6特性了解「數位原住民」消費理財觀 Z世代將主導全球經濟變化

Money錢 2021/02/01 14:05(306天前)

撰文:張國蓮   攝影:張家禎

Z世代指的是1996~2015年之間出生的世代,從小在數位(網路)環境中長大,又被稱為「數位原住民」(Digital Native)。這個世代中的20~25歲年輕人雖剛開始賺錢,卻是未來10~15年消費與投資的主要生力軍,對經濟與金融市場將產生一定影響。

為了迎接Z世代即將主導的全球經濟變化,包括麥肯錫、富邦投信、王道銀行等都對Z世代有不同程度的研究,目的是找出Z世代在消費、投資理財上的特性,推出適合的商品或服務。而綜合這些專家們的研究與分析結果,Z世代具6大特性,說明如下。

 特性➊  身分的遊牧民族,消費是個人身分的一種表達。「我真的很喜歡中性的東西!商店和品牌將一切分為男性和女性是荒謬的,畢竟,材料沒有性別。」這是Z世代對身分的看法,Z世代認為做自己很重要,他們願意嘗試不同的生活方式,並隨著時間移動來塑造個人身分,麥肯錫以「身分游牧民族」稱之。

也因為Z世代的核心是表達個人身分,消費成為一種自我表達的手段。Z世代中約一半的人重視不會將商品歸類為男性或女性的品牌,也不會為了符合群體規範或識別去購買或佩戴品牌。

 特性➋  不喜歡犧牲、忍耐的字眼。大學剛畢業、在企業實習的大偉,每天都喝手搖飲或星巴克咖啡,看到有人沖泡掛耳式咖啡包,深感不解。而當資深同事提到,每天省一杯手搖飲或星巴克咖啡,一年可以省多少錢時,大偉直接的反應是「我最怕有人跟我說這樣可以省多少!」

Z世代不接受省錢來存錢的觀念與做法,願意聽的是如何多賺錢。王道銀行商品企劃部資深協理徐佩琳表示,省錢有「犧牲」或「忍耐」的意味,代表生活品質會受影響,賺錢則不會如此。換句話說,同樣目標是100萬元,Z世代接受存100萬元去投資,為了這個目標願意多打工賺錢,但不接受省吃儉用存下100萬元。

 特性➌  工作就是工作,不願談論職場夢想。麥肯錫研究發現,Z世代非常現實,因為這一代擁有大量信息,願意了解周圍發生的事情,並透過網路吸收知識,相較前幾代更加務實。

這群年輕人認為,工作本質就是工作,強調「不要跟我畫大餅、不要跟我談未來。」因此有些人會利用不斷跳槽來加薪,加班要求加班費,或不願意加班,來追求有品質的生活。

 特性➍  消費與投資都重視道德認同與ESG(環境保護、社會責任、公司治理)。根據王道銀行統計,該行20~29歲的年輕人在公益卡使用的比重占全部使用者的46.09%,每月公益卡人均消費金額是一般卡的2倍多。麥肯錫的研究也指出,Z世代會選擇對品牌及消費者有意義的特定主題(或原因),企業及合作夥伴的行為都必須符合Z世代的理想,取得他們的道德認同。

Z世代在投資上傾向重視社會責任、環境保護的商品,希望個人獲利的同時,也可以改變未來。Z世代藉由網路獲得多方訊息,準確了解資金在何處和如何進行投資,以及他們的投資會如何影響他人。

 特性➎  網路消費為主,消費是從擁有到使用權。王道銀行就該銀行年輕客戶的消費資料分析發現,網路平台、外賣是前2大消費地點,且整體網路消費占比約53%,較實體通路約高6%,相當符合「數位原住民」的特性。

麥肯錫則指出,Z世代與科技的關係緊密,擅長使用智慧型手機、網路社交平台,習慣在購買前從網路上查詢與評估各種資訊,而且Z世代的消費行為包括造訪網站的產品或服務,不一定要擁有。這樣的消費形式影響所及是,汽車製造商將汽車直接出租而不是賣出,視頻訂閱、健身等商品或服務也有類似情況。

 特性➏  投資股票比例低,未做退休規劃。根據富邦投信委託中華經濟研究院的「國人安心樂活享退調查」結果顯示,台灣年輕族群購買較高風險產品(如股票)的比例偏低,原因除了收入不多,無錢可理外,也顯示出年輕世代活在當下的本質。然而,要享有較高時間複利效果,必須盡早進行退休理財規劃,如何讓Z世代務實面對長達30~40年的退休理財準備,是重大課題。

全文未完,完整內容請見《Money錢》2021年2月號第161期

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