自行上網搜尋資料,接著再用這些未必正確的資訊來質疑醫療行銷內容,甚至在看診前就已經被某些論點徹底說服,進而對於醫療流程或醫師的判斷產生偏見,最終造成醫護人員工作時的困擾。

在這次YouTuber大戰醫師的網路資訊戰事件中正凸顯出一個問題,民眾會四處接收這些錯誤資訊,原因或許出在衛教不夠普及這點。那麼若從數位行銷角度來做思考,醫療行銷人員又可以做些什麼以利於與民眾溝通?試著同時從資訊面跟工具面2部分來切入,是值得參考的方向。

資訊+工具 接地氣才有人氣

由資訊面來看,網路醫療謠言跟各種自然療法之所以能引起大量擴散,在於這些訊息比起醫療界慣用的溝通方式「親民」許多,避免了民眾對專業醫療資訊存在的距離感甚至是恐慌感。而這正是醫療行銷人員在進行療程推廣、衛教宣導時應該首要處理的工作,一般民眾並不像醫療從業者受過專業訓練、具備充足背景知識,因此除了儘可能豐富醫療行銷內容庫,藉此觸及到更多潛在受眾,將正確資訊能更有機會傳播出去之外,如何讓民眾覺得內容淺顯易懂,在瀏覽後感受到有所收穫與觸動,才是醫療行銷成功與否的重點。

內容的呈現方式也是醫療行銷人員應特別費心的部分,進入社群平台時代後,民眾每天接收到的訊息量比起傳統媒體傳播時代大上許多,造成單一資訊接收時間被大量瓜分,更碎片化的訊息接收模式已成為民眾的生活常態。

盤點醫療行銷表現內容素材的方式,包含了最基本的文字呈現,更進一步的影片,還有近期的Podcast及Clubhouse以音訊為主的數位行銷工具等。過往醫療行銷人員可能都是利用圖文來規劃內容,但如果內容較長又含有許多專業資訊,多數民眾其實很難耐著性子看完,反而造成溝通障礙。醫療行銷人員可嘗試運用不同的呈現方式,將資訊做碎片規劃,才能真正發揮效益。

就工具面而言,目前主流的數位行銷形式還是以內容行銷搭配SEO為主,這種行銷手段或許能夠幫助醫療院所觸及到更精準的潛在受眾,但如果跨出單純的醫療行銷推廣,改從更廣闊的衛教傳播角度來思考,搜尋行銷其實會讓醫療行銷人員流於被動。

其實大多數的民眾肯定衛教跟醫療資訊,也樂於自發性的傳播,這也是LINE群組成為各種醫療偏方溫床的主因。因此當醫療行銷人員想要避免偏方甚至錯誤的醫療資訊影響到大眾,造成本身提供之醫療建議被病患質疑,除了醫療行銷內容呈現方式應該改善外,更要懂得主動出擊,善用各種社群工具,例如:Facebook、LINE等來向外擴散資訊。

而在運用這些數位行銷工具的時候,或許不太適合直接推廣診所的療程,但如果診所持續提供一些讓民眾覺得對自己有幫助的訊息,對於診所或醫師品牌推廣都能產生一定的效益,也能間接提昇醫療行銷之成效。

蒐集輿情 謠言也能變素材

此外,在心態準備的部分,無論是各種於網路上、口耳間流傳的自然療法、民俗療法等,雖然所宣稱的內容未必是假新聞,但醫療行銷人員也需要保持關注並正視這些資訊。由於這些資訊在流通時,接收到的民眾其實不一定對此領域擁有足夠的判別知識,或懂得如何篩選查證,對所謂的「專家」身分是否具公信力也可能缺乏審核能力,就很容易認為這些資訊都是正確的,也形成在醫療現場上會出現以假新聞、資訊來質疑醫療人員的情況。

這也是為什麼每當有YouTuber或一些網路名人發佈未必正確的訊息時,都會引起專業人士強烈反彈。即便這些網紅並非該專業領域的意見領袖,但是當他們在網路上擁有數十萬甚至數百萬追蹤者時,任何一則發佈出去的資訊都有機會產生影響力,這時影響廣度較薄弱的醫療院所反而可能處於資訊劣勢。

相當多醫護人員對此類現象的反應,或許會採取消極甚至是反抗的態度,像是只要病患於看診時稍微提到自己聽到或看到什麼,就會嚴厲指責病患在網路上或其他地方胡亂接收資訊等,但這種作法其實相當不智,只會讓病患覺得診所的醫師與其他人員缺乏同理心,因而強化了醫病間的緊張關係。

此外,若從醫療行銷良性發展角度來討論的話,由於醫療院所的從業人員通常是屬於資訊落差較低的一群人,更不該陷在象牙塔內,而是要多方了解病患可能接收的各種資訊,包括民眾流傳的醫療相關假新聞等,也應該預先準備好該如何因應這些「非正確」訊息,甚至將這些錯誤內容都轉換成醫療行銷素材,借力使力。

在這個人人都是媒體的「自媒體」時代,想要於醫療行銷當中善用各類醫療相關消息,並將這些素材用來落實在與患者或民眾的溝通中,第一步就是要先做好資訊蒐集。但對多數診所來說,絕大部分的時間都可能忙於看診,如果又未透過輿論蒐集系統執行這些工作,光是在此階段就會耗費相當的時間成本,但醫療行銷人員並非束手無策,還是可以透過最基本的內部資訊蒐集開始做起。

如果在看診過程中,已可觀察到有病患在與醫師對談時拿一些網路上看到的訊息,甚至是假新聞等錯誤資訊來詢問,又或者自己使用這些「偏方」造成病情加重的狀況,診所便可針對這些資訊來規劃醫療行銷的內容。而且目前多數醫療院所都會開設Facebook粉絲專頁、LINE群組、LINE@官方帳號作為醫療行銷工具,病患所提出的這些問題就很適合當做「故事行銷」的素材,在不涉及病患隱私的前提下,例如:透過醫師看診日記的方式來呈現,也能增加受眾願意接收這些資訊的機率。

主動出擊 善用民眾轉傳習慣

為何假新聞或偽科學、假專業能如此廣為流傳,有一種說法相當好:當民眾都沒有看過真鈔,自然會讓假鈔氾濫。當醫護人員認為各種假新聞跟錯誤醫療資訊的傳播,對本身工作已經具有很大影響時,就應該儘可能以專業角度扮演謠言終結者的角色。

由於每一間醫療診所可以觸及的受眾都只是整體市場中的少數,因此只針對病患進行內部資訊探查時,可以獲得的訊息量相當有限,如果希望蒐集更多醫療行銷可利用的素材,主動深入各個假新聞可能傳播的管道便相當重要。特別在醫療行銷之目的是為了破除各種錯誤醫療資訊、假新聞時,更必須懂得主動出擊,而非被動等待觸及。

尤其是當這些資訊本身已經於各個網路社團、群組傳播越來越廣時,可能也會引發許多人因為好奇而主動搜尋,就像先前在LINE各個群組瘋傳的「地瓜葉牛奶」,到目前為止,每個月都還有平均480次的搜尋流量,如果醫療行銷人員可以鎖定相關的醫療假新聞議題並從這部分切入、規劃內容,都能提高診所專業品牌聲量。

當然,醫療行銷人員也不能寫完內容就擺著等待大家搜尋發現,想要透過醫療行銷破除假新聞的影響,就要學會主動出擊,無論是開設LINE群組主動推播正確資訊,方便受眾直接轉貼到其他群組,還是以影片說明的方式來多方佈局各個醫療行銷可切入的平台,只要善用民眾對醫療、衛教資訊普遍會感興趣這個社群傳播特性,假新聞不但不會是醫療服務的日常障礙,還可搖身一變成為醫療行銷放大效益的關鍵支點。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學)


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