從商務轉攻親子客群,疫情逆勢展店 老將莊琬華搶下巧虎 打響國泰新字號

遠見雜誌 2021/04/07 14:53(41天前)


【文.廖君雅/攝影.張智傑】

國泰飯店觀光事業從無到有,以一年開一間飯店的步調快速拓點,去年底更首度跨足樂園經營。

疫情逆風之際,飯店女將莊琬華如何應對?

一個八年前還不存在的飯店品牌,何以能以「一年一飯店」的速度攻城掠地,連在疫情突襲,飯店業哀鴻遍野的2020年都不例外?

台灣飯店界新兵做到了!而背後操刀的,正是飯店業老將,國泰飯店觀光事業執行長暨總經理莊琬華。

18歲就在飯店做事,歷經希爾頓(現凱撒飯店)及六福莊總經理的莊琬華,如今已有26年資歷。八年前,國泰延攬莊琬華加入,部分是因為國泰人壽即是六福皇宮的房東,結下了淵源。

上任後,聰慧優雅的莊琬華,即展現鐵腕企圖心,以「一年開一飯店」的節奏,火速在市場上圈地。疫情嚴峻的2020年,更接連開幕COZZI Blu和逸飯店桃園館和巧虎夢想樂園。

今年1月22日,當「部桃專案」擴大執行,近5000位民眾擴大居家隔離,眾人「聞桃色變」,位於特區內、毗鄰X-Park的COZZI Blu飯店,終結了開幕半年來幾乎一直維持在八成至滿房狀態,住房率瞬間跌至谷底。

事件落幕後,桃園市府立即推出旅遊振興方案,包括自由行每房補助1000元,青埔特區更被列為加碼一日遊的重點區域,「這段時間太悶了,終於可以好好做生意了!」莊琬華笑得開懷。

許多人好奇,國泰憑什麼搶下巧虎的飯店IP(智財權)授權?其中的曲折,首度在《遠見》披露。

「三年前,飯店旁邊有塊空地,可以用來創造附加價值,我一開始鎖定過樂高,但空間太小,後來幾經評估,巧虎很適合。」

斥資3000萬,蓋300坪樂園

她主動向巧虎背後的主人——日商倍樂生提案,耗時三年,打造全台獨家300坪巧虎夢想樂園,期待串連飯店、影城和水族館,成為桃園青埔特區的亮點。

在這裡,以海洋探險為主題,透過精心設計的設施和劇場活動,當親子來到這兒,很容易自然「入戲」,與穿著全台獨家水手服的巧虎及卡通朋友們一起出任務。

不過,授權、施工指導等相關費用高達3000萬元,讓巧虎進駐飯店成了一場豪賭。商研院經營模式創新研究所副所長李世珍就分析,由於卡通聯名縱使增加吸引力,但IP授權金不低,在墊高經營成本情況下,要兼顧獲利和服務品質,原本就是挑戰。

其次,打親子主題,亟需高頻率更新軟硬體設施,以保持新鮮感,這也考驗經營團隊的創意。

莊琬華深知不能只靠IP追逐短利,為此,還在內部成立創意發想小組,定期和倍樂生對接,為的就是能時時推陳出新。

過去,莊婉華也曾以靈機一閃的創意,連連創造驚奇。以和逸飯店台南西門館最著名的戶外兒童賽車跑道來說,原本按規劃是慢跑道,但莊琬華在驗收前,從頂樓房間窗戶往下看,突發奇想,而改成賽車跑道,如今成為家庭客一再回訪的遊戲天堂。

正因為策略靈活、節奏快捷,國泰旗下飯店2019年營收,已達12億,2020年卻衰退三成,莊琬華感嘆,若不是疫情打擾,按常軌運行,今年將迎來獲利元年。

從旗下七個飯店、房間總數1231個來看,作為年輕品牌,規模早已不亞於國內幾位集團老大哥。
回顧過去一年,同業還未完全摸透Covid-19疫情時,莊琬華就和同仁溝通,從撙節成本、節省能源做起,她堅持不對「人事」開刀,不裁員、不減薪、不放無薪假。

「我們是並肩作戰的大家庭,要先一起活下來,才能持續打仗。」莊琬華強調,飯店是鉅額投資、回收期長的事業,人才培養不易,對從無到有的新品牌來說,更是逐步壯大的關鍵。

和逸飯店台南西門館協理莊晏禎就感受深刻,「若一開始總經理(莊琬華)先裁人力,當6月國旅反彈時,我們也不會反應得那麼快。」

去年第二季,企業紛紛鼓勵員工國旅;緊接著8月,桃園青埔COZZI Blu挾帶X-Park水族館、新光影城等商圈高人氣熱潮,一房難求,也幸好有足夠人力可跨館、跨部門支援。
腦筋動得快的莊琬華三管齊下,一來協同旗下各館聯賣,擴大客人上門頻率;二是持續強化會員經營,提供獨家忠誠獎勵;三來,優化人員服務效能和應變能力。

其次,自2017年就推動的會員計畫AMAZZING CLUB,是為了將來朝向國際連鎖飯店會員所鋪排的路徑,截至今年2月底,會員總數已達17.5萬人。2020年度,光會員創造的產值,就占整體飯店營收31%;2020桃園館開幕前,由於會員可優先訂房,更吸引單月高達1.1萬多人加入,瞬間日流量曾一度衝到20萬人次。

相對於去年台北市飯店平均住房率因疫情僅剩兩成,其則靠會員經營,衝出四成住房率。
莊婉華笑說,自己腦海裡永遠滾動著兩三個專案,每開一間新飯店,就盤算著後兩年要做什麼。「每年都制定大策略,方向很明確。」創始期加入,兩年前調至和逸飯店高雄中山館服務的協理薛又文,頗認同莊琬華的領導風格。

聚焦全齡化旅遊,打造特色

之後,莊琬華更鎖定全方位、全齡化的旅遊整合市場,比方說,國泰和逸台南西門館過去四年,以親子族群為利基,和美國卡通頻道(Cartoon Network)聯名合作,接連引進飛天小女警、探險活寶等卡通主題客房。打造全台唯一,也是市場中獨特創新的親子主題旅遊體驗。

「我們不要讓台灣只變成複製的樣板,和全世界一模一樣,而是可以有自己的特色!」莊琬華期待,邊境開放後,讓房客都能感覺不虛此行。


國泰飯店觀光事業
成立時間:2012年
員工數:800人
董事長、總經理:李虹明董事長、
莊琬華總經理暨執行長
關鍵數字:
2019年營運達到年營收12億
2020年全台飯店房間數達1231間

【本文摘自遠見雜誌4月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://www.gvm.com.tw/】
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