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商店不只有便利,全家就是你家鮮食庫!

哈佛商業評論 2022/12/07 09:50(61天前)
【文/張彥文;攝影/黃菁慧】


台灣的便利商店數量龐大,也面臨諸多挑戰。像是純粹以便利為訴求,卻難以培養固定的客群;另外,店內的鮮食必須定時淘汰,導致大量浪費……但全家透過數位轉型扭轉劣勢,甚至創造了新的商業模式,他們是怎麼做到的?

林立街頭的便利商店,是台灣社會的一大特色。擁有超過4,100家分店數的全家便利商店,是台灣第二大便利商店連鎖集團,在2022年的數位轉型鼎革獎評選中(https://event.hbrtaiwan.com/2022_hbrdx/winners.html),以「隨買跨店取—訂閱制」及「新零售科技翻轉產業剩食困境」兩項專案,分別獲得商業模式及卓越營運的楷模獎,後者還獲頒ESG特別獎,是本屆唯一獲獎的零售業。

加強顧客黏著度

全家的「隨買跨店取—訂閱制」,是從五年前推出的咖啡寄杯服務衍生出來的創新數位轉型。只要打開全家的APP,挑選想要的商品,點下「立即訂閱」,每個月就可以到全台各地的全家領取商品。

目前全家訂閱制提供的商品包括咖啡、鮮乳、豆漿、茶飲、包裝水等多樣品項,雖然是單價不高的民生商品,但推出約一年半,已累積超過1.75億元的營收,更吸引超過十萬名全家的數位會員訂閱。

全家數位商模推進部部長吳雅卿表示,面對多元競爭,如何緊密連結消費者,是全家在數位轉型過程中不斷摸索的重點。

當初在思考訂閱制時,全家曾經盤點一些消費者的需求,卻發現消費者很難說出自己要什麼。因此,要找出消費者的潛在需求,只有靠數據發掘。

從相關數據中,全家發現一個特色,有些商品的購買是「高頻率」,而且會「重覆產生」,像是咖啡、牛奶這類的品項,就具備這種特性。

既然消費者有重覆購買的需求,那要如何讓消費者容易取得?全家從2016年開始推動的APP數位會員,是一個很好的基礎,當消費者每天要買咖啡或牛奶時,不需要每次重覆購買,而是透過訂閱一定數量而能取得優惠價格的模式,使消費者習慣性地利用APP訂閱這項商品。

「讓消費者跟我們保持一個穩定的關係,而不是在不同的競爭產品跳來跳去,」吳雅卿指出訂閱制的關鍵思維。

這種模式可以進一步延伸到與「早餐」有關的品項,甚至未來家中的民生必需品,都具備訂閱制的潛力。

台大國企系名譽教授、誠致教育基金會副董事長李吉仁觀察,以往便利商店發展的重要基礎,就是增加與消費者的接觸點,所以追求分店數的擴張,並盡量開設在人口密集區。至於近年來開始拓展店面空間,設置用餐區等等,則是希望增加消費者的停留時間,持續產生消費行為。

但自2020年開始,新冠肺炎疫情造成實體店的消費大幅減少,因此「除了實體店之外,必須增加『空中』的接觸點,除了利用APP,還要確保顧客下次還會進來。」李吉仁認為,要讓顧客產生重覆性消費,就必須創造一個數位化的機制,這是全家訂閱制的第一個驅動點。

激發實體店新價值

第二個驅動點則是實體店面的營收已近飽和,很難突破。尤其便利商店只是銷售通路,即使找到一、二項「熱銷商品」,但可能隔天競爭者也開始鋪貨,商品要做到差異化或持續力,非常困難。

在這樣的態勢下,實體店面逐漸從過往的「資產」轉變為「負債」。要扭轉劣勢,更應該讓便利商店變成數位交易的最後一哩路,想辦法把消費者到店消費,轉換成在家用手機就可以辦到。

成為「最後一哩路」的關鍵,就是讓便利商店既是一個零售點,更是一個倉儲空間。因為消費者常常想買很多東西,但家中空間有限,如果可以把買來的東西先放在店裡,等到需要的時候再去取貨,就好像是家裡冰箱的無限延伸,也可以說是讓消費者利用手機APP預約未來的商品需求。

基於強化數位會員的服務,及增加會員的黏著度,全家透過數位轉型推出的隨買跨店取訂閱制,不但希望提供消費者更完整的消費體驗,還希望透過會員行為的數據反饋,進一步優化服務內容。

舉例來說,有些會員可能一早訂了10杯咖啡,但不久就取消,改訂20杯。這種行為的意涵可能是消費者覺得10杯不夠喝,也讓全家的團隊思考:最適合的訂閱數量應該是多少?要如何減少消費者重複更換訂閱數量的困擾等。

全家推動數位轉型的過程也是一個重要的學習過程。以往內部習慣實體的零售模式,少有透過數據來觀察消費者行為。推動數位轉型後,利用小規模測試,不斷地尋找最適合的商品、數量,才能創造零售業嶄新的商業模式。

呼應ESG減少浪費

在訂閱制外,全家另一個得獎專案,則是許多消費者熟悉的「友善食光」。自2018年開始,推出當日午夜12時到期的鮮食商品,像是飯糰、麵包、便當等,傍晚5點後打七折的專案。

全家開風氣之先的這項數位轉型,目前已經成為一個鮮明的品牌形象。當初這項創意從何而來?

全家整合行銷部部長陳菀揚表示,消費者到便利商店購買鮮食時有個現象,當貨架上剩下最後一個商品時,經常乏人問津,所以店長都會多訂幾個,避免出現「孤兒」,影響銷售。

但鮮食商品的廢棄量也因此增加,全家內部開始思考,能不能創造一個動機,鼓勵消費者購買接近保存期限的商品?那時他們想到日本超商的做法:晚上8點後,針對店內的即期品開始降價,甚至會吸引許多民眾在店外排隊。全家是否也能夠利用數位技術創造這樣的機制,讓這類鮮食也有機會賣出去?

後來全家導入「時控條碼」和「時間訂價」兩項數位技術,創造出這項轉型成果,而且成效卓著。推出以來,在下午5時以後的「友善食光」銷售時段,每個月可以賣出超過百萬個以上的鮮食商品,到2021年底為止,一共減少了超過一萬公噸的食物廢棄。

不過陳菀揚強調,這項作法並不想讓消費者感覺只是降價、銷庫存,而是希望強調ESG的概念,「友善食光」就代表了對地球友善,把東西吃光光。

「友善食光」的背後,還牽涉到龐大的資訊系統結構調整。

精算食品供應數據

政大商學院特聘教授暨信義書院執行長別蓮蒂指出,一般消費者可能會覺得,不就是每天5點以後打七折嗎?這有什麼難的?但全家全省超過四千家門市,鮮食品項眾多,每天製造上架,所有的生產時間都要紀錄到後台的系統,本身就是一項大工程。

而且不像一般食品,只要把到期日印在包裝上就解決了。鮮食產品在生產的時候就要針對各自不同的食用週期進行「倒數計時」,讓每項商品產生即時的資訊串流,「這不是一家小雜貨店針對少量商品改訂價,光是大量的數據處理,就非常困難,」別蓮蒂說。

再者,全家是零售業,鮮食的生產製造還有眾多協力廠商,資訊平台必須共同串連整合,隨時更新,又是一項繁複工作。

2021年開始,「友善食光」又進行了兩部分升級。第一是導入「友善地圖」,想買友善食光即期品的消費者,只要打開手機APP,馬上可以查到哪些商店還有這類商品,甚至可以看到品項及數量。

陳菀揚表示,推出友善食光後,就常有消費者來問:哪裡買得到?因為不是每家店都有存貨,例如學校旁邊的分店,可能當天剛好遇上運動會,鮮食一掃而光,撲空的消費者就會抱怨。

就在團隊苦思解法時,當時政府為了減少新冠肺炎疫情傳播而推出的「口罩地圖」,提供了全家靈感:是不是能同樣做一個地圖,讓有需要的消費者查詢,而不是只能到店裡像尋寶一樣碰運氣。甚至透過這樣的媒合功能,推升即期食品的銷售量。

這又是一件聽起來簡單,執行起來卻很困難的任務,光是資訊的呈現方式,全家內部就討論很久。以飯糰為例,有人認為,只要顯示百分比即可,像是存量剩餘20%;但也有人主張要更細緻顯示具體的剩餘數字,還要區分品項:鮪魚口味、肉鬆口味……各剩幾個都要看得到。

除了技術面,還要考量實際應用狀況,如果消費者查詢時還有剩餘,但在前往便利商店時,恰巧被其他人買走了,又會引發客訴,這該怎麼辦?

最後,全家還是決定提供精確的品項和剩餘數量,但會依時間顯示批次、定時更新,如果消費者到店時買不到,至少有解釋的依據。

第二部分的升級則是導入AI鮮食建議訂購系統,協助鮮食精準訂購,從源頭降低報廢成本及環境負擔。這套系統除了收集各店銷售、庫存、廢棄數值等,還將可能影響鮮食銷售的因素納入計算,包括時間、氣溫、店鋪人流數等等,形成AI決策,自動判定個別店舖每個品項需求數量,店長只要確認或微調就可以完成採購,減少廢棄的產生。

全家的友善食光數位轉型專案,除了獲得鼎革獎卓越營運項目的楷模獎外,也獲得ESG特別獎。根據全家的估算,友善食光每月平均可以減少11萬公斤的碳排放,累計從推出到2021年底為止,共約減少了3,568公噸的碳排放,為環境保護和消費者荷包創造雙贏。

從訂閱制打造家中儲藏空間的延續,到友善食光翻轉剩食困境,全家靠數位優勢,打造創新競爭力。

【全家便利商店小檔案】
成立時間/1988年
董事長/葉榮廷
2021年營業額/836.5億元
分店數/4100家
主要業務/連鎖便利商店之投資及經營

更多內容請見2022年12月《哈佛商業評論》全球繁體中文版〈飆速領導力〉
https://www.hbrtaiwan.com/magazine/HBR196
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