當精準投放成為過去式 無cookie時代 電商平台成數位廣告神隊友

能力雜誌 2022/04/11 15:00(129天前)



當不再能追蹤消費者的個人資訊、瀏覽過哪些感興趣的商品頁面,數位廣告除了改用個人化廣告因應之外,善用具備龐大消費數據庫的電商平台或有通路,借力使力,才能更精準的放大廣告效益……


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


自從Google宣佈2023年要停用第三方cookie,「第三方cookie退場」這個議題又再次掀起數位廣告界的熱烈討論。究竟無cookie時代來臨會對數位廣告產生多少影響?這代表著當企業於不同網域投放外部平台數位廣告時,將無法透過第三方cookie比對並辨識用戶身分、過往網路瀏覽資訊,因此造成廣告精準度下降。

雖然在缺少第三方cookie做為篩選基礎下,就像投放傳統廣告一樣,企業善加運用文案依然有機會發揮廣告成效、取得訂單。但此類做法將使訂單取得成本提高,對於品牌而言,投放越多廣告未必能見效,反而更可能造成虧損。

由企業的角度來看,假設目前的數位廣告投資報酬率(Return on Ad spend, ROAS)平均為3,這代表企業約莫有1/3的營收用於廣告成本。在轉換率不變情況下,當訂單取得或流量取得成本進一步提高,令ROAS降至2或者更低的數值,企業就必須將生產成本、各項變動成本縮減到低於5成以下,否則即使透過廣告取得訂單,表面上看似有進帳,實際上卻是入不敷出的虧損狀態。

其實先前Apple的新政策就已掀起過一波討論潮,自iOS14起,Apple即開放用戶自行決定是否讓應用程式追蹤機制使用數據。由於Apple在智慧手機市場擁有高市佔率,在其限制用戶數據追蹤後,也令Facebook這個主要數位廣告平台受到影響。

因此,當擁有網頁瀏覽器7成市占率的Google Chrome也停用第三方cookie時,企業無論準備針對瀏覽器用戶或APP用戶投放廣告,都會受到極大的影響。針對如何因應第三方cookie退場帶來的衝擊,有不少意見認為,或許可運用第一方數據及個人化廣告作為解決方案。確實,第一方數據是消極但必須著重的方向,然而,個人化內容是否能在數位廣告上實現?在企業無法運用資料庫比對、了解用戶資訊時,有其執行難度。

類CRM做法 個人化數位廣告找出TA

個人化廣告,簡單說就是讓用戶覺得是為他量身打造,有溫度的廣告內容。若要在缺乏第三方cookie支持情況下進行操作,第一方企業數據便是消費者資料庫,而所謂個人化廣告內容,實際做法則比較偏向於CRM。

例如:有些個人化廣告是由EDM切入,在內放置客製化廣告。這需要企業在規劃EDM時,就先做到「分眾」,依據消費者購買過的不同商品或是感興趣的不同內容,提供相對應的產品推廣資訊。

如果透過智慧系統,企業還可以捕捉用戶購買資料,於廣告欄位中置入曾購買過商品或可能感興趣的商品;另一個做法則是利用內容行銷達成興趣分眾,若要採這類做法,企業必須有豐富的行銷內容、瀏覽數據做為後盾,平時也需要針對內容行銷投入時間及人力成本,因此對於企業來說,最實際的做法是針對已購消費者聚焦經營「個人化廣告」。

雖然這類個人化廣告的切入形式偏向CRM,但不必將對象限縮在單純回購產品的消費者上,當企業有適合的新品時,也能鎖定已購消費者進行推薦。這類利用企業所掌握的消費者購買資料(第一方數據),再規劃推播內容的做法,除了利用數位行銷工具這個管道外,也可善用手機簡訊,如果鎖定正確受眾,再搭配限時折扣活動,也能產生不錯的效益。

另外,企業也可運用「地標投放廣告」。這類數位廣告的操作形式是針對消費者所在位置進行廣告投放,實際操作與戶外廣告、大樓電梯廣告等傳統廣告媒體相當類似,都是透過鎖定地標來框架消費者屬性及可能感興趣的內容,讓數位廣告整體方向更加準確。

高黏度+低成本 TikTok廣告有優勢

如果回歸到數位廣告的角度,尋求其他高流量平台投放站內廣告也是可行的做法。例如:TikTok近期也開放企業可以自行設定並投放平台廣告。雖然跟Facebook相比,TikTok目前優勢還是在於單次點擊成本較低,實際轉換效益上並沒有特別亮眼,但如果從曝光角度來看,低成本就是相當適合的嘗試。

TikTok一直都是個用戶黏性很高的平台,但也因為平台本身有相當強的沉浸感,因此數位廣告設計一定也要特別原生才有可能產生效果,當內容足以吸引受眾,即便沒有第三方cookie,在高曝光、低點擊成本情況下,依然可能創造不錯的獲利成果。

借力Amazon數據庫 轉攻電商平台廣告

另一個可供利用的平台,則是電商平台。電商平台龍頭Amazon在2020年成為美國第3大數位廣告商,廣告成為Amazon第3個主要收入來源,年成長率甚至超越Facebook。這個結果非常值得中小企業思考:當第三方cookie退場,第一方數據逐漸會成為行銷重點,若企業本身能掌握的第一方數據有限,甚至根本不足以助力行銷(這也是新創品牌必然遭遇的問題),或許借力電商平台、既有通路,將會是最好的選擇。

一般品牌所能掌握的第一方數據,最多就是用來進行CRM,所以多數論點會往EDM、簡訊或是其他提昇顧客終身價值方面的工具發展。然而像Amazon這類電商平台資料庫當中所累積的消費者購買數據,其本身就具備大數據規模,如果應用於平台廣告上,能發揮的效益將不比目前主流數位廣告平台商來得差。

就如同Facebook販售廣告的利基點在於每一個用戶長期對各種粉絲專頁及貼文內容按讚,又或者點擊平台上出現的外部連結網址,逐漸累積出用戶行為數據。電商平台站內廣告的最大優勢,就是由用戶購買資料所建立的第一方數據,特別是目前有發展站內數位廣告機制的電商平台,其基礎多半都是建立於搜尋廣告上,更直接與消費者的購買需求產生強連結。所以當第三方cookie完全退場時,中小企業不妨好好思考哪些平台或通路可以用來借力,更直接觸及到精準的潛在受眾。

「用戶行為」做基底 善用站內搜尋、關聯廣告

至於在Amazon這個平台上的廣告投放策略,對於已經有佈局跨境,或者本來便是以外銷為主的企業較有直接助益,然而對於其他台灣企業來說,即使無法直接適用,但Amazon於數位廣告所取得的成功跟整體運作模式,其實也可以套用到台灣主流電商平台上。比如將Amazon廣告換成既有電商平台站內搜尋廣告,或者是以相似商品推薦為基礎的關聯廣告,也都能取得相同效果。

對比電商平台販售的首頁或頁面欄位這類曝光型廣告,反而其成效就沒有站內搜尋廣告、關聯廣告來得那麼好,最主要原因便是當廣告曝光基礎並非建立於「用戶行為」時,除了精準度會大大減少,觸及受眾更有很高比例可能不存在購買需求。

這一點也可以從Google作為成熟廣告平台,於2020年的市佔依然有2.7%成長率得到驗證。廣告主之所以轉向Google,最主要便是因為關鍵字廣告奠基於用戶行為上,在Facebook廣告因為逐漸無法追蹤用戶而效益降低後,如電商平台廣告、關鍵字廣告這類順應消費者行為而曝光的數位廣告形式,就能讓品牌能夠持續有效觸及新客。

不過,企業也須注意,電商平台的站內數位廣告有相當明確的優勢,局限性也十分明顯,當企業沒有將產品上架到該電商平台,就無法享受到平台所掌握第一方數據所帶來的廣告效益。

別再死守官網 借力電商平台更有效率

過去幾年當企業進行電商銷售時,普遍會以品牌自有官網為主,投放數位廣告也傾向將流量導到官網銷售頁而非電商平台上的產品頁面。但是這種思考方式真是鐵則嗎?或許在數位廣告成效已經大不如前的今日,企業也必須重新調整通路思維。

有品牌透過Amazon提供的流量歸因工具「Amazon Attribution」所提供數據跟其他數位廣告數據比對後發現,從Facebook跟Google廣告進入Amazon之流量,最後轉換率都比導流到官網上高。由消費者的角度來思考的話,其實這個結果並不令人意外。當消費者看到一個陌生品牌並對商品感興趣,若這時有電商平台跟品牌官網2種購買通路,比起還要再申請帳號、填一堆資料的品牌官網,直接在已經擁有帳號的電商平台上購買,能省掉更多麻煩。而且消費者在該電商平台帳號中,可能還有累積點數或優惠券等,本來就較具吸引力。更別說當電商平台已經於消費者心智中建立深入消費認知後,即便不是雙11這類促銷檔期,每天也會有一群消費者直接上電商平台搜尋商品。

當品牌還死守著自家官網,又或者並沒有將數位廣告預算轉移一部分到電商平台上,那麼不管這些強勢通路每天有多少流量,又掌握多少第一方數據可以成為平台廣告基礎成效保障,全都與企業品牌無關。

當第三方cookie退場,還沒有新數位廣告機制出現前,借力強勢通路並善用平台累積資訊,才是品牌觸及消費者的最佳方式。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

【完整內容請見《能力雜誌》2022年4月號,非經同意不得轉載、刊登】

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