釐清這三大觀念進入Web3時代,插旗NFT還不夠,打造行銷利器這樣做!

遠見雜誌 2022/10/06 17:15(63天前)
【文.林士蕙】

2022-09-28

台灣企業擁抱NFT的這股風潮,持續火熱。有人爭取到Web3鐵粉,也有人還做不出成效。問題到底出在哪裡?究竟,NFT行銷與傳統行銷有什麼不同?

當Opensea上的NFT交易量,因幣圈進入熊市,持續下探新低,國內許多企業卻紛紛加入NFT的行列。舉凡通路家樂福、筆電品牌華碩、飲料商黑松等,接力開發相關專案。

根據協助企業發行區塊鏈的技術團隊私下表示,接下來,還有國內平價咖啡連鎖業者、年底選舉候選人團隊等,都在商議把NFT納入規劃中。

NFT,絕對是今年台灣企業在品牌行銷上的新歡。

不過,發行過NFT的業者私下坦承,就是試水溫,目前難談成效。

NFT成本低,有利企業數位創新

NFT,真的可能為台灣鏈結出新機會嗎?去年起,內部啟動「全員進入元宇宙」轉型計畫的電通行銷傳播集團,8月剛協助TOYOTA在台發行GR86車款NFT,在目前的熊市吸引滿滿人氣,證明自身的轉型經驗,已從客戶案例看到初步果實。

本身經歷過Web1、Web2的電通行銷傳播集團數位長邵懿文指出,「現在看,正是Web2要過渡到Web3的初期階段。」

她進一步強調,不只電通,許多消費性品牌商,都對NFT、元宇宙有高度興趣。早期切入的好處,一方面展現品牌上領導地位;另一方面,也能搶先一步,掌握這波趨勢背後的新社群文化與經濟價值。

至於幣圈進入熊市,對企業來說反而加分,不論找技術,還是付給區塊鏈礦工的手續費,都變便宜。NFT成為企業數位升級的小成本創新。

不過,趨勢太新,企業切入時仍有不少誤解。綜合在地第一波實戰經驗的電通團隊、國內元宇宙權威,以及目前擔任電通集團Web3成長顧問的葛如鈞意見,整理出以下三大釐清觀念。

觀念1〉 主動創造價值取代妥協,才能贏得新時代鐵粉的心


擔任電通MB副企劃總監的李令德,正是規劃這次TOYOTA GR86車款NFT幕後團隊推手。他分析,由於Web3社群規模仍小於傳統社群,一些企業會期待,在執行NFT專案時,要以廣泛大眾為優先溝通對象。但他強調,目前國外案例,大多是先滿足Web3社群,才取得廣大迴響。

由於Web3想要強調的,是社群主動創造價值,因此,妥協於過去討好所有人的思惟,反而無法贏得新時代鐵粉。

因此,這次TOYOTA NFT不僅邀請Web3知名設計團隊,活動設計更針對Web3社群特性,強調遊戲化、互動體驗,第一波主題的車庫空間,在第二波活動時,需要網友們完成分享任務,才能停入新車。雖然看似參與門檻不低,但相較於單方向提供贈品,車庫的空間概念,卻讓網友對參與打造虛擬空間,多了想像。

果然原先設定限量發行400個,最後共吸引了超過5000名網友爭搶。而對於客戶進一步比對資料後,發現高達75%參與者並非集團會員,證實帶來新客群。

觀念2〉 NFT不該只是熱鬧過場,抓住回流客更甚一次性行銷

定期在網上分享元宇宙與NFT新趨勢的葛如鈞指出,許多企業的NFT行銷作法,似乎是熱鬧過就算,只有一次性價值很可惜。其實,臉書與Instagram,近期內建的新功能,可秀出網友的NFT收藏。正式推出後,等於他們蒐藏的品牌NFT,也會在此曝光。

因此,NFT的功能設計上,最好有長期思惟,如虛擬車庫,還可以停放「未來新車款」NFT,或是結合新車體驗的試駕活動,進行虛實整合,喚醒用戶回來互動。

「上一次臉書時代,捧出會分析流量的小編,現在,幣圈的人很愛討論Moderator(版主),最簡單的類比法,可說是Web3的小編,」葛如鈞強調,當然,Web3的數據思惟,實際沒那麼簡單,更可進一步做會員管理。不過,對一般企業來說,可先從培養公司裡第一個Web3的小編做起,未來逐步升級。

觀念3〉 創新過渡期,工具必須兼顧社群友善與安全

由於許多幣圈工具使用門檻高,且存在安全風險,社群文化上可以跟從Web3潮流,工具倒不必盲從。

創立國內NFT市集平台「Jcard」的鄧萬偉指出,即便自己是區塊鏈老鳥,平台上的NFT社群經營是用LINE,並非幣圈的主流工具Discord;同時購買NFT,還用新台幣支付;這背後都是讓用戶好上手,也減少他們涉入加密貨幣漲跌風險。

以往,如麥當勞之類的企業,為了建置品牌力,還得倚賴找到正確地段;元宇宙時代,企業插旗方式已改為NFT行銷,但趁鐵打熱之際,還必須做好長遠規劃,才不至於讓這股台灣企業NFT熱潮,最終只帶來一場跟風。
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