機智餐飲業解封轉型 設計饕客旅程 美食外送平台變雲端餐廳

能力雜誌 2021/09/06 15:00(50天前)



餐飲業者在疫情期間將美食外送平台作為餐廳的「過渡期解決方案」。隨著疫情趨緩以及政策有限度的開放內用。當店內又出現用餐人潮後,別急著與美食外送平台劃清界線,業者依照饕客的旅程,利用OMO持續產生訂單,等同於是獲得雲端餐廳,放大餐廳坪效,何樂不為。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/GettyImages】


自從今年5月爆發社區感染到7月底降二級警戒,並開放餐廳可有條件內用以來,美食外送平台儼然成為餐飲業求生存的夥伴。從餐廳所統計的數據來看,客流量有比三級警戒前增加,但整體業績並沒有明顯的增長,原因可能是受限於外送地點在「30分鐘」的時間限制。因此,美食外送平台是否能成為實體餐飲業度過疫情危機,或是數位轉型成功的關鍵要素,這是疫後業者要深入研究的課題。

工具不等於聲量
俗話說商圈對了,生意紅了,餐廳開店依靠商圈這個法則。雖然商圈可以帶來流量,但如果過多餐廳集中也會造成排擠效應。畢竟一餐當中消費者只能做一個選擇。相同的問題其實也存在於美食外送平台上,即便疫情期間消費者都選擇透過外送解決三餐,但如何獲得流量才是餐廳重視的問題。談數位轉型前,首先還要先談數位工具導入及數位行銷,上架美食外送平台只是做到數位工具導入,如果商家本身並沒有數位行銷能力,也就是說平時並沒有經營粉絲專頁,也沒有特別累積Google在地商家的評鑑數量。這個時候與其加入美食外送平台,爭取根本不存在的流量紅利,不如將平台抽成進行廣告投放或是轉換成外帶折扣及優惠,並且掛個紅布條或是印些傳單到店家附近發送、推廣外帶優惠,效益可能還會高一點。數位轉型並非是萬靈丹,想要從中獲取效益必須要真正讓體質轉變為數位體質,而不是上架美食外送平台後反而越做越賠錢。

外送不等於電商
探討餐飲業數位轉型,除了加入美食外送平台外,電商化也是一種選擇,在台灣爆發社區感染,餐廳都被禁止內用時,就有婚宴會館與燒肉餐廳推行桌菜跟生鮮訂閱制,都引起不小的話題甚至是創下亮眼的成績,可見電商轉型之路的可行性。與加入美食外送平台相比,餐飲店自行規劃電商銷售或是生鮮食材訂閱箱可以省去「平台高額抽成」成本。探討上述的案例,相對於多數餐廳銷售的餐點多數是完成品,而不像燒肉餐廳可以單獨販賣肉品或是蔬菜食材,如果要推動電商也不可能像飯店一樣做現場外帶服務,因此數位轉型的過程就會遭遇很大的進入門檻:產品包裝。比起透過美食外送平台來做數位生意,只是銷售原本的餐點,一般餐廳要電商化就必須要先將餐點製成冷凍微波食品,光是製程、包裝所需要投入前期成本可能就已經讓許多餐廳望而卻步;更別說這些產品製作完成後,還必須要有足夠的冷鏈倉儲空間來保存食品,又要增加許多硬體成本。

倘若創立之時,就是採用美食外送平台為開店規劃,成立中央廚房,進入電商產品化相對容易。尤其是疫情期間,市場實際銷售情況也可看出消費者已經養成上網購買食材的習慣,不會因疫情結束就改變。

菜單設計掌握貨架競爭
如果無法立即透過電商進行數位轉型,美食外送平台又可能水土不服的話,餐飲店又該怎麼辦?或許重新思考美食外送平台進攻策略,就可能解決很多的既有問題。

餐廳上架美食外送平台最容易遇到的問題,就是本身毛利不足以支撐,特別是一些經營滷肉飯這類銅板小吃的商家。想要解決這種從內部體質就水土不服的問題,最適合的方式就是先脫胎換骨再來思考如何數位轉型。業者可將美食外送平台視為另一個銷售通路,就像有些餐飲店經營電商,平台所上架的商品也並非是將店內餐點微波食品化,而是重新開發一些產品上架電商平台,以滿足不同平台消費者的需求。

從這個角度看,餐飲店盤點每日備料、料理後是否也能夠規劃一份「全新菜單」來上架美食外送平台。另一個須注意的問題,即是業者本身並非知名餐飲品牌或是排隊名店,那麼在美食外送平台這個講究貨架競爭的平台上,如何讓自己的餐點跟菜單規劃看起來吸引人就非常重要。

例如:有些業者在上架美食外送平台後,會採取將菜單名稱全部修改成比較有趣的「外送平台化」名稱,雖沒有真正做到百分百數位轉型,至少在數位行銷這部分已經懂得與目標受眾溝通的進步。

OMO放大實體坪效
無論是上架美食外送平台還是發展電商產品線,餐飲品牌在進行數位轉型時,都應該要思考轉型除了帶來數位商機外,是否也能夠同時放大實體店績效;透過虛實整合創造倍增效果。

就像餐飲店如果開發電商產品,且這些商品跟店內所販售的餐點基本上沒有衝突,那麼除了可針對消費者未到店的時間產生掠奪行銷效益,甚至於量身訂做的電商產品如果在店內也有販售,還可能放大店內客人的消費單價。這麼做才是真正實現新零售不單單只是O2O,更是OMO的效果。

如果從這個角度思考,美食外送平台雖然在疫情期間只是餐飲店增加業績的「過渡期解決方案」,但如果在疫情過去,店內又開始出現用餐人潮後,美食外送平台依然可以在店內客滿的情況下持續產生訂單,那也等同於是建立出一個雲端餐廳,放大餐廳既有坪效。

由此可知,上架外送美食平台對餐廳來說,應該是一個為消費者提供更多選擇及方便性,進而創造更多業績的營運策略,而不是一條不得不,甚至會影響既有餐廳經營的不歸路。如果只能是後者,那麼或許品牌本身並不適合進行任何數位轉型。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)


【完整內容請見《能力雜誌》2021年9月號,非經同意不得轉載、刊登】

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