後Facebook時代紅利不再 FB、IG打頭陣混搭LINE 品牌行銷主動出擊

能力雜誌 2022/02/07 15:30(142天前)



在Facebook廣告成為競爭越來越激烈的戰場後,品牌應該如何分散行銷投報率低迷、一夕歸零的風險?運用行銷漏斗概念,打造整合型的全數位通路行銷,進可攻退可守,才是後Facebook時代守住利潤空間的好策略。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


這幾年企業已經發現,數位行銷需要懂的工具跟方法越來越多,數位行銷平台更迭速度也比過去快上許多,已經讓行銷人員有些跟不上;企業之所以會面對如此行銷困境,最主要便是因為流量已經不像過去那麼容易取得,而網路市場也開始變得擁擠、資訊越來複雜,因此造成流量及消費者的注意力取得成本比過去高上許多。

在過去網路市場還沒那麼擁擠時,只要掌握好一個數位行銷工具或銷售平台就足以支撐起一個品牌成長。單就台灣市場來說,就曾經歷過奇摩拍賣、無名小站、Facebook行銷等幾波流量紅利時期。然而在Facebook行銷紅利也退去後,企業卻不像過去只需要轉移到下一個數位行銷工具或平台上,All in行銷成本就好,而是要關注多個行銷平台,化整為零,才有可能讓流量取得及數位行銷成效達成最大化。

至於造就這一波數位行銷變革的主要原因,其實正是因為網路越來普及於民眾生活當中,在網路平台及APP技術成熟下,讓許多新平台也紛紛加入搶市。此外,消費主力族群也逐漸從Y世代轉移到更熟悉網路操作的Z世代。

在此環境因素下,聚焦在單一行銷工具者當然還是可以持續取得訂單,畢竟即便Facebook行銷紅利已經不如過去,但Facebook廣告仍是相當主流的數位廣告工具。只是當時間來到2020年末,越來越多將行銷主力集中於Facebook廣告上的企業逐漸發現,廣告投資報酬率(Return on AD Spending, ROAS)已經快連2都守不住;即使ROAS能維持2~3,但這也意味著營收當中有30~50%都是花在數位廣告上,如果無法從其他數位行銷工具中以更低成本取得流量及訂單,企業其實就是處於「虧損線」上。

因此,無論從電商銷售還是各種市場數據呈現,都可以看出數位行銷的重要性將越來越提高之下,面對未來數位行銷佈局,如果還聚焦在單一流量管道,對於企業或品牌來說,就不得不面對風險不可控的危機。

投注單一平台 有心血落空危機

將數位行銷重心都投注於單一平台,最大問題便是這些平台全都屬於中心化管理,企業必須受限於平台各種規範及演算法,導致流量不受控制的結果。而且,萬一整個平台一夜就消失,還會讓過去投入的數位行銷成本全都付諸流水。從過去無名小站及Google各種服務終止,造成品牌要忙著搬家,還未必可以恢復流量水準等案例來看,就可以知道中心化平台所存在風險。

即便是大而不倒的平台,例如:Facebook,也有相當多品牌粉絲專頁或廣告帳號在被告知違反平台規範後就被刪文,甚至是整個粉絲團及管理帳號被刪除,就算提出申訴都未必可以救回。

如果企業對行銷管道的經營只聚焦在單一數位行銷平台時,那麼流量自然會瞬間跟著平台或帳號消失瞬間歸零,這時是否還可以維持既有訂單量體?相信多數品牌可能需要花很長一段時間才能恢復過往銷售量水準。

但如果企業平時就有將流量的來源分別分散於Facebook、Google、YouTube、Instagram等各種平台,甚至還有經營Podcast頻道等,在此情況下,無論是採用社群經營還是單純投放廣告的操作手法,都可以避免因平台的中心化管制造成流量損失。

疫後各成本看漲 更該多方佈局保住獲利

或許有些行銷人員會認為,既然這些外部數位行銷平台都不可控,那麼,以官網為基礎進行社群行銷,或是聚焦SEO獲取自然流量,如此不就能降低損失流量的風險了?確實,行銷人員如果這麼做自然會相對安全,但流量獲取效率卻相當低,甚至讓企業陷入只能被動等待顧客造訪的狀態。

即使品牌端並不經營任何社群平台,是依循以廣告投放為數位行銷主軸,進而將流量導到官網的行銷模式,也不應該聚焦在單一的特定廣告工具。數位行銷成效的衰退並不僅止於數位平台,在數位廣告的部分,近幾年也逐漸因為競爭者增加及平台演算機制影響,成效越來越低、訂單取得成本越來越高,其中又以主流數位廣告Facebook AD的衰落情況特別鮮明。

但值得留意的是,並非所有數位廣告都像Facebook廣告一般,有明顯的投資報酬率日益降低問題,例如:電商平台廣告或Google關鍵字廣告,由於其是建立在消費者需求搜尋的前提下,因此轉換率及投資報酬率都相對高。如果企業將數位行銷預算分散於這些廣告工具上,自然可以提高整體投資報酬率。

另外,自從COVID-19疫情爆發後,這2年以來企業營運成本都不斷提高,其中又如原物料、運輸等方面的成本高漲,都屬於企業不可控並只能被動接受的經營背景條件。若考量未來這些成本仍然會長期爬升的情況,那麼企業就更應該儘快嘗試從可調整、控制的數位行銷成本角度切入,想辦法維持住利潤,這也是企業平時就要多方佈局、架構流量管道最主要的原因。

後Facebook時代 進軍全數位行銷漏斗

數位行銷業界近期有這麼一個名詞:「後Facebook時代」,泛指在Facebook行銷紅利降低,平台風評也越來越差後,但許多企業還是必須仰賴Facebook廣告及粉絲專頁觸及潛在消費者及獲取流量下,可能遭遇到的困境。

然而,即使後Facebook時代已經來臨,並非代表完全仰賴Facebook獲取流量的企業就只能逐漸失去效益。只是若想擺脫受控於人的窘境,企業除了仰賴Facebook外,更要懂得以更加有大局觀的方式來建構自身的行銷漏斗。

說起行銷漏斗,這是行銷從業人員都相當熟悉的名詞,而在完全可以獲取數據並進行分析之數位行銷流程中,行銷漏斗更有助於企業清楚分眾消費者,並做出最佳化工具決策。只是企業必須要進一步釐清的是:行銷漏斗究竟是建立於「全數位行銷」上,還是只建立於單一工具上?

權威機構eMarketer分析2021年數位行銷發展後,就列出值得企業關注的5個焦點媒體,分別為Facebook/Instagram、LINE、Google、Apple Search Ads (ASA)及Podcast。在這5個焦點媒體中,若先扣除掉較偏向於APP產品的ASA,其他幾項,就是各大品牌目前在進行行銷漏斗規劃上可參考的工具。

如果再進一步從行銷漏斗角度分類上述幾個焦點媒體,也可將數位行銷工具區分為陌生媒體(Facebook/Instagram、ASA)、熟悉媒體(LINE)及信任媒體(Podcast)。若從此角度重新思考數位行銷的佈局,企業未必只能使用這5個焦點媒體才能經營數位行銷,重點更在於企業是否能從「行銷漏斗」的角度出發,如何從陌生到信任,建構出消費者經營路徑。

因此,即使身處在後Facebook時代,Facebook及Instagram或許依然是企業數位行銷極為重要的前置工具,只是比起社群經營,企業對此平台的運用,或許更該聚焦在「優化推廣效果」上。

混合LINE工具 延續主動、被動行銷

回歸到Facebook近幾年行銷紅利越來越低落,特別是廣告投資報酬率也比起過去降低許多的現況,為何它依然可以成為權威機構眼中的焦點媒體?最主要原因便是因為若企業改從行銷漏斗角度思考,Facebook及Instagram依然是觸及潛在消費者最有效的工具。

當企業在規劃行銷漏斗第一層時,基本概念便是在相同成本的前提下觸及更多陌生受眾,從這個角度思考,兼具社群及廣告功能的Facebook及Instagram確實是比較能夠延續數位行銷成效的選擇織特別是這2個平台依然是用戶使用時間最高的工具。

在藉由行銷漏斗前端透過廣告觸及陌生受眾後,接下來企業應該思考的,則是該如何佈局後續顧客觸及節點,進而在後Facebook時代擺脫Facebook行銷紅利越來越低的問題。

以LINE來說,它是台灣消費者非常高黏性的數位行銷APP,雖然多數人主要都將LINE作為單純的通訊軟體使用,但是其除了擁有可協助企業進行顧客管理的LINE@外,LINE也同時結合了廣告、電子支付及電商系統,建構出一個數位行銷生態閉環。特別是LINE因為具備廣告跟官方帳號機制,官方帳號及社群功能又尚不存在演算法問題,所以可以成為行銷漏斗中前期「耦合」的適切工具。

因此,企業在規劃數位行銷時,可在Facebook及Instagram等社群推播機制後再加入LINE,接著導入Google的被動搜尋機制,如此就能從主動推播廣告逐漸延伸被動搜尋廣告,建立出完整數位行銷架構,落實「全數位行銷」佈局。

運用Podcast信任感 銜接行銷最後一哩路

在以上我們已較熟知的數位行銷工具之外,Podcast能一舉躍升為2021年焦點媒體,主要是2020年疫情爆發,並帶動聲音媒體崛起這一波熱潮的延續。雖然並非代表所有企業都需要經營Podcast,但當一項媒體工具的熱潮能夠延續2年,也代表其中含有相當的行銷效益。

如果行銷人員有接觸Podcast此媒體管道,就可觀察到,雖然可以變現接業配者,通常都只限於排行榜上前面幾個頂尖流量節目,但這方面的業配卻始終沒有中斷過,甚至有相當多品牌都重複投入預算於Podcast上。一個廣告媒體如果不具備效益,自然不可能會受到企業持續投資,而Podcast能成功最主要原因便是各個節目主持人與聽眾長期培養出「陪伴信任感」,因此相當適合企業於行銷漏斗後端規劃切入。

透過提前佈局,可能這些Podcast聽眾都已經對品牌有一定印象,甚至還追蹤過品牌數位行銷帳號,這時在Podcast再曝光資訊,就能銜接起訂單轉換的最後一哩路,又或者帶動前面行銷漏斗佈局效益織 無論企業是希望能誘發受眾搜尋品牌,還是帶動後續數位廣告成效。

相同成效媒體除了Podcast外,企業也可考慮運用TikTok及小紅書,這2者同樣屬於受台灣消費者喜愛的平台,同時也相當適合於行銷漏斗各個階段分別以廣告或內容經營導入,強化數位行銷。

必須再次提醒的是,行銷漏斗概念不單單只存在於建立廣告架構上,在流量成本越來越高的時代,企業更要懂得整合數位行銷工具,打造一套適合的「全數位行銷漏斗」將流量效益延續,如此才能避開被工具「綁架」的困境。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)


【完整內容請見《能力雜誌》2022年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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