從缺貨到過剩危機 疫後電商紅利不再 多通路佈局求生

能力雜誌 2022/08/05 11:30(63天前)



經歷全球大缺貨、貨運卡關後,疫後市場風向急變,庫存過剩反而成為各企業的下一經營難題,即使是看似疫情紅利滿檔的電商零售業,也該儘快跟上疫後消費者變動腳步,推動多通路、OMO的轉型……


【文/銀河互動網路領航員 圖/達志影像】


全球進入後疫情時代,歐美紛紛解除防疫禁令,甚至施打疫苗追加劑都停止了,台灣鄰近國家中,日本與韓國相繼開放簽證與團體旅遊,在全球市場看似要恢復正常時,電商零售市場卻因市場反轉,迎來「庫存過剩危機」。

多國城市封城後造成的停工,導致生產力下降,加上企業因缺貨及缺料大量採購原物料及商品,讓全球物流進入塞車狀態,成為後疫情時代的常態。為了避免因為庫存不足失去顧客,品牌端大量提高採購量及庫存率的策略,反而造成後疫情時代下一個問題,如今疫情趨緩,旅遊市場開始復甦,消費行為從零售轉移到觀光旅遊,造成電商及線下零售消費動能減弱。

在此情況下,品牌端與電商平台紛紛面臨庫存過剩的難題。上海是後疫情時代受影響最大的市場,從4月起實體及電商銷售就因清零政策進入停滯,即便6月上海恢復正常,但2個月的封控措施已讓民眾害怕出門,加上餐飲業一向是商場的吸客利器,在還維持禁止內用的規範下,連帶影響服飾等品牌實體店表現。

如同歐美零售品牌在後疫情時代,從「缺貨」轉變成需要解決「庫存過剩」的問題,上海零售品牌主要課題也在此,較晚爆發疫情的台灣是否面臨相同問題是企業需思考的重點。

旅遊鬆綁 服飾業受衝擊

零售品牌為何需要格外注意影響?由中國的市場變化觀察,可以發現在疫情封控下,消費者只是將購物行為轉向電商,銷售動能並沒有因而減少。但當已因2年無法出國的消費者,重新將花費投入旅遊市場時,對內需零售市場勢必會產生衝擊,尤其是非生活必需品的時尚產業所受的衝擊將更強烈。此現象已體現於疫情後首個618檔期,根據中國電商平台「天貓」顯示,618活動第1周後銷售數據,男裝銷售額下降22%,女裝下降4%,唯有運動服裝因為居家健身的需求逆勢上升26%。

服飾產業除了有季節轉換的特性外,時尚品牌還有「當季」設計的問題,即使都是夏季服飾,但是當季的夏季服飾擺到明年或是年末販售,價格就會有顯著差異。

對時尚品牌來說,接下來要進入秋裝檔期,剩餘的夏季庫存,將會搭著雙11活動以過季超殺價格出清,這種大量而低價的產品,勢必會影響活動檔期其他商品的銷售情況,這也是眾多品牌減少第4季訂單生產量的主因。

「電商」或許會是快速消化庫存的解決方案,比起透過官方商城大出清,以電商銷售為基礎,藉由團媽或是直播主等形式,時尚品牌進行庫存清銷。此外,多數時尚品牌會有暢貨門店,甚至還會有下一層級的切貨通路,這種實體銷售行之有年的多通路、賣場形式,於電商通路更便於執行。即使最終利潤並不高,也比過高的庫存壓力影響後續新品銷售來得好。

後疫情時代 電商進軍實體佈局

分析這2年全球整體零售市場發展情況,在疫情期間,無論是餐飲業還是零售業,消費動能都逐步從實體往電商轉移,然而隨著疫情逐漸趨緩,消費者又重新回到實體消費。而後疫情時代尾聲,當全球鬆綁旅遊限制後,壓縮2年多的觀光動能大爆發,又再次對整體內需零售市場造成衝擊。

這是歐美零售市場的現在進行式,若將目光轉回台灣,零售市場也逐漸顯現衝擊下的衰退危機,首當其衝的正是2021年疫情進入三級警戒後,獲取一波成長紅利的電商零售業者。

其實電商市場表現走弱並非單純受疫情因素影響,而是近幾年來漸漸浮現的問題。電商紅利期消失的主因在於人口紅利成長進入放緩的階段,其中,智慧型手機的出貨量就是一個相當關鍵的指標,可從中發現市場變動趨勢的蛛絲馬跡。再來便是還能有多少「新」電商消費者的問題。在台灣仍然有許多消費者對網購的交易形式抱持懷疑態度,又或者對於此類消費流程在操用上有障礙,在此之外,更有個別產業本身就不易藉由網購形式提供銷售。

只是對純電商零售業者來說,現階段關注的重心必須先考量後疫情時代帶來的骨牌效應。在2年多的疫情期間,這些不會在網路上購物的消費者、很難推動網購的產業,可預期在疫情後也不會有什麼改變。也就是說,如果電商零售品牌於過去2年沒有享受到成長紅利,下一步就必須將如何推動轉型儘快納入經營規劃中。

過去談到數位轉型,大多會將目光聚焦在傳統零售產業上,但進入後疫情時代,即使是電商零售品牌,也應該評估自身的轉型方向,對於已經獲取2年來疫情紅利的電商品牌,在手上擁有相對充裕的好牌之情況下,更應思考如何將資源投入,逐漸推動品牌從純電商走向全通路零售的未來佈局。

搶攻商機 「體驗」成關鍵

如前所述,在人口成長紅利期的優勢已遲滯的前提下,目前純電商可再開發的紅利則來自於掌握自主消費權的年輕消費族群,而企業面對這群新進消費者,比拚的就是產品的吸引力,其中重要的關鍵就是「體驗」,包含了產品體驗、能否提出差異化的服務體驗等。

近幾年零售產業變化趨勢可看到「實體到線上,線上再到線下」現象,主要便是OMO模式所帶來的「體驗」轉變,在電商紅利期蓬勃發展時,藉由發展網路購物可以產生跨區域銷售紅利,當消費者懶得出門或不方便出門時,透過網購能便捷完成消費採買,這也是疫情期間電商最主要的利基點。

而線上再回到線下,則是透過服務來消弭電商最根本且無法解決的問題:物流。電商零售除了存在運費方面的障礙外,普遍採取中央物流的運作模式,也讓大量民眾需要使用電商服務時,反而容易遇到物流塞車的問題,必須等上1天甚至更久才能收到商品,造成體驗不佳。

這也讓電商零售業者察覺到「物流並沒有想像中方便」的問題,於疫情嚴峻期間,物流業者還曾暫停配送某些城市,例如:2021年端午節檔期物流業便暫停配送北部,就讓許多電商業者緊急調動車隊,甚至自行開車送貨來為配送卡關的困境解套。

因此,電商品牌需要更進一步思考,除了物流配送這一環節之外,還可如何透過佈局線下通路,將整體的顧客體驗再優化,更強化有別於傳統線下零售的競爭優勢。

顧客導向 定位實體價值

OMO或是全通路零售轉型常見的模式,便是將「貨架」到「櫃台」這一段物流於網路上完成,而「櫃台」到「家門口」這一段則回到實體零售模式,將選擇權及服務彈性交付到消費者手中。服飾品牌UNIQLO目前就提供消費者「於網站上成交的商品,可選擇到鄰近實體店取貨」的服務,最快2小時消費者就可以提取現貨。

若再以服飾品牌佈局全通路零售的案例來探討,形塑出下一步服務差異化的關鍵將在何處?為顧客打造試衣間的全新體驗就是勝出的要素,這也是各產業發展線下實體店的著力重點。Amazon線下服飾店Amazon Style就是一個經典OMO體驗優化案例,而Apple Store也是相同模式,更不用提實體店體驗的翹楚IKEA。

民眾為何要逛實體店?他們希望獲得的是什麼?理解這個問題,純電商品牌轉進線下店會更容易找到執行價值跟施力點,自然也能擺脫後疫情時代的營運困境。

服飾業算是在零售轉型走得比較前面的產業別,如何將服飾業零售轉型模式轉換並套用到其他產業,值得我們深思。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

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