為品牌加值再加值 數位行銷強勢助攻 品牌心佔率UP UP

能力雜誌 2021/03/05 10:35(40天前)


數位行銷時代建立品牌與行銷變得更容易,不過若想享有更高CP值的品牌行銷成效,企業在運用數位行銷工具時,得更留意從前端觸及到後續經營的策略……

 

文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

 

品牌行銷一直以來都被視為花錢的業務,特別是在越來越講究即效,又相對低成本的各種數位行銷工具出現後,更讓許多新創企業會認為品牌就是等賺到錢再來規劃就好的事。

這種對品牌行銷錯誤的思考方式,除了可能讓企業於後續想要花錢開始打造品牌時必須投入更多成本,甚至還可能落入事倍功半的惡性循環,最後更加強化了「品牌行銷無用論」的想法,認為這只是廣告行銷公司用來欺騙客戶的手段。

然而,知名品牌是否都要靠花大錢,才能打造出今日的品牌知名度?又或者品牌行銷是否對於新創品牌來說,就是可以想像但是不能落實之「願景」?事實上數位行銷工具盛行,不但沒有讓品牌行銷變得更沒意義,相對來說,如果能用正確觀念建立品牌基礎,還能更進一步善用數位行銷工具來提高成效。

品牌行銷2基礎 靠數位行銷再加值

當各種即效數位行銷工具出現,確實讓消費者注意力變得更加短暫、碎片化,卻也有社群等新的自媒體管道讓企業可更高頻次跟消費者建立交互關係,比起過去傳統媒體行銷的時代,企業必須要不斷投入成本來提高品牌曝光才能建立出用戶心佔率,相對更節省成本。

而且數位行銷工具還能讓企業更即效獲取訂單,自然也能作用於「觸及受眾」、「植入受眾心智認知」這些品牌行銷階段,至於是否能真正發揮品牌行銷效益,關鍵主要還是在於企業是否用正確觀念來建立品牌,特別是在「產品」及「品牌溝通」這2項核心基礎上。

該如何評估一個品牌有多少價值?一般來說,企業都是利用有多少消費者回購、回購金額多高這類顧客終身價值指標來評斷品牌忠誠度,除此之外,也可利用美國MBLM管理公司所使用的品牌親密度來衡量,藉此評估各大品牌受消費者喜愛度有多高。

如果要真正評估企業投入品牌的行銷成本實際帶回多少效益,透過顧客終身價值這類方式來評斷當然會是一種直接的方式,在現今的數位行銷時代也可以獲取相當精準的數據輔助評估,但要真正評估消費者對品牌是否忠誠或存在好感度,更應該參考一些在數位行銷數據以外,從傳統傳播時期就通用的架構。

廣告公司Young & Rubicam所提出的「品牌資產評價模式」將品牌價值用「差異性」、「相關性」、「好感度」、「知名度」4個指標做評估。後面2項當然需要一些相對客觀的市場數據來輔佐驗證,又或者從品牌知名度做評估,但前面2項則是企業於品牌行銷時就應該建立好的基礎,甚至可以透過數位行銷工具來更有效提昇。

品牌應該如何提高「差異性」?如果只是單純從品牌故事或是理念這些傳統做法玩「文字遊戲」,可能無法讓受眾有感,企業必須懂得從產品層面建立差異化。數位行銷時代進行品牌推廣的最大差異,便是消費者與品牌的第一觸及點可能是透過產品,因此如果從產品、服務角度建立市場差異化,甚至是以產品為點,再延伸出品牌的全面溝通方式,才能讓品牌行銷成效更加卓越。

如果根據過往的經驗,讓企業已經認為數位行銷工具並非建立品牌的最好選擇,或許這套品牌行銷無用論的說法,其實是因為根本就沒有真正釐清方向。

先從產品建立差異化 再擴及品牌

於數位行銷時代,想要做到品效合一並非不可能,只是企業想達成此目標,必須要在行銷推廣階段更落實品牌定位溝通,也就是做到Young & Rubicam所提出的「品牌資產評價模式」當中第2項的「相關性」,必須讓目標受眾更加直覺且實際地感受到品牌對其具有重要性。

從此觀點來思考,想要放大品牌行銷,便要懂得善用數位行銷工具可精準捕捉受眾這個特點。在過去的傳統行銷時代,想要進行品牌行銷及推廣的話,於媒體策略方面只能以「預測」方式進行,例如:於哪些媒體或區域投放廣告可以觸及到哪些受眾;但數位行銷時代透過數據可追蹤的特點,不但品牌行銷內容可以獲得更加即時的數據回饋,甚至用戶平時的搜尋等行為都可以擷取出數據,作為品牌行銷的資料基礎。

當消費者注意力越來越分散、碎片化,企業更要懂得落實品牌定位及溝通語言,同時建立清晰目標受眾,並藉由數據及觀察將品牌行銷資訊透過正確數位行銷工具傳播。唯有做到如此,才能讓觸及品牌行銷內容的受眾都直接感知「相關性」,而對品牌留下印象。

數位行銷以數據為基礎,確實扭轉過去品牌投放廣告或是進行任何品牌行銷策略時,都無法明確了解成效的問題。但不同於具有一定權威指標性的傳統傳播管道或大眾媒體,雖然數位行銷工具可以更加精準,只是受眾對於行銷內容其實缺乏信任度,加上數位行銷所能觸及的受眾終究相對有限,如果將傳統品牌行銷思維直接導入數位工具當中,會讓成效受到相當的限制。

特別是新創品牌如果使用知名品牌相同溝通方式,可能花了大筆行銷預算卻是肉包子打狗。想發揮出新創品牌的後發者優勢,必須從產品建立差異化,並利用數位行銷工具、廣告更有效率的觸及潛在消費者,這是中小型新創企業進行品牌行銷的第一步。善用多數消費者是購買「產品」而非購買「品牌」的特性,將有助於品牌運用數位行銷管道並建立掠奪優勢,而網路上的年輕消費者對品牌忠誠及認知也沒那麼高,更願意嘗試新品牌。讓陌生消費者購買產品並實際體驗後,也會對品牌建立相對認知,這也是於數位行銷推廣品牌時,要將產品置於品牌之前的主因。

不過,這也只是於消費者心智當中建立品牌認知,還沒有到提昇品牌喜好的階段。消費者是否會對品牌存在好感,取決於商品體驗及後續建立之一連串互動。企業想透過數位行銷工具放大行銷成效,並建立出消費者願意推薦的品牌,就要懂得從「前端觸及」跟「後續經營」2階段切入,同時將網路原住民的習性納入考量,才能建立品效合一之品牌行銷策略。

掌握5秒觸及 傳遞滿足&安全感

以數位行銷工具進行品牌行銷時,若消費者對品牌陌生,那麼情感式溝通就無法產生效果,特別在採用投放數位廣告的方式下,消費者數位路徑其實相當碎片,對陌生貼文關注度低、時間又短暫,如果1則廣告於3∼5秒內無法吸引受眾目光,就等同無效觸及。因此在推廣品牌時應該注意,除了以產品為推廣重心外,還要在觸及的當下同時傳遞、溝通「顧客可獲得利益」及「身份代入感」這2個重要訊息。探討品牌行銷時,相當多行銷人員都會用「人物誌」做受眾分析,於數位行銷推廣上更要重視這項工具,將受眾細分為不同身份,並做為廣告投放依據。

對受眾身份能更明確認知,就可以更了解他們存在哪些需求,自然就能於推廣內容中,精準傳遞「滿足感」及「安全感」這2項品牌行銷溝通要點。再搭配數位行銷可由數據審視成效的優勢,在獲取訂單的同時也能逐步優化品牌行銷的切入方向,不必等花了大把預算的品牌形象影片曝光後,才能評估成效好壞。

透過產品觸及消費者,建立產品體驗認知只是品牌行銷的第一步,品牌能否存活取決於是否能放大顧客留存,甚至讓顧客願意向親友推薦,而數位行銷工具便是協助企業達成上述2個績效指標相當重要的工具。過去企業想與消費者互動都只能透過不斷曝光或舉辦公關活動,今日藉由社群等數位行銷工具,品牌就可以更高頻次的主動觸及消費者,並達成雙向互動。值得注意的是,相當多行銷人員誤以為要不斷建立有趣、有話題的內容來吸引他們傳播。從社群行銷角度來看,這確實是一種放大品牌曝光手段,但能被分享的內容未必是有價值的內容。

如同初次觸及消費者時需要傳遞「利益」,讓消費者感知到「滿足感」及「安全感」這些需求要素;當有顧客分享了品牌行銷內容時,也等同是在對其社群好友推廣品牌,當品牌與顧客的好友初次接觸時,他們心智當中建立的品牌又存在哪些關鍵字?知名品牌可以藉此方式更放大品牌聲量、討論度甚至喜好度,但對新創品牌來說,品牌行銷只需要達成一個目標:讓更多人認知自己需要你。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學)

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年3月號,非經同意不得轉載、刊登】

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