自煮料理、外送與幽靈廚房 全球餐飲新日常

能力雜誌 2020/07/07 10:15(192天前)


當民眾逐漸習慣在家開伙、點單外送的新飲食習慣,餐飲業該如何將衝擊轉為創新服務的契機?講究面對面服務體驗的高級餐廳,又有哪些新嘗試讓客戶的滿意度不打折呢?


【文/周尚勤 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

根據麥肯錫(McKinsey)發佈報告預估,美國在2019年65萬家餐廳中,約有2成將在2020年永久關閉。從營業類型來看,新冠肺炎(COVID-19)疫情期間受到最大衝擊的是休閒餐廳與高級餐廳,在大流行期間,銷售業績年減幅高達70%至85%;快餐服務店(Quick Service Restaurant, QSR)也未能倖免於難,下滑幅度亦達35%。

自煮生活新常態

麥肯錫更指出,以封城來控制病毒的措施,很可能導致自1933年以來最大的季度衰退,預計可自由支配所得(Discretionary Income)將史無前例地下滑4成至5成。這將嚴重衝擊餐飲消費市場,麥肯錫3月下旬在美國和歐洲進行的調查中發現,多數消費者期望減少在餐廳、食品類別上的支出。然而,隨著疫情趨緩,在各國逐步解封之際,餐飲業所面臨的新常態(Next Normal)會是什麼面貌?能否從這些改變中,找到新機會?

以中國市場為例,在放寬社交距離限制後,麥肯錫的另一份消費者信心調查,揭示了幾個重要趨勢。例如:外送需求將快速恢復至危機前的水準。另外,為了避免在擁擠的公共場所進食、在餐廳用餐的預算降低,消費者可望仍維持一段時間的在家用餐傾向,因此在即食品和雜貨方面的花費也將隨之提高。

從其他地區的消費者觀察中,也能看到類似趨勢,市調機構AMC Global調查發現,美國有45%的消費者表示比以前更少吃速食;38%消費者傾向支持本地餐飲企業;32%受調者更表示,將在疫情過後花更多心力在「自煮生活」。面對這些市場風向的改變,餐飲業者也不會坐以待斃,它們正悄悄做出策略修正與轉型。

啤酒外送年代

愛爾蘭以酒吧文化聞名,根據愛爾蘭飲料產業集團(Drinks Industry Group of Ireland, DIGI)2019年發佈的報告顯示,愛爾蘭有近8%受雇者均從事餐飲相關行業。然而自3月起,酒吧和餐館禁止營業後,愛爾蘭餐廳協會(Restaurants Association of Ireland)表示相關行業失業總人數高達12萬人。雖然當地政府預定8月重新開放酒吧,但尚未明訂社交相關規範。

不過對於當地酒吧老闆歐馬利(Brian O'Malley)來說,這無疑是推出創新營利模式的好機會。他為一家位於都柏林的分店設置了外送服務,替不能出門泡吧的當地居民送上清涼的啤酒。沒錯,這是個連啤酒都可以推廣外送的時代,而這也幾乎是全球餐飲業的縮影。

外送原本就是餐飲業近年最熱的話題之一。摩根士丹利(Morgan Stanley)在2017年的研究報告就預言了外送潮流的大爆發。根據研究顯示,2022年的外送平台銷售額,將比餐廳用餐多出1倍,成長速度更是明顯勝出。摩根士丹利表示,在調查涵蓋範圍內的餐廳,有高達9成的業者已經敞開手擁抱外送。

疫情更大力推動了餐飲結合外送的風潮,分析數據公司M Science的數據顯示,外送服務的營業額大約增長了140%。看好外送產業將急速成長,諮詢顧問公司Frost & Sullivan估計外送平台市場產值,預計可在2025年上看2,000億美元。

整體而言,線上外送成長是速食餐廳的一大福音,因為對速食業來說,食物的數量更重於現場體驗的質量;相反地,注重氣氛、說菜服務與餐點品質的高級餐廳就面臨較高風險。

菜單、服務升級2.0

這也為業者帶來了新的課題:如何適度調整菜單,以及改變販售內容。《權威旅遊雜誌》(Condé Nast Traveler)報導,美國西雅圖最具指標性地位的高級餐廳「Canlis」,在3月因疫情關門後,大膽打造美食「得來速」,推出早晨必備的貝果、三明治以及午晚餐的漢堡,取代原本高檔的分子料理以及葡萄酒。

紐約米其林韓式牛排館Cote,也因應疫情轉向外賣、外送,但即使無法在店內用餐,消費者享有的服務卻未必會打折扣。在沒有服務生及侍酒師現場服務的情境下,Cote設計了嶄新的體驗-遠距盲飲(Remote Blind Tasting Experience),消費者可在外送APP中點選相關服務,侍酒師便會在消費者選酒前,事先詢問、了解顧客口味,並在寄送產品時附上解說信,讓消費者在家也能有愉快的品酒經驗。

同樣位於紐約的米其林餐廳Blue Hill所成立的「CSA雜貨箱計畫」(CSA Grocery Box),更符合現今人們轉向自煮、使用在地食材的趨勢。Blue Hill在疫情期間推出不同主題、價格68∼170美元的食物箱。下訂的消費者會收到一箱來自小型永續農場的食材,同時附上一張解說食材並提供烹飪建議的圖文說明,顧客們不用出門就可以復刻Blue Hill的經典美味佳餚。

另一個充滿需求與機會的領域,則是提供「家常菜」。研究餐飲的趨勢公司Datassential調查4,000名美國消費者,42%受訪者表示在疫情期間至少點過一次家庭餐,其中更有38%指出,之後將會持續訂購。《權威旅遊雜誌》以位在加州的連鎖烘焙坊Tartine Bakery為例,雖然它在3月中暫時關閉所有用餐空間,但在繼續販售招牌糕點的同時,更強化了可供全家共享的產品線,像是烤全雞、燉肋排和醃羊肉,或是家庭晚餐組合等。

幽靈廚房崛起中

餐飲業擁抱外送的同時,另一項新商機也正因此更受關注,那就是近年大行其道的「幽靈廚房」(Ghost Kitchen)。「幽靈廚房」又稱「虛擬餐廳」(Virtual Restaurants)、「影子廚房」(Dark Kitchen),也有人叫它無頭餐廳(Headless Restaurant)。

《餐飲雜誌》(Restaurant Dive)指出,幽靈廚房不提供座位、沒有用餐區,更沒有外場員工,實際上,它們甚至沒有店面,只存在於外送平台的APP上,專門為餐廳解決外送訂單,例如:發跡於北京的熊貓星廚,或是由Uber前執行長卡拉尼克(Travis Kalanick)支持的新創企業Cloud Kitchen都屬於虛擬廚房。當顧客在美食外送平台上點餐完成,店家就會直接從虛擬廚房出餐。《快餐雜誌》(QSR)指出,對於剛起步的業者而言,這個模式的成本比開設全方位服務的餐廳還低;對現有品牌來說,也提供了較低風險的擴張選擇。

疫情雖對餐飲業帶來衝擊,從另一方面來說,則提供了虛擬廚房新的崛起機會,以美國酒店管理集團SBE Entertainment Group的虛擬廚房計畫而言,就將持續拓點,預計在年底前再開設138個虛擬廚房;無獨有偶,連鎖餐廳Kona Poké也將在邁阿密開設全新的20個據點。

《QSR》進一步分析,為何這些餐飲經營者如此看好虛擬廚房?其優勢在於:藉由數據分析可有效管理成本、控制庫存浪費,預估可降低2%至6%的食材成本;經營者也可查看哪些產品在哪些地方暢銷,及時調整菜單迎合消費趨勢;同時,透過銷售時點情報系統(Point of Sale, POS)與第三方數據,更能了解消費者喜好,以利於提出更貼近顧客的優惠行銷活動或忠誠計畫,不僅能將銷售成效再放大,也能持續開發新客戶。

雖然我們還不能清楚描繪後疫情時代的完整樣貌,但從全球餐飲業與疫情奮戰的故事裡,可看到面對未知與變動,保持彈性永遠是想在激流中站穩腳步的企業們的最佳解方。


【完整內容請見《 能力雜誌》2020年7月號,非經同意不得轉載、刊登】
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