【數金領先群戰略:玉山銀行】以數據為核心切入剛性場景,玉山銀揭聯手零售布局電支戰略

iThome 2021/09/21 07:09(26天前)

「痛點、痛點、還是痛點!」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲,點出玉山銀行起心動念經營支付的關鍵,就是鎖定消費者在交易上遇到的痛點。

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早在20年前,玉山銀行就開始經營支付領域。當時,臺灣的消費市場上,信用卡是消費者較大額交易的主流工具,尤其因成本考量,店家或銀行通常也會建議消費者小額支付盡量不刷卡。

不過,開始觀察到消費者越來越多小額支付的需求後,玉山銀行在2001年推出可提供小額付款的電子付費機制eCoin,當年在國際上也鮮少有小額付款的機制。劉美玲表示,eCoin讓玉山成為支付的先驅。然而,2009年金管會發布電子票證發行管理條例,所有規範如儲值、安控等都以線下付款為主,也導致eCoin無法無法新法規的要求,隔年,玉山便停止了這項服務。

eCoin雖然以失敗收場,但玉山沒有因此停下腳步,仍持續關注顧客在支付上的痛點。2010年,兩岸政策的開放使得彼此的交流更為頻繁,玉山快速瞄準這項商機中潛在的支付痛點,比如,陸客來臺消費前,得先在如機場等地方換取新臺幣,又或者大陸的消費者上網購買臺灣伴手禮時如何付費,都是玉山所看到的跨境交易痛點。

不只如此,當時臺灣許多民眾開始上淘寶網消費,但因臺灣民眾申請支付寶作為支付工具並不容易,當時就發生了多起代儲值詐騙事件,跨境購物的便利面臨了交易安全的考驗。

「兩岸支付痛點,比本土的痛點更大。」這是玉山選擇優先解決兩岸支付問題的關鍵。劉美玲提到,2010年,玉山銀行先後與大陸的支付寶、財付通等大型第三方支付平臺洽談,進行兩邊支付業者的橋接,讓兩邊消費者能以在地熟悉使用的支付工具。

缺乏專法,早年得爭取主管機關個案核准支付服務

2012年,金管會以個案形式准許了玉山銀行與支付寶合作的「兩岸支付通」服務,這個服務目標是串聯電子商務資源,整合金流與資訊流,讓臺灣中小企業能透過網路將產品銷售到大陸。

緊接著,玉山隔年更推出「跨境e指購」服務,讓臺灣消費者可到淘寶網消費交易。劉美玲坦言,當年eCoin服務的系統、架構與能量,成為了後續支付寶與淘寶選擇與玉山銀行合作的關鍵。

滿足兩岸中小企業的支付需求後,玉山的焦點轉向經營美國、歐洲生意的臺商,都會使用第三方支付平臺PayPal的帳戶,但他們頭痛的是,如何讓金流回到臺灣的帳戶。所以,玉山銀行在2014年與PayPal合作,推出「玉山全球通」服務,讓臺灣商家可提領出在PayPal帳戶的款項。

不論是兩岸支付通到玉山全球通,劉美玲提到,這些基於消費者痛點所發展的支付服務,當時沒有一套法規可依循,都是玉山與主管機關溝通採個案核准。直到2015年,電子支付機構管理條例問世,主管機關便將玉山與第三方支付等境外機構合作的部分,一併納入電子支付機構管理條例的授權子法中。可以說,玉山銀行是臺灣電支產業發展跨境支付的拓荒者。

劉美玲認為,ATM在臺灣隨處可得,因此,電子支付的發展若只是要取代現金,對於消費者沒有太大的誘因,使用電支的動機及附加價值還是不足。「支付需源於消費者的痛點,以及未滿足的需求,奠基在此基礎來發展支付,才會有推波助瀾的效果。」她說。這個思維也徹底落實到玉山推出的雙向跨境支付服務。「因為需求強烈,進而快速推升玉山在跨境支付的發展。」

劉美玲進一步揭露,玉山電子支付目前已累積了137萬用戶。而跨境合作對象包括PayPal、支付寶、微信、Razer Fintech等大型業者,合作特店數超過2萬家,平均每年跨境交易金額達到臺幣140億元,並於2019年曾達到一年172億元的跨境交易規模。玉山表示,跨境交易金額包括了消費者在淘寶網購物、支付寶收款、PayPal提款等服務的交易。

未來,劉美玲透露,玉山將聚焦東南亞、新加坡、馬來西亞等臺商前往經營生意,或是國人旅遊想去的幾個重要市場,來擴大跨境支付的規模。

玉山下階段聚焦境內支付,鎖定交易高頻的超商場景

玉山在雙向跨境支付交出了亮眼的成績單,下一階段,則鎖定發展境內支付市場,也就是與全家便利商店與PChome集團旗下子公司拍付國際資訊共同合資成立的「全盈支付」,要深入超商場景來發展支付。

以往,金融業大多數的金融服務如房屋貸款、基金申購等,與顧客往來的頻次都很低。劉美玲認為,以現今的潮流,光靠低頻的金融服務來了解顧客,對銀行來說是一種阻礙與瓶頸。相對來說,與顧客往來頻次最高的便是支付,對銀行來說可較為容易的從消費者的支付行為,推估背後的消費動機。

她提到:「支付的關鍵是場景」,而場景金融正是玉山發展Fintech的3大主軸策略之一。這正是為何玉山下一階段的支付發展策略,選擇與消費者影響最大的超商場景結盟,關鍵就是為了切入支付前期的交易市場、商流市場,「進入場景有了交易後,支付才是那最後一哩路。」不只在臺灣,從國際視野來看,玉山也觀察到,全球支付發展上,金融科技公司一窩蜂投入相當微利的支付產業。

劉美玲提到,如何將支付變現,全球有兩大商業模式,一是「以支付為主的生態圈」,另一個則是「切入金融服務」。比如,從新加坡以共乘服務起家的Grab平臺,後續更發展外送、線上購票等,及推出支付金融服務GrabPay,讓用戶使用GrabPay在平臺的各式場景進行支付。又好比支付寶,則是以大零售交易起家,之後在自家平臺發展出花唄、借唄、餘額寶等金融產品。

「大零售交易起家的業者,在既有的場景中少了金融的元素,看見金融創造獲利的可能性較高,於是紛紛跨足金融服務。」這是劉美玲的觀察。

從全球支付產業這些商業模式中,玉山反觀自身的優勢,「金融服務正是玉山的強項」,相較與顧客互動低頻的金融場景,藉由玉山的金融服務,結合交易高頻的場景,讓用戶與玉山互動的頻次變得更高,當互動頻次越高時,就代表有機會更了解消費者。這正是玉山與全家合作的策略布局。

「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為,包括對消費者的了解,在行銷上的活力,乃至顧客體驗方面,零售業其實都比金融業更強,也是零售業獨特的優勢,因此,全家會將這樣的力量注入全盈支付。 (攝影/洪政偉)

獲取金融場景以外的數據,完整顧客360度全方位資料

玉山在整體的支付發展有3大關鍵策略:用戶忠誠、多元場景、創新商業模式。在用戶忠誠這項策略,劉美玲解釋, 創造忠誠顧客的前提,需奠基在銀行多了解用戶,因為,必須具有顧客360度全方位的資料,才能進一步分析,做到精準行銷,提供能夠吸引用戶且個性化的金融服務。

不過,以往只靠顧客金融資料,來了解其金融行為與消費後的交易數據, 玉山認為,要做到360度全方位了解顧客,仍然缺少了很大一塊數據。劉美玲提到,直到玉山踏入跨境支付的領域,基於外匯申報程序,必須申報顧客的交易項目,這時,玉山才透過電子支付了解顧客購買的品項,比如某位顧客經常購買傢俱、電器等。

為了更了解用戶,玉山採取切入場景的作法。這是玉山在發展支付的第二項策略,結合多元場景,並在場景背後扮演金融產品提供者的角色。玉山在尋找場景時,目標是先找到顧客會前往消費的「剛性場景」,作為進一步了解用戶的重要基礎。最後,玉山決定鎖定零售端中與消費者互動頻次最高的便利超商,透過合資成立全盈支付, 來共同經營用戶。

劉美玲強調:「經營支付必須以數據為核心,跳脫金融之外的場景,消費者生活場景的消費數據,玉山也要有能力了解。」尤其,電子支付是實名制交易,這種實名的數據,將對金融業、零售業了解顧客的目標上,扮演越來越重要的作用。

如何布局剛性場景,掌握用戶在異業場景消費的關鍵數據,後續能否設想出消費者下一步的行動,這是玉山目前正在思考的課題。玉山發展支付的另一項策略便是創新的商業模式,劉美玲坦言,以往玉山在打造新的商業模式時,是由內部專業團隊自行發想;但,現在改採取「混業」的商業模式。

玉山與全家、拍付國際策略聯盟這步棋,並不只單單是3家公司合資成立新電子支付品牌,更多的是希望能夠透過三方企畫人員深入的討論,共同為全盈支付激盪出截然不同的創新商業模式。劉美玲認為,這是玉山未來在支付發展中,能贏得顧客認同相當重要的關鍵。

三方聯手創新商業模式的關鍵,要靠共生經營

她提到,全盈支付會以「共生」概念來經營,就像生態共生需要彼此依靠一樣,這3家公司能夠注入各自擅長的能力、各自擁有的數據,透過三方的合作創造更多交易機會,經營共同的用戶,提供用戶更多附加價值,藉此對消費者有全方位的了解。「這是玉山對於全盈支付寄予厚望的原因。」

有別於以往異業合作,只是將各自有的服務全部攤開給用戶選擇。劉美玲表示,全盈支付的經營模式,會先共同了解用戶的需求,思考哪些需求是這3家公司能提供的服務,再藉由不同合作夥伴來提供顧客真正需要的產品。比如說,藉由超商對顧客的認識,得知顧客有保險或特殊信貸服務的需求,就能將玉山金融服務在超商場景提供,快速回應顧客的需求。

甚至,玉山認為,全盈支付未來應朝向平臺化經營,不只跟玉山一家銀行合作,同時也可跨出超商領域,以創造用戶最有利,以及這家新公司最大的價值。不過,她坦言,玉山仍在學習這種新的經營模式,但,與超商場景的合資模式是一定要走的路,後續具體的策略走向仍須進一步探索與嘗試。

3方將挹注不同資源到全盈支付

目前,全盈支付已取得設立專營電子支付機構許可,得以經營電子支付機構業務,未來正式成立開業後,玉山銀行、全家便利商店、拍付國際資訊公司,又將為這家電支產業的生力軍,挹注哪些資源?劉美玲提到,全盈支付仍屬於金融機構,需遵循金融業的相關法規、風險、內控等要求,這部分銀行的能力最強, 因此,玉山可以在風險管理、帳戶監控、內稽內控、消費者保護、資安等部分賦能。

「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」劉美玲認為,包括對消費者的了解,在行銷上的活力,乃至顧客體驗方面,零售業其實都比金融業更強,也是零售業獨特的優勢,因此,全家會將這樣的力量注入全盈支付。此外,未來全盈支付不只要服務線下客群,她提到,同時也要服務線上用戶,這部分就得借重隸屬於PChome集團的拍付國際,在電商領域的優勢與能力。

她透露,玉山先鎖定兩大面向來賦能全盈支付。由於電支未來會有各種型態的交易,所以,玉山會將自己的AI 交易監控、反洗錢(AML)等風險面向的應用技術,導入這家新公司。另一面向則是精準行銷,深耕數據分析領域的玉山與全家,將共同討論可著墨的地方。

甚至,新版電子支付機構管理條例,開放了專營電子支付機構可在海外增設分支機構來經營海外市場。她提到,待全盈支付在國內市場站穩腳步後,往更長遠來看,「國際化也會是全盈支付的重點」, 到那時機點,玉山現有在跨境支付、外匯的優勢,都能成為全盈支付的助力。

長遠來看,國際化也會是全盈支付的重點,玉山未來也希望善用現有在跨境支付、外匯的優勢,成為全盈支付的助力。(圖片來源/玉山金控)

玉山如何看待銀行與電支的競合?

以往,電子支付機構能夠經營的業務項目僅有3項,包括代理收付實質交易款項、收受儲值款項、電子支付帳戶間款項移轉。新版電支機構管理條例上路後,電支機構也能經營金融商品或服務的代理收付款項,只要不是法規禁止的交易以外,電支機構都能代理收付。

劉美玲表示:「這賦予電支一個更接近金融機構的角色。」在這樣的狀況下,讓銀行與電支機構,產生既競爭又合作的微妙關係。她提到,銀行長期支持電支機構時, 扮演了兩種重要角色。一是電支可透過銀行帳戶這個載體,進行用戶的身分驗證;另一個角色,則是作為電支的資金來源。

對銀行來說,希望透過電支機構累積的用戶基礎,將電支作為銀行金融服務的出口之一。雖然,劉美玲認為,電支可經營金融服務的代理收付,可是,許多金融服務本身不是由電支機構來提供,像信貸產品,電支機構不能墊款,那群有信貸需求的顧客還是得回到銀行來才能獲得服務。

在這樣的關係下,不只會產生更多的合作機會,對銀行來說,也能有更多管道與平臺,來行銷自家的金融服務與產品。在連結過程中,銀行有機會擴大帳戶的用途,甚至獲取新用戶,這些都是玉山看到的利基與機會。

劉美玲提到,在賽局理論中,當有新的競爭者進入市場,有些人會視為一種機會,也有些人將其視為更多的挑戰與威脅,這時就得各憑本事,如何把競爭與挑戰轉化為新的商機與機會,改變遊戲規則,創造對自身有利的機會,才是成為贏家的重要關鍵。

玉山認為,既然難以阻擋新的競爭者加入賽局,若將新加入的競爭者通通視為威脅,壁壘分明的結果不見得占得到好處。她表示,不如樂觀看待這場新賽局,將競爭轉化成新的合作機會,對金融業來說,會有更多延伸自家服務平臺的機會。

跨機構共用平臺採取先轉帳後消費,搶攻消費者心占成為電支重要挑戰

綜觀國內整體零售交易,劉美玲表示,2020年零售交易達9兆元的規模,其中信用卡交易占近3.2兆元,電子支付交易僅占585億元,顯示臺灣民眾以現金交易的比例還是很大。

不過,「這兩年疫情的驟變,助攻了臺灣電子支付的發展。」不只現金,民眾連拿出信用卡或金融卡消費,都覺得有所接觸,反而用電子支付掃碼結帳更為方便且安全,她提到,疫情為電支產業帶來不可忽略的力量,電支已連2年達到百分之百以上的成長率,這也意味著越來越多人開始採用電子支付。

新版電支機構管理條例在今年7月1日正式上路。目前,市場上共有9家專營電子支付機構,以及20家兼營電子支付機構。劉美玲提到,在如此多業者競合的生態圈,電子支付的基礎建設變得相當重要,就如同政府打通了銀行間跨行轉帳一樣,讓電支帳戶也能跨機構互轉。

她表示,電支業者對於加入電子支付跨機構共用平臺第二階段仍存有的疑慮,需要花時間溝通一些機制,讓業者做好必要的因應,並心甘情願加入平臺,才能配合整體基礎建設的發展。

劉美玲進一步提到,從特店的角度切入,各家電支業者如果都能加入共用平臺,特店與一家電支業者簽約,讓電子支付錢包的所有用戶,都能在同一家特店中消費和支付。

對特店來說,以後也無需與不同的電支機構逐一對帳。這項支付的基礎建設,不只要滿足特店,也讓民眾在消費時不用再詢問店家接受哪幾款電子支付來付款。

相對的,劉美玲表示,打通了跨機構共用平臺這項基礎建設,電支業者須思考如何留住用戶,提供更多功能與附加價值來圈粉。這個角度也讓電支業者必須回頭思考,如何將顧客的服務體驗做得更好,滿足用戶的需求及增加用戶使用的價值,來搶占消費者的眼球和消費者心占(在消費者心中的評價),是每家電支業者未來幾年面臨的重要挑戰。

業界觀察:未來臺灣電子支付產業發展靠3大推力

玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為,未來幾年臺灣電子支付產業會以三股力量來發展,包括「場景」、「交通」、「早期進入者」。

具場景優勢的電支業者,是其中一股力量,場景業者本身具備了場景優勢,比如全家、Uber、Grab等業者。

她提到:「以場景業者為主的支付品牌,是未來電支發展上不可小覷的力量。」今年,從零售場景進軍電支領域的全盈支付、全支付,將成為臺灣電支產業的2家生力軍,都是未來值得密切觀察的支付業者。

另一個力量則是早期進入的電支業者,比如街口電子支付,在用戶群的累積上已有領先的優勢,但隨著場景為主的新進者進入市場,下一步則是需思考如何留住用戶,甚至再拓展新用戶。

以交通為主的電支業者則是第三股力量,像是以支持交通場景為大宗的悠遊卡與悠遊付,以及一卡通的電子票證業務,與電子支付業務Line Pay Money。

劉美玲表示,這三股力量在未來3年仍會是強勢的電子支付品牌,競爭者多元,也會使得業者更憑本事來激盪出更多不一樣的服務,包括與銀行間的合作也會更為密切,對於消費者、特店,以及臺灣支付發展將產生正面影響。

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