消費形態與日俱進 地方農產如何觸及消費者?

豐年 2021/06/24 15:56(91天前)
消費形態與日俱進
地方農產如何觸及消費者?

文/余松諺 財團法人農業科技研究院產業發展中心產業分析組研究專員 林恒生 財團法人農業科技研究院產業發展中心產業分析組副主任

選購農產品的通路百百種,不僅塑造出每一種消費者獨特的生活、飲食形態,更是直接左右了生產者的收入利潤。本篇探究國內外現行的農產銷售通路,並著眼於直接銷售平臺,找尋生產者與消費者共贏的可能。



銷售通路各有所長 吸引的客群不一樣
對於一般大眾,講到購買蔬果,多數人腦中浮現的不外乎是傳統市場、生鮮超市、量販店等通路。這些場域因為各自的特性,吸引了不同的消費族群,雖然同樣能夠提供消費者所需的農產品,但背後蘊藏的細節卻是差異甚大。

首先,傳統市場多位於市鎮中心,作為當地居民生活圈的一部分,是大部分消費者的第一選擇。包容性是傳統市場最吸引人的地方,消費者不論步行、騎車,或是推菜車皆可輕易進入,同時也可以多家比較、挑選、與賣家自由議價。傳統市場的供給者包含自產自銷的小農及批貨販售的菜販,菜價跟著批發市場行情而波動,品質也依各家管控不一。然而固定的營業時間與環境衛生是相對的劣勢,以年長者及時間彈性大的家管為主要客群。

各處林立的生鮮超市與量販店,則彌補了傳統市場的不足,並透過較長的營業時間,加上冷鏈物流、產銷履歷來維持蔬果品質。此類通路的供給者多為農民團體,雙方以契作方式認購固定數量維持價格。雖然有較多的軟硬體設備成本,使得菜價比傳統市場稍高,但是商品品質穩定許多,然而較長的上架週期,也可能使得蔬果新鮮度比起當日買賣的市場貨來得不足。整體而言,消費客群以上班族與較注重賣場環境的年輕族群為主。

以上的銷售通路看似多元,但大多隱藏著生產端與消費端無法直接對話的缺陷,導致最終生產者獲利被壓縮,消費者花費相對提高,繁複的物流體系也間接削減了在地農產品的競爭力。為了保護本地農業、提升在地農產使用率,「地產地消」的概念逐漸在世界各地受到推崇,其中又以日本為首,率先開啟了農業銷售體系的創新篇章。


圖說:生鮮超市與量販店的蔬果有較完善的冷藏保鮮和標示。(攝影/張哲誌)


圖說:傳統市場包容性高,各類交通工具皆可進入。(攝影/陳建豪)

日本農產直入休息站 韓國拓展農民市集
日本自2005年起,為因應全球化自由貿易體系的衝擊,開始由地方政府帶領執行「地產地消推動計畫」,目標為提升糧食自給率及活用在地食材。2010年,由農林水產省頒布《活用在地資源之藉由農林漁業者等新事業的升級及在地農林水產品利用促進相關法律》,明訂政府應採取措施加強生產者與消費者之間的聯繫,並振興、活化在地農林漁業及關連事業。其中,「直賣所」的推行即為主要的施政方針,讓消費者直接從生產端取得安心、新鮮的農產品,同時刺激在地經濟、減輕運輸成本,以提升生產者的利潤。

在多年持續推動下,直賣所的據點不斷擴展,經營模式也越顯多元。最具代表性的莫過於結合公路休息站的複合式服務站所「道之驛」,開始在全國如雨後春筍般林立。於此同時,各地農民也因應六級產業化政策,開發出許多在地化、差異化的商品,發展成特色旅遊行程。從生產、加工到銷售,整體活化以往萎靡的地方農業生態。長久下來,直賣所的營業額也逐漸超過傳統超市,成為日本家庭選購農產品的主要通路之一,有效改變了過往的產銷體系並提升農民的獲利。


圖說:日本各地農民嘗試開發出許多在地化、差異化的商品,發展成特色旅遊行程。臺灣許多青農也積極將農業結合旅遊,發展出親近土地的體驗經濟模式。(攝影/陳建豪)

日本的成功也連帶影響了周遭的國家,韓國在2012年由農業協會領頭設立「農業直銷商店」,販售協會成員在地生產的農產品並加以行銷作為示範場域。隨後,在2015年由韓國農林畜產食品部制定了《促進在地食物等農產品直銷條例》,自此大量的直銷站及新興的農民市集在各地接踵出現,舉凡首爾果川賽馬場Borough market、Marche市集皆為當地知名的農民市集,並時常搭配多種面向的食農教育主題,藉以拉近消費者與生產者、農產品甚至是土地之間的距離。除此之外,因應現代的快速步調,能夠即時作業的網路商店更是重要的銷售通路,而結合農產品販售的電商平臺,也成為韓國另一種新形態的直銷場域。

綜觀日韓兩國農產品直銷場域的成功案例,促成條件包含了:政府機關的主導、農民團體的示範、通路的易達性及民眾食安意識的提升。

以日本道之驛為例,即是利用公部門閒置的空間,以優惠的條件讓民間資源進入帶動當地農業經濟;搭配優良度評選機制,促使各地場域良性競爭,刺激特色化、差異性商品的出現。再者,農業協會作為日韓兩國最主要的農民團體,皆投入了大量心力發展在地食品,透過行銷包裝使農產品更具吸引力和話題性,而且兩國直銷場域的分布相對密集且形式不拘,部分甚至與超市通路合作租用一小部分的攤位,處處都增加消費者與直銷場域接觸的機會。對於生產者而言,能夠減少廣告成本來推銷自家產品,而消費者則可以安心選用相對實惠、來歷明確的農產品。


圖說:為了推動農產品地產地消,各國常以農民市集搭配多元的食農教育主題,藉以拉近與消費者的距離。(攝影/游昇俯)

臺灣農業銷售新可能 地方農產結合公有設施
回歸臺灣,行政院農業委員會農糧署自2013年訂定「輔導試辦農民市集及農民直銷站執行方案」起,便著手輔導各級行政機關及農業相關團體設置假日戶外型「農民市集」或平日室內型「農民直銷站」。截至目前,全臺共輔導成立21間農會直銷站、13處農民市集,另有50餘處民間自行籌辦的農民市集。從數字可知,臺灣現階段以假日農民市集為主,常態性的直銷站仍為少數且有分布不平均的隱憂,使得農產直銷概念無法有效觸及消費者。

對此,如何活用已存在的場域提升觸及率便是眼下最主要的課題。總和來說,傳統市場是一個相對可行的場域,由於其位置多在市鎮中心,周遭有成熟的生活圈,可以最大化的接觸到買菜民眾,且本身就容納許多在地的小農戶。這部分可以向市場管理單位租借攤位,將原先散落於市場自產自銷的農戶產品集合成攤,成為示範場域,並延長營業時間。先期由政府補助租金與管理費用,仿照日本直賣所模式由專員販售,待經營模式成熟後再回歸由生產者分攤費用並擴大招收小農。其他像是運動中心、圖書館、學校等公有設施,以及街坊密集度高的場域像是廟宇也可納入考量,透過公部門入場,輔導設立小規模或是簡易無人直銷站。

長遠來看,硬體站點設立之後,尚需透過學校資源及理念推廣達到教育民眾的目的,配合在地推出有特色且安全、環境友善的農產品,以提升消費者的社會責任、完善食農教育,改善整體社會風氣。同時,引進電子化系統,搭配點對點的配送網絡,將影響力進一步擴及到沒時間至實體店面選購的民眾,使得街角直銷站真正零距離地走進大眾的生活之中,而不是淪為無人知曉的展示屋。

你我再熟悉不過的購買行為,從來就不只是一個動作。它可以是一種生活方式,更可以是人與人之間價值交換、理念傳遞的過程。而要如何建構起友善、共好的交易通路,尚須集結眾人之力從政府到民間一同翻轉。




圖說:地方農產的推廣要落實,除了設置實施場域之外,還需透過學校資源及理念推廣,完善食農教育。(攝影/劉人傑)

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