接手昔日電商龍頭!她從一條「營運公式」開始分析,為東京著衣擴大營收

經理人月刊 2018/04/23 13:55(176天前)


曾是台灣電商龍頭的東京著衣,前幾年因為經營權易主、內部連年虧損等風雨,2016 年 10 月被併入創新新零售集團(前身為久大資訊),接下掌舵重任的總經理凃靜婷,一上任就得面對不少挑戰。

凃靜婷發現,東京著衣成立十幾年,能有效運用的數據資料並不多,無法做出深入的決策。例如,當時雖然坐擁 180 萬的龐大會員數,行銷人員卻只能以性別、年齡、區域等概略資訊粗分族群、投促銷訊息。而產業外在的挑戰,則集中在提升網站流量的競爭。

「零售、電商有個計算公式,營業額=流量X轉換率(進入網站的顧客,有多少人購買的比率)X客單價。想提高營收,就要從這 3 方面下手。」凃靜婷分析,消費者接受網路服飾的客單價平均在 1000 元左右,除非品牌本來就是高價、或是潮牌,否則客單價能調整幅度很小。

再來,目前顧客接觸品牌的管道太分散,像是眾多社群媒體,不像過去集中在幾個媒體投放廣告,就能見效。現在想提高兩倍流量,廣告費可能是過去的 4 到 5 倍。在成本不斷墊高下,她認為想創造新的營收動力,必須從提升轉換率著手。



凃靜婷過去在 IBM 擔任業務副總時,看過不少以大數據改善客戶體驗而提高成交率的案例。因此,她半年前和老東家合作,導入相關工具協助東京著衣了解顧客的購物體驗歷程。

藉由網頁使用分析,發現顧客放棄選購原因
以消費者在購物頁面上的停留時間為例,一般顧客在頁面停留時間久,代表他在猶豫是否要購買、愈可能消費。但停留太久,像是超過了 30 秒,表示他很可能碰上障礙。

利用數據系統,可以抓出停留時間超過 30 秒的顧客,統計他停留在頁面的哪個地方、並且像影片一樣重播他做了什麼動作,進而找出發生的問題。

她舉例,曾在結帳頁面中,系統統計高達 4 成的人在選擇物流配送停留較久,接著就放棄選購。原來當時的物流選項是隱藏的,需要按展開鍵才會顯示不同的配送方式。因此,大部分的消費者選不到想要的寄送方式,索性不買了,等於這 40% 的生意都流失掉。

知道原因後,他們改善了使用介面,才解除狀況,找回顧客。透過優化顧客體驗,目前會員數成長到 240 萬。

顧客接觸的管道更多,更需要跨部門整合資源
在數位和實體行銷並重的時代,顧客和品牌接觸的管道更多,不論顧客是從哪一個管道而來,都會影響對企業的評價。當消費者體驗的路徑變多,需要各部門通力合作,才能讓每個通路都提供一致的服務體驗。

凃靜婷為了讓各部門的合作發揮更大功效,她召集集團下 3 個品牌(東京著衣、101 原創、拍手童裝)的業務、行銷、產品、資訊等部門的主要幹部,成立一個跨部門的團隊,目標就是改善顧客體驗、合作以創造跨品牌的效果。

3 品牌跨部門合作的漂亮一戰,出於拍手童裝的周年慶。由於周年慶擁有最多的行銷資源、促銷優惠,最容易帶來網購流量。因此,凃靜婷和團隊討論,請 101 原創和東京著衣各選出 50 款最有賣點、加上 20 款庫存較高的衣服,放到拍手童裝的網站販售。

結果,透過周年慶流量的借力使力,銷售果然飆升。101 原創一個月就賣了 1 萬 5000 件,創造了約 300 萬元的業績。凃靜婷分析,由於拍手童裝的大宗消費者是媽媽族群,幫小孩買衣服的同時,為了湊免運費也會幫老公挑幾件 T-Shirt,即使不是熱銷款式,也會帶動買氣。

因此,網頁的每個環節,都不能讓消費者有疑惑、難操作。透過大數據科技、整合跨部門資源,不但可以發現顧客痛點、提供更豐富資源,行銷策略也會更精準。

文 / 《經理人月刊》楊修

(本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年4月號,未經授權禁止轉載。)
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