2018台灣CMO洞察報告 5關鍵5策略 找到「對的顧客」

能力雜誌 2019/03/06 17:29(256天前)
數位行銷被視為企業在資訊科技時代的致勝良方。然而,面對各式各樣的數位平台,卻讓企業是人人有機會,個個沒把握?這份《數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告》剖析數位行銷的5大發展關鍵,同時歸納出5大行銷策略,讓企業有方向、有方法順利數位轉型。



勤業眾信聯合會計師事務所與台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)共同合作發表《數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告》。報告指出,科技的運用加速了全球企業或品牌對於數位行銷的想像,加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)的持續延燒,預測至2020年時,將會有超過5成企業將投資主力放在聊天機器人(Chatbot)的開發上。
勤業眾信溫紹群表示,「服務體驗轉型」與「結合品牌形象」,將是未來數位行銷的發展關鍵。數位行銷的應用發展可視為一場企業內部的小型數位轉型。在策略規劃階段,企業應評估自身的優勢與劣勢,規劃數位行銷階段性目標,聚焦轉型計畫所需的團隊運作模式與培養「質量並重」的人才;在基礎打底階段,應善用數據工具清理企業積累的數據資源,並對應數位行銷應用方向進行完整的數據架構規劃,以解決目前常見的資料多而雜等難以整合之問題。
根據企業「數位行銷成熟度」自我評估結果,近4成企業雖了解數位行銷的魅力,但仍處於觀望階段;約5成受訪企業的數位行銷預算僅占總預算1成。儘管如此,仍有超過6成的企業善用數位行銷工具進行分析與研究;而9成受訪企業使用Facebook作為曝光宣傳主要管道;高達8成企業使用Facebook Analytics、Google Analytics、Instagram Insights等平台蒐集數據;使用傳統顧客關係管理(CRM)的企業則占6成。但近6成企業表示在數位行銷數據運用上,最大的瓶頸與挑戰為缺乏數據分析人才,因此衍生其它待解決議題。

數位行銷5大趨勢

《數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告》歸納出5大數位行銷趨勢觀察與發展關鍵,包括「重視顧客體驗、自動化行銷、開發聊天機器人、多樣態數據與智慧行銷」。
1個人化的顧客體驗
勤業眾信與杜克大學共同發佈的《2018行銷長調查》(2018 The CMO Survey)發現,「優良的服務」是顧客重視的關鍵項目,且相較2017年成長了6%。由此可知,提高顧客的滿意度與忠誠度為投入行銷機會的關鍵點,企業可藉此分析顧客需求並提供個人化行銷內容。這種「量身訂製」的服務感受,可在滿足客戶體驗的同時,進行蒐集客戶數據與分析個別需求,挖掘價值、創造機會。
2行銷自動化的戰略
獨立調查研究機構Forrester《全球行銷自動化技術預測報告》預估,2023年企業投入行銷自動化工具的預算,將達到每年251億美元,遠高於2017年的114億美元。2018年行銷自動化工具除了顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)之外,還增加了AI和機器學習(Machine Learning)導入技術,期望以更人性化的方式,提供符合顧客需求的訊息與內容。
3聊天機器人掀起風潮
國際研究顧問機構Gartner預測,2020年時將有超過5成企業將投資主力放在開發聊天機器人,舉凡Facebook、Instagram和WeChat等全球知名社群平台,皆全力跟進該股風潮。聊天機器人可視為AI智能介面化的體現,其快速且準確的深度學習,將創造優化顧客服務、降低成本、提高觸及率、自動處理資訊,並有效提昇銷售數據等優勢。
4善用多樣態數據
善用各通路採集而來的「多樣態數據」分析、描繪顧客輪廓,可以促進品牌行銷效益精準化,亦是未來數位運用的嶄新方式。企業透過多樣態數據可以消除數據獨立性與封閉性,交叉比對分析數據後,亦可了解影響消費者行為與原因、顧客樣貌、身分及族群正確性,達到預測企業未來目標與趨勢的目的。
5掌握AIoT關鍵技術
整合AI和IoT技術的AloT,將催化行銷市場由「自動化」邁向「智慧化」的機會,藉以提高行銷投遞的轉換率。此外,物聯網突破空間的便利性與智慧運算可更加精準描繪顧客輪廓,帶動「場域行銷」的機會與效益。若能掌握AIoT的關鍵技術,實踐智慧行銷的應用藍圖,或許將會成為下一波的行銷新浪潮。

未來數位行銷5大策略

《數據驅動轉型之路-2018台灣CMO洞察報告》以問卷方式蒐集和彙整企業等行銷相關專業人士觀點,透析未來行銷策略的5大重點。
1打造360度的顧客視角
隨著科技發展延伸與演變,與顧客溝通方式由電話、E-mail及簡訊等,延伸到社群網站、手機APP、通訊軟體等多平台管道。企業可透過整合不同接觸點採集顧客資料,建立360度的顧客視角,以進一步規劃出不同的顧客特徵標籤與分群策略,找出具潛力且高價值顧客,作為更精準有效的行銷活動基礎。
2集中管理行銷內容
隨著數位行銷通路的多元化,透過集中式的內容管理,除因應不同通路特性外,更能聚焦特定客群或行銷主題進行內容編製與優化。有別於過往各自管理與發佈的方式,行銷內容集中化管理可避免顧客重複接收相同內容,更利於行銷人員優化內容、提昇行銷活動效率及掌握品牌形象的一致性與個性化,作為打造全通路良好行銷體驗之基礎。
3數據分析找旅程痛點
企業可藉由數據基礎與行銷內容管理,進一步運用顧客於各接觸點的行為軌跡資料,量化分析消費者在不同通路上之行為,有效地觀察顧客旅程體驗結果。透過數據分析輔助確認顧客旅程「痛點」後,企業可運用質化研究方式深入了解顧客旅程不同階段情境的體驗與行為原因,並配合行銷內容推播管理機制,優化數位行銷活動方式,以因應不同客群需求推出適切的行銷活動。
4精準+自動化的行銷
企業具備360度視角檢視顧客的旅程體驗分析,以及有效的行銷內容管理機制後,可善用數位科技基礎,依據顧客生命周期,進一步設計、發佈更精準的顧客行銷內容。企業應規劃所有顧客接觸管道與方式,於不同接觸點引導顧客行為,推播顧客感興趣的行銷內容。精準行銷與行銷自動化除了協助企業深化顧客忠誠度與支持度,也能加強行銷人員工作效率。
5顧客體驗價值轉換
在建立合適的數位行銷機制與打造符合產業特性的獨特顧客旅程體驗後,透過整合企業內部資料,進一步將顧客資料、體驗量化資訊與內部其它事業單位資料交叉運用,並且衡量為顧客所創造之體驗價值,例如:顧客互動品質、顧客滿意度等,是否有效轉換為企業帶來的商業價值,例如:顧客口碑、顧客消費、行銷成本等,以確保數位行銷投資的有效性。
針對「數位行銷之成效」,受訪者自我評估結果顯示:超過6成企業成功使用數位行銷工具進行分析與研究,且多能體會到導入數位行銷之成效。溫紹群建議,企業應快速、小規模的試行,適時因應變化調整步調。從領導階層開始實現企業轉型,強化顧客的品牌忠誠度,確保創新價值回歸於顧客。定期評估組織數位化成熟度,結合組織改革、人才能力培育與數據導向行銷,才能帶給顧客最佳的創新體驗。



【文/勤業眾信聯合會計師事務所】

【完整內容請見《能力雜誌》2019年3月號,非經同意不得轉載、刊登】
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