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Tesla的定價策略

草根影響力新視野 2017/11/14 10:18(7天前)

草根影響力新視野  琪拉編譯

 

Tesla的Model S房車有兩種不同款式,差別只在於軟體程式一些的不同,還有一些電池種類上的限制差別而已。但是,即便實質上只有小差異,這兩者的價格卻有天壤之別。Tesla所做的,在經濟學上稱為[價格歧視]。

 

當今年九月暴風艾瑪席捲佛羅里達時,Tesla讓當地的客戶的車子免費升級,好讓這些車子不受颶風影響。聽起來是好意,但也遭到眾多批評,大家批評為何Tesla不一開始不要限制車子的型號與種類?

 

聽起來也有道理,但是如果當初Tesla不把車子的model做區隔,又怎麼能吸引眾多的人趨之若鶩呢?儘管一些小問題,Model S是又安全跑得又快的高價房車,此外,它對環境又是友善的。賣車之前,Tesla公司必須先大量投資在車子的充電場上面,這些都是成本。

TES

如果Tesa將所有車子都為相同的定價,那平均一輛車子的價格一定會提高,對於公司與客戶都不是好事。這也是為何Tesla要選擇[價格歧視],也讓一般大眾無法苟同的原因。心理學家都知道,不是所有的名詞都是中性的,像是[小狗]帶給人正面的情緒,但[蛇]帶給人負面的情緒一樣。接著,當我們有了不同的情緒反應,我們的大腦就會強化這個推論。像是如果你跟一個人的第一次見面不愉快,那他跟你第二次見面時,你就很難推翻一開始對他的負面評價。

 

到底[歧視]好還是不好?儘管[歧視]這字帶給人很多負面的聯想,但是對Tesla來說,它的[價格歧視]是中性的,不好也不壞。它的訂價策略稱為[柵欄模型](hurdle method),它給予客戶以正常價格或是以折扣價格來選擇產品。百貨公司在周年慶期間的打折期、研習會提早報名的[早鳥價],都是[柵欄模型]的例子。從Tesla的例子來看,消費者可以以一般定價買到沒有限制的頂級車款,或是以較便宜的價格買到有諸多限制的車款。

 

這些[柵欄]大大擴增了賣方的銷售量。因為[柵欄模型]太好用了,市場上消費者幾乎很難找到沒有用[柵欄]的銷售策略。杜克大學的經濟學家飛利浦庫克在1995年的書籍[贏家全拿的社會]( The Winner-Take-All Society)中寫道:[1984年電腦的製造成本中有80%是花在硬體上,20%是在軟體上。但短短的六年間,這個比例完全逆轉了,並且差異越來越明顯。]

 

若賣方只用固定的價格銷售貨品,又為了能彌補研發上的費用,買家一定得負擔更高的價錢。因此,到底誰要負擔這些成本呢?柵欄模型讓重視產品間不同規格的人選擇用平常的價格購買心目中理想的車子,也讓這個產品定位自己的品味與社會形象。至於那些對於價格敏感,不願花大錢的客戶,就選擇價格較低廉,但有諸多限制的車子型號。無論是誰,都是客戶負擔了產品的研發成本,這對客戶與賣方來說都是皆大歡喜的是。

 

因此,柵欄模型在行銷上絕對必要,這也是Tesla不得不為的手段。

參考資料:

teslas-pricing-hurdle-not-hindrance.

 

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