找出旅遊「新標籤」 趕上國際觀光潮

遠見雜誌 2022/08/02 17:28(63天前)
【文.謝明彧、馮紹恩】

2022-08-01

台灣究竟拿什麼吸引國外觀光客造訪?除了最美風景「人」之外,還有哪些特色可以推廣?專家建議,利用解封前的關鍵時刻,找出台灣觀光的新標籤大力推廣,觀光大國願景指日可待。

2019年底疫情發生以來,台灣的國際能見度,來到前所未有的高度。

2020年,在全球因新冠肺炎大流行而焦頭爛額時,台灣以「宛如活在平行時空」的全球防疫模範生,透過醫療抗疫的底蘊,站上國際舞台;2021年,全球爆出晶片荒,台灣由台積電為首的護國神山,以科技產業的實力,再次成為國際主角;中美角力戰升溫,《經濟學人》更曾有一期以封面故事〈台灣,世界上最危險的地方〉,探討中美衝突下的台灣角色。

當愈來愈多外國民眾不再會把「台灣」和「泰國」搞混(Taiwan、Thailand發音近似),對「台灣在哪裡?」「台灣為什麼熱門?」感到好奇,甚至表示疫情解封後想來一探究竟,也讓台灣觀光業者和地方政府,開始期待「台灣成為國際觀光大國」的美好願景。

缺乏國際觀光記憶點,難成海外旅客首選

然而,推廣台灣在地深度旅遊已經十年的島內散步執行長邱翊,面對這樣的想像,直白地潑了桶冷水:「台灣從來就不是國際旅遊的首選之地。」

不僅是這些對台灣的討論,主要都是關於戰爭、防疫或晶圓等,與觀光都沒有直接關係,最重要的,台灣在全球觀光地圖上,過去至今,並沒有累積出什麼讓人印象深刻的記憶點。

前台南觀旅局長王時思也直言,「外國人眼中的台灣是模糊的,對他們來說,台灣只有台北。」

台北雖有101、有故宮,還有國人自傲的小吃和人情味,但在外國人眼中,東亞有太多類似的都市,台北有的,可能香港、首爾、東京、上海、曼谷也有,但這些觀光大城有的,台灣卻沒有,缺乏「非得特地花錢、花時間來一趟的動機」。

「比起趕著拚國際觀光客人次回升,我反而認為要優先強化的,是怎麼讓更多台灣人把台灣這塊土地的特色講清楚,」邱翊強調,如果台灣人連這塊土地上有哪些與眾不同的文化遺產、自然資源都搞不清楚,要怎麼說服外國人「台灣真的很值得來」呢?  

王時思也認為,台灣過往都沒有把自己的優點當作優點,「要看見自己的優勢,對話才會有效。」

先找出台灣具備國際競爭力的觀光特色,再去了解不同國家旅客喜好又是什麼,把「台灣有的」和「海外客要的」對接起來,搭配針對相關主題的行銷包裝,如果能把這些「新標籤」(tag)連結成功,植入外國遊客的旅遊想像中,就能創造海外旅客主動、甚至指名訪台的「動機」。

「大眾旅遊市場,對比鄰近亞洲國家,台灣搶不過日、韓、中、泰等觀光大國,但小眾市場,只要抓對主題,台灣確實有機會可以突圍,」邱翊強調。

如果能把這兩年半國旅累積能量有效「標籤化」,幫台灣在國際旅遊市場做出特色區隔,也就成為後解封時代,台灣國旅進一步國際升級的最可行策略。

「台灣面對歐美遊客,應該經營利基市場,不該用中國、日本的方式拚。」前交通部觀光局副局長、高雄餐旅大學觀光學院教授劉喜臨也認可上述策略。

旅遊本來就是希望去探訪和現有日常生活不一樣的地方特色,在「和日常熟悉的愈與眾不同,旅遊吸引力愈大」的原則下,找出台灣和旅客母國有明確差異,又勝過亞洲鄰國的特色點,就有機會把這項觀光特色的「標籤化」搶到手。

若要進一步觀察,劉喜臨建議,分為「長程的歐美遊客」,以及「短程的東南亞或日韓遊客」著手。

吸引歐美遊客新標籤:自然美景、運動旅遊、多元文化

旅遊目的地選擇,受到旅遊經費成本的高度限制,兩地距離愈遠、機票成本愈高,就會期待看到更多更大的差別,才有值回票價的感覺。

所以,劉喜臨認為,台灣人自傲的美食,其實很難吸引歐美旅客專門為此飛一趟,台灣的「自然美景」「運動旅遊」「多元文化」,才是可望成為吸引歐美旅客特地前來的關鍵賣點。

台灣的自然景觀與生態多樣性世界少有,光是3000公尺以上高山,就有268座,比觀光大國日本還多;且交通建設完善,飛機落地後,都會區到國家公園,只要數小時,對外國人來說,是非常近的距離。

「台灣的自然景觀真的很特殊,一下子就能走進山裡,這在其他國家很少見,」台灣數位外交協會理事長郭家佑舉例,像是Discovery頻道就因為有人介紹,前陣子到台灣深山拍攝生存實境秀;BBC則是來到台灣,拍攝山林裡獨有的巨大獨角仙。

而台灣的生態多樣性到底有多豐富?劉喜臨以賞鳥為例,在國外,賞鳥人士可能是一口氣看到兩、三萬隻的鳥群,但都單一鳥種;而在台灣,光是雲嘉南幾個風景區,一路過去,賞鳥團可能兩三天的短時間內,可以看到上百種不同鳥類。

而「運動觀光」,台灣除了許多廠商都已投入的自行車旅遊,另一個可以成為國際賣點的,是「馬拉松旅遊」。

劉喜臨指出,台灣的馬拉松賽事,很多都有很厲害的特色,例如跑在峽谷間的太魯閣馬拉松、跑在海岸線的萬金石馬拉松,都是結合台灣獨特山海美景和運動的亮點賽事。

許多跑友則是以蒐集世界田徑總會認可賽事,完成大滿貫為目標。2020年,世界田徑總會更新馬拉松認證標準層級,分為精英白金標籤、精英標籤及一般標籤三個等級,其中「台北馬拉松」,就是台灣唯一以市區馬拉松取得精英標籤的賽事。

台北市長柯文哲在2021年底宣示,將積極爭取2022年取得精英白金標籤,進一步把馬拉松賽事推動為台北觀光行銷的重要門面。

最後,是台灣的獨特人文歷史文化。例如全球最大旅遊資訊網站Trip Advisor上,就有不少外國觀光客驚奇於台灣原民文化,特地跑到花東地區參加祭典。此外,某些特別有台灣味的老街、古城,諸如鹿港、台南,也都是歐美遊客體驗「截然不同建築、風俗、民生」的賣點。

銘傳大學休憩系系主任林莉萍則進一步認為,「文化宗教活動」如果善加規劃與推廣,也可望成為另一個台灣國際觀光賣點。

「回想我們出國時,如果剛好遇到當地有祭典,多半都會停下來觀賞;如果是難得的大型慶典,例如京都的祇園祭,更是吸引很多人特地前往,」林莉萍說,台灣的大甲媽祖進香,已經名列聯合國教科文組織的無形資產。結合宗教繞境與在地觀光,「大甲媽非常有國際文化觀光發展潛力。」

吸引東南亞、日韓客新標籤:多元美食、設計文創、生活風格

而對同為東亞文化圈的日本、韓國、香港,或是東南亞華僑文化圈的新加坡、馬來西亞、印尼遊客,由於文化、口味上有些淵源或類似,甚至台灣還是後進模仿者!如果從兩地生活中找出具差異化的小驚喜,來凸顯台灣先進或獨特的「多元美食」「文創設計」「生活風格」,就能成為台灣的優勢賣點。

劉喜臨舉例,東亞與東南亞國家彼此距離相近、飲食文化上滲透度也高,很多台灣或當地熱門的品牌,都已跨國開分店,「這時,標榜台灣是正宗、原產地,就成為一個賣點。」

像台灣是芒果冰、珍珠奶茶的發源地,又或是台灣美食代表名店鼎泰豐,這些可能中港日韓泰星馬遊客在國內就吃過,「但到發源地去吃正宗本家,還是一件很具旅遊吸引力的事。」

另外,台灣人對餐飲不同流派,不僅樂於兼容並蓄,還會加以改良進化,青出於藍更勝於藍,這點在台灣的「火鍋文化」中,就非常明顯。

例如,熱門的麻辣鍋、酸菜白肉鍋、沙茶火鍋等,分別起源於中國四川、東北和福建,但在台灣人不斷創新之下,各種鍋品如今已成為海外遊客來台必吃的項目之一,例如,以前港星來台灣一定會嗑麻辣鍋。

其次,台灣的文創產品或設計展覽,也是吸引海外遊客的一大特點。

王時思分享,從2015年開始,由於中華航空開出定期往返台南到大阪航線,台南市政府連續三年前往日本,以深具台灣特色的「紅椅頭」作為行銷主訴求,成功吸引不少在地民眾對台南的好奇,加深台南在日本人心中的印象。

2017年,大阪市府發現台南市府在當地的行銷活動,便邀請市府參加大阪燈會,成為15年來首個外國城市展出。展覽期間,也成功以台南鄉親一千多顆燈籠,成為當年最搶眼的攤位,創下250萬人次到訪。推廣成果,也讓日本成為台南國際旅客最大的族群。

劉喜臨指出,台南國華街甚至兩度登上日本雜誌《BRUTUS》封面,國華街攤販在街旁擺攤,和日本當地走封閉式屋頂的商店街模式截然不同,集合老屋、小徑和露天的在地氛圍,很吸引日本人。

此外,台灣人的「生活風格」,對港澳、東南亞地區遊客,格外有吸引力。台灣在流行文化、影視明星、設計商品、文創景點上,也領先這些地區,來台灣逛華山、松菸、駁二、審計新村,或是追星來看偶像住的地方、劇中出現的場景,體驗生活與設計結合的氛圍,對於東南亞年輕遊客來說,是非常有魅力的。

再加上台灣景點之間距離近、交通成本較低,來玩個兩天一夜或三天兩夜,宛如台灣人週末跨縣市出遊,不需要非常強烈的旅遊動機和規劃,也都讓台灣成為這些地方年輕世代的旅遊喜好點。

把握國境解封前的最後時機,「做有特色的自己」正是時候

有可行策略,也找出關鍵tag,但台灣如果只靠在地業者單打獨鬥,還是難以把這些主題旅遊新標籤,成功行銷至國際上。重點,在於要把「觀光立國當做真正政策」,透過上位政策的引導,打造台灣的觀光品牌。

王時思舉例,政府政策長期強調觀光是「消費財」,加上旅行業又是特許行業,造成政府政策長期偏重旅行社「補助」,或是各種包團的技術性細節。

「但若不從這些執行、行銷的層次再上一層討論,外國旅客會永遠都不知道為什麼要特地來台灣玩。」王時思強調。其中的關鍵思惟之一,就是「永續」。

永續代表有持續收益,當經濟能永續,文化也就能永續經營,不斷累積與疊加,讓台灣在國際旅遊的標籤,透過文化的根,世世代代傳承與留住。

「台灣要更勇敢向外界展現自己,不用假裝自己是白富美,反而讓人認不出為何要來認識你,」王時思最後語重心長地說,找出特色、明確標籤,只要開始就不嫌晚,「不要等到國門都開了,才開始擔心該怎麼辦?到那時候,就真的太遲了。」
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