你今天珍奶了嗎? 攻陷日本的甜蜜台灣味

能力雜誌 2019/11/05 15:40(33天前)


【文/李世暉 圖片提供/達志影像、東方IC】

自2018年開始,來自台灣的珍珠奶茶再度在日本的市場引起注意,並於2019年掀起一波前所未有的熱潮。與此同時,台灣誠品書店與日本三井不動產、百年書店有隣堂合作,以「誠品生活日本橋」的方式在日本開設首間分店。

在此之前,日本曾經流行的「台灣風潮」,依時間序包括1980年代的鄧麗君風潮(鄧麗君於1984年開始,連續3年拿到日本有線大獎和全日本有線放送大賞)、1990年代的小籠包風潮(鼎泰豐在日本第1家分店於1996年開幕),以及2000年代由偶像劇「流星花園」引發的「華流」等。

對於這次的珍珠奶茶熱潮,日本媒體有正反兩面不同的意見。正面的意見認為,經由多次流行而再度出現的珍珠奶茶風潮,已經內化成日本流行文化的一部分;反面的意見以為,來自海外的珍珠奶茶,只是一種外國飲食文化的短暫流行。然而,與前幾次的潮流相比,2018年開始的「台灣風潮」,無論是流行方向還是流行範圍,都遠遠超過以前的規模。何以致之,可以從社會面向、經濟面向與全球化面向來理解。

社會面:台灣好感的延伸

首先,這次珍珠奶茶在日本引起的風潮,已經是日本的第3次珍珠奶茶風潮。第1次是從1990年代中期開始。當時引進日本的珍珠奶茶主要使用白色的椰汁小粉圓,被視為一種新鮮的、海外的甜點。但由於珍珠奶茶類似香港飲茶的甜品,在流行速度極快的1990年代,來自台灣的珍珠奶茶頃刻間就淹沒於眾多甜品之中。

第2次是2008年。台灣珍珠奶茶名店「快可立」(Quickly)首度在日本開設分店,引起新一波的珍珠奶茶風潮。然而,同一時期,由星巴克所引發的高品質咖啡熱潮方興未艾,讓珍珠奶茶再度沒落。第3次是2018年,自「春水堂」(2013年)、「CoCo都可」(2017年)等品牌珍奶店接連在日本設立海外分店後,其他品牌也紛紛進入日本市場,推動了第3次珍珠奶茶熱潮。

一般而言,日本的社會流行風潮是以「世代」為間隔,也就是以10年為時間單位。就3次的珍珠奶茶風潮而言,可以視為以日本女高中生、女大學生為中心,在不同世代、不同時期出現的一種流行周期。

其次,這次的珍奶風潮是一種「台灣好感」的延伸。在2011年「311東日本大地震」時期,台灣對日本及時伸出的援手,贏得了日本對台灣的好感。依據台北駐日經濟文化代表處於2018年底進行的委託調查,有74%日本人對台灣抱有親近感。在台日互動更為頻繁,文化交流更為全面的背景下,台灣流行的飲食與生活文化,快速地受到日本人的關心與注目。換言之,日本對台灣的好感度與親近感,是促成第3次珍珠奶茶風潮的主要背景。

經濟面:高利潤+低門檻

如前所述,珍珠奶茶是以女高中生、女大學生為核心而流行的一種「甜點」。這些核心的消費族群,同時也是重度的社群媒體使用者。這些核心消費族群透過日本國內的LINE(8,000萬使用者)、Twitter(4,500萬使用者)、Instagram(3,300萬使用者)、Facebook(2,800萬使用者)等社群媒體,大量傳遞與珍珠奶茶相關的照片與資訊,成為推動此次風潮的重要推手。

此外,珍珠奶茶的進入門檻低且利潤高,則是此次珍奶風潮主要經濟因素。一般而言,在日本開設一家珍珠奶茶店,並不需要特別專業的機器與Know-how,只需維持一定的食材品質,例如:茶葉、粉圓等即可。1公斤的粉圓,可以做出25∼30杯的珍珠奶茶。換算下來,1杯珍珠奶茶的原物料成本約為60∼90日圓,訂價則落在600∼800日圓之間。換言之,原物料成本只占珍珠奶茶售價的10%。即便加上店租、水電與人事費用,珍珠奶茶的利潤也是極高。

若從統計數字來看,根據2019年8月大阪關稅局的統計資料,2019年上半年(1∼6月),日本的粉圓進口數量達4,471噸,為2018年同期的4.7倍,總金額也達到15億日圓,其中有85.8%來自台灣。另一方面,根據台灣行政院農委會資料,2019年1月至8月間台灣粉圓對日出口值達2,679萬美元,相較於2018年同期的237萬美元,成長了10倍之多。從粉圓進口數量的變化,可看出珍珠奶茶在日本的狂熱風潮。

全球化:引進旅遊的美好體驗

過去,日本國內的海外飲食文化風潮,都與日本人的海外旅遊經驗有關。日本觀光客在海外體驗了具特色的飲食文化後,會將相關資訊帶回日本國內;在大眾媒體的推波助瀾下,形成一股「只要去○○國,就一定要嘗一嘗××」的風潮。對消費市場敏感的企業,隨即代理此一具特色的飲食商品,進而在日本國內造成流行。

例如:來自夏威夷的「Eggs 'n Things」,店內的奶油鬆餅是日本觀光客前往夏威夷必吃的甜點。2010年在原宿開設日本第1家分店時,引發了令人驚異的排隊風潮。這是因為,夏威夷是日本觀光客最常去的海外地區,每年約有150萬名日本觀光客前往夏威夷。之後,奶油鬆餅成為日本咖啡廳必備的甜點,影響力至今未衰。

來自台灣的珍珠奶茶也是如此。2018年,日本前來台灣的觀光客約為197萬人次,次於美國、中國與韓國,居第4位。但是,過去幾年針對日本人的海外旅行意願調查中發現,原本居於夏威夷、韓國之後的台灣,注目程度快速提昇,目前已成為日本人最想去的海外觀光旅遊目的地。這些來過台灣,或者是想來台灣的日本人,是持續支持日本珍珠奶茶熱潮的重要消費族群。

為了延續珍珠奶茶的商機,進一步為台灣手搖飲料開發日本市場商機,台灣外貿協會於今年10月首度組團前往東京、大阪與福岡。除了舉辦台灣珍奶洽談會媒合包裝資材、設備機器與展店Know-how之外,也帶領21家台灣相關企業參訪在地店家與飲料店等。期盼透過台日供應鏈平台的建立,更進一步擴展日本珍奶的風潮。

另一方面,席捲日本的珍珠奶茶風潮,在日本當地成功製造台灣珍奶文化意象,大大有助於其他台灣商品在日本市場的接受程度。由誠品生活導入日本的台灣設計品牌,就是在此一背景環境下的重要嘗試。而誠品生活在東京日本橋的成功,在某一程度上驗證了日本消費者對台式生活風情的憧憬與親近感。

值得注意的是,以東京都、大阪市與名古屋市等3大都會區為主的珍珠奶茶熱潮,已經快速地擴展至周邊的二線乃至於三線都市。而地方珍珠奶茶的熱潮,也帶來新的就業需求。在可預見的未來,即便部分大都會的珍珠奶茶店可能因為店租過高而退場,但地方的珍珠奶茶店應可存續。若能結合地方創生的思維,來自台灣的珍珠奶茶,也許會成為日本地方創生成功的重要推手之一。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)

【完整內容請見《能力雜誌》2019年11月號,非經同意不得轉載、刊登】

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