衝擊生鮮市場的破壞者 「快商務」成為電商必然新趨勢

能力雜誌 2022/07/07 15:30(204天前)


在效率、速度至上的新時代,「快」成為消費者關注的重點,疫情下第三方外送平台更加速了快商務產業鏈的形成,各行各業要如何評估加入與否,可從其商業模式上的優勢來看……

【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

生鮮電商在疫情爆發後有顯著增長,實體通路龍頭全聯、7-11及全家等紛紛進攻生鮮電商市場,藉由高密度通路優勢,進一步整合已成熟的碎片化外送機制,發展出「快商務」(Quick Commerce)新形態電子商務模式。

「快商務究竟存在多大的市場機會?」以去年推出「小時達」服務的全聯來看,單就2022年1至5月,「小時達」年增率(Year on Year, YOY)成長就有50%,5月份因為爆發大型社區感染,在疫情最嚴重的台北、新北及桃園,與4月相比業績增加150~200%,其他縣市也有100%成長率。

為何快商務被譽為顛覆電商銷售關鍵的商業模式,又特別適合生鮮電商進行發展?與過去新零售、OMO等電商話題相比,快商務是否又只是另一個噱頭?比起質疑,理解快商務究竟解決生鮮電商哪些問題,是所有零售業者進入電商市場更該研究的關鍵。

30分鐘急速送 打破配送模式

快商務顧名思義便是比傳統電商銷售模式來得更加快速,以往除非是雙北或特定城市才能做到6小時甚至3小時配送,否則只要在24小時內就算「快速到貨」。而在導入機車配送及「碎片化倉儲」、「店倉合一」等模式後,快商務已經可以做到1小時,甚至是如同中國阿里巴巴旗下生鮮超市品牌「盒馬鮮生」標榜的30分鐘配送。

生鮮電商過去多半是提供「預先採買」的服務,消費者提前設想、採購所需的特定商品,等收到貨後再進行料理,或是以「訂閱」方式,在固定時間收取特定數量的生鮮食材,這些購買行為都與民眾日常習慣的生鮮採購模式不同。因此,順應民眾每天出現的採購需求,並能做到即時服務的快商務,就成為業者關鍵的掠奪戰場。

大勢所趨 第三方服務成熟

分析快商務崛起背後的因素,這2年多來的疫情當然是推力之一,但最主要的原因是「快商務所需基礎架構都已經建設完善」。快商務的本質是線上線下整合的新零售銷售模式,在基礎架構完備之下,才能「做到最大化新零售整合」。

首先,快商務之所以能在疫情下迅速發展,主要是在各企業紛紛投入電商行銷的情況下,需要從中找到服務優勢;當銷售產品無法表現出差異化,嘗試從配送等服務面找到差異化優勢就是一個新方向。

過去就有品牌嘗試將24小時配送服務減少到特定區域6小時,燦坤也曾利用各地分店作為倉庫,推行過特定商品全台3小時到貨的「快3服務」,這些都是今日快商務的雛型。不同於過去在整體電商系統、物流建設上還不夠完善的營運環境,今日無論是APP行動購物還是碎片化機車物流都已經相當完善,且有相當數量的第三方廠商能提供相對成熟的服務,讓企業可以在發展快商務的前提下更專注於提昇本業的價值。

以全聯為例,該公司於2021年初剛推出「小時達」服務時,原先也規劃採用自有配送系統,但在1年半後發佈「小時達」營運成績時,配送服務的提供者已調整為合作夥伴foodpanda及Uber Eats 2家外送平台廠商為主。快商務想要發揮最大化的效益,必須善加運用整體市場的成熟服務,並導入在自身品牌的快商務經營中,才能真正獲取轉型的成果。

新零售VS.快商務 線上線下零距離

但是,一個新商業模式想要對市場掀起顛覆效果,自然不能只對企業有利可圖,更要讓消費者感受到「利益」。

仔細審視台灣新零售發展的各項案例,不難發現,雖號稱是對線上及線下進行整合甚至是融合,但是真正連結兩端點的通路通常只是會員系統,線上網購跟線下銷售雙方還是相對分離的狀態。在此情況下,對消費者來說,如果想省去交通出行的麻煩,常會選擇線上購物;如果有產品體驗需求或是想直接拿到商品,還是要到線下實體店消費。

而快商務則是在擁有實體店或高密度貨倉的實體佈局基礎上,透過電商銷售模式讓消費者可以更即時地獲取商品,同時省下外出採購的交通、時間成本。

快商務之所以能真正起到市場影響,讓全聯、7-11及全家等連鎖通路紛紛切入,就在於它是能實際解決消費者問題的電商模式。唯一不足之處則是較缺乏「產品體驗」,但如果是應用在消費者會定期採購的生鮮食材、日用品上,就非常合適。

通路+物流碎片化 解決生鮮快送難題

此外,生鮮電商不同於常溫商品,必須相當講究運送過程中的儲存技術與條件,而快商務就是基於民眾對於生鮮宅配需求的基礎上,進一步解決既有生鮮電商物流端所存在的問題,讓民眾可以在30~60分鐘內收到商品,這樣只需要備妥保冷袋及乾冰即可解決溫層的需求。

至於這些能夠運行快商務的品牌,多半也會備好運輸過程中的保冷裝置以儲存商品,又或者像全聯本身就是生鮮超市,自然可以確保生鮮食材配送到消費者手中的新鮮度。

另一個快商務能否成功推動的關鍵,則在於能將「快」發揮到什麼程度,從通路到物流,越碎片化就越能讓效果最大化。

機車配送普及是快商務發展極為關鍵的1塊拼圖,過去中國電商平台京東也曾經在iPhone新機發行當天推出過快閃活動,只要顧客在購買時選擇「越快越好」就能在下單後以最短時間收到iPhone新機。京東能做到快速配送是採取駐點模式,提前在各大城市派駐配送團隊,在用戶下單後同時出貨,這種將物流最大化的碎片佈局就是京東「快速」的關鍵祕密。

全聯「小時達」或是外送平台自營超市,也都是建立在將通路及物流皆碎片化的前提下,因此可銷售的商品也會局限於機車可配送的大小。在2021年爆發社區感染時,台灣也有推動過計程車配送服務,假設未來如Uber、LINE TAXI、計程車也都成為快商務物流一環,讓可配送商品更進一步擴大時,將能對既有零售市場起到更大的影響。

回不去的消費習慣

然而,現今隨著歐美等國家逐漸走入群體免疫與共存模式,電商市場也逐漸修正回疫情前狀態,快商務是否也只是後疫情時代曇花一現的商業模式?觀察實際投入快商務的企業發展情況,其實不難看出後續發展的端倪。

台灣受疫情影響的時間點,主要落在2021年及2022年5月後,但是全聯「小時達」在2022年1月到4月期間依然有穩定的增長,這代表著快商務在疫情外仍存在相當的市場需求。另外,foodpanda及Uber Eats兩家美食外送平台也紛紛成立衛星倉、雲端超市服務,由此可以洞悉消費者對於即時配送的需求已不再限於日常餐食,更延伸擴及生活起居相關的採購。

特別是生鮮電商透過快商務形式發展,最主要是為了滿足雙薪家庭等,白天上班,下班後還要趕著接小孩、回家煮飯的族群,讓這群消費者可以在回家後立即收到食材並開始料理。而統一集團甚至進一步整合旗下外送平台及通路密集的優勢,讓消費者可以預先下訂,再送到鄰近超商暫放,回家途中就可以順路取貨。在疫情嚴峻的時刻,民眾避免群聚而選擇透過電商買菜,如今在實際體驗過快商務方便性後,未來可能也會以此方式更彈性化地添購食材,在快商務已經顛覆了既有生鮮電商模式的現況下,或許下一步還可能更向外擴大其影響力。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【完整內容請見《能力雜誌》2022年7月號,非經同意不得轉載、刊登】

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