當品牌以「吾」之名 簽約、找經紀 個人品牌經營如何不踩雷?

能力雜誌 2022/02/07 15:30(192天前)



個人IP、品牌已成新風潮。而未來進入元宇宙的世界,數位分身更需要經營個人品牌,在「原」宇宙裡的一條蟲,有可能在「元」宇宙裡華麗轉身,如飛龍在天。


【文/陳佑寰 圖片提供/達志影像】


品牌並非企業所獨有,個人也可經營品牌。個人的範圍很廣,藝人、明星、藝術家、運動員、創作人、專家、企業家、創辦人、政治人物、名嘴、網紅、KOL(Key Opinion Leader)等固然需要經營自身品牌,一般的民眾素人亦得經營品牌。現在是自媒體與粉絲經濟的時代,只要有才敢秀且會善用平台,阿貓阿狗也可能一夕成名。

「以吾之名」經營個人品牌

個人經營品牌有很多種方式,可簡化為「行銷」及「銷售」2種商業模式。以「行銷」為主的商業模式重視流量,致力於吸引眼球數,越多人瀏覽、關注、按讚、留言、分享、訂閱、開啟小鈴鐺、成為粉絲,帶來越多流量,則越有社群影響力,此即影響力行銷(Influencer Marketing)。挾著大流量的優勢,除有益於建立個人品牌之外,亦可幫品牌企業推銷代言或直播帶貨,藉此賺取廣告收入,讓流量變現。這種模式可說是I2B,也就是以吾(I)之名做大流量以行銷品牌廠商(B)而自廠商端賺取收入。

而以「銷售」為主的商業模式,則是以銷售商品所獲得的收入為業,可能是銷售有形無形商品,或是各種服務,收費方式可能是按數量計價,或是按時間計價採取訂閱制。這種模式可說是I2C,也就是以吾(I)之名將流量留住以銷售自己的商品給消費者(C)。以銷售為主的商業模式也需要行銷,除了個人自己來做之外,另可與行銷業者合作結盟,將粉絲變成消費者,將人流與資訊流化為金流,自消費者端賺取收入。

經營個人品牌有其活動的場域(如市場或平台),也可以先從網路社群如Facebook、Instagram、YouTube等網域發跡經營品牌,再跨界發展。舉例而言,許多知名時尚雜誌裡的精彩頁面大多是由精挑細選的明星或名模才能躍然紙上,在頁面角落則會附記其穿著衣飾配件的相關品牌藉以推銷品牌商品;然而現在一般素人只要有特色、會打扮,就能吸引到眾多粉絲關注,也可以在Instagram上獲得品牌廠商的青睞而置入品牌訊息,就像是登載在時尚雜誌一樣吸睛。倘若個人品牌做出名聲,也可從以行銷為主的商業模式轉型為以銷售為主的商業模式,由為人作嫁轉變成行銷及銷售自己品牌的商品,獲取更大的利益。

名字、肖像也能當品牌IP

品牌具有識別商品來源的功能,也是一種行銷方式。品牌是市場概念,商標則是保護品牌的法律手段,須向主管機關也就是智慧財產局申請註冊。商標必須具備「識別性」,亦即該商標足以識別商品或服務的來源,並與他人的商品或服務相區別,因為這是商標的主要功能。個人品牌若是會用來行銷或銷售商品或服務,則需考慮申請商標註冊。商標設計可得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、聲音等,或其聯合式所組成。個人品牌除了特別設計具有識別性的Logo之外,亦得將其姓名與肖像申請商標註冊。

依智慧財產局制頒的《商標識別性審查基準》,個人的姓名原則上具有識別性,只要非以他人著名姓名、藝名、筆名、字號申請註冊商標,且無其他不得註冊的情形,原則上可准予註冊。例如:職業籃球員林書豪即以其英文姓名「JEREMY LIN」申請商標註冊。此外,由於肖像具有高度識別性,因此個人若是以自己的肖像作為商標,原則上得准予註冊,而若是以他人肖像申請商標註冊,則須經他人同意申請註冊,實務上有名的案例是以鬍鬚張的肖像作為註冊商標。

很多人會說個人品牌也是一種IP,比較接近的意涵似乎是指商標,但這樣的解讀太狹隘。說到IP,比較知識型的說文解字是指智慧財產(Intellectual Property),包括:著作、商標、專利技術、營業秘密等財產。由於個人品牌除了指個人主體之外,可能包括個人所創作或呈現的作品客體。因此個人品牌的IP可能除商標之外,視個案情況會包括著作(如文創作品)、專利技術(如擬公開的發明、設計)、營業秘密(如尚未公開而保密的作品、技術)。著作於創作完成即受到保護,專利則與商標一樣都須向智慧財產局申請註冊始取得權利,營業秘密則需具備秘密性、經濟價值且具有合理之保密措施始受到保護。

形象維護需求別忘了寫入合約

個人品牌的保護除了前述智慧財產的面相之外,從主體的角度來看,個人的姓名、肖像、名譽屬於人格權,也受到法律保護。過往司法實務上曾長期忽略人格權的商業價值,惟最高法院104年度台上字第1407號民事判決已明白肯認:隨社會變動、科技進步、傳播事業發達、企業競爭激烈,常見利用姓名、肖像等人格特徵於商業活動,產生一定之經濟效益,該人格特徵已非單純享有精神利益,實際上亦有其「經濟利益」,而具財產權之性質,應受保障。倘若第三人未經同意使用他人姓名、肖像,或進而為商業利用,可能構成侵權行為。權利人依法得請求法院禁止他人利用其姓名、肖像,亦得主張財產上的損害賠償(如相當於授權金的損失)及非財產上的損害賠償(如精神慰撫金、登報道歉等)。例如:演員柯佳嬿控告經營某購物網站的公司在其官網與Facebook粉絲專頁上擅自刊登其肖像作為商業使用以利行銷販售商品,該案經法院判賠50萬元(參見台北地院109年度訴字第1585號民事判決)。

應特別注意者,當個人品牌如藝人或運動員的專業表現達到高峰時,捧著大筆銀子尋求代言的品牌企業緊追在後,代言合約價碼跟著水漲船高;然而一旦代言人的專業表現欠佳,人氣下滑,甚至是身陷禁藥、賭博、緋聞或逃稅等醜聞時,優質人設也可能一夕崩塌,原本一紙肥約不僅變成品牌企業的財務負擔,還可能損害品牌價值。因此,品牌企業於代言合約中固應約定形象維護、終止事由及違約金等條款,以合理控制失算的風險,而個人品牌也應珍惜羽毛、潔身自愛,維護自己辛苦建立的品牌形象與價值。

尋找經紀人要設好底線

個人經營品牌可能採取行銷或銷售2種商業模式,也可能兩者兼採之。例如:藝人或運動員在其本業上打拚而賺取收入即是採取銷售的商業模式,若幫別的品牌代言拍廣告則是兼採行銷的商業模式,而個人行銷自己的品牌更是理所當然。個人品牌事業剛開始經營時,如較為單純或可自行處理以節省成本,然而隨著個人品牌越做越大越繁雜,就越需要經紀人來協助爭取商業機會以及維護品牌權益。

關於維護個人品牌的權益,至少可從兩方面看出經紀人的重要性。一是個人品牌的授權洽商,二是個人品牌受到侵權的救濟。在授權洽商方面,如前所述,個人品牌得享有姓名、肖像權等人格權,而其IP視個案情況會包括商標權、著作權等智慧財產權,在授權其他品牌對個人品牌的商業利用上,須注意合作契約上關於授權標的、地區、期間、報酬、工作範圍、權益歸屬、形象維持等事宜之洽商與談判。而在侵權救濟方面,就個人品牌受到合作對象或者是第三人不法侵害時,例如:合作對象超過授權範圍而利用個人品牌的姓名與肖像,又如第三人在網路捕風捉影誹謗個人品牌的名譽或是剽竊其作品IP,經紀人須協助個人品牌維護其權益,包括第一時間發函警告以及後續事務之進行。

此外,經紀人亦有必要協助個人品牌組建會計師、律師、公關公司等專業團隊以研議因應策略及處理相關事宜。例如:藝人林依晨及其經紀公司共同委託律師控告其合作代言的某茶飲料品牌企業於授權地區以外仍放任其加盟店使用其姓名與肖像一案(參見台北地院103年度重訴字第1156號民事判決)。

個人品牌在草創初期可能沒沒無聞居於劣勢,希望能遇到精明幹練手腕高超的經紀人來琢磨與牽線。經紀人對個人品牌則有如伯樂賞識千里馬,除了要慧眼識英雄之外,也要長期投資。這些投資可能屬於特定性而很難轉用,而有保障的必要,不然就欠缺投資誘因。因此,實務上常見經紀合約採取長約的設計,而且由經紀人掌控個人品牌的IP。詳言之,經紀合約通常是由經紀人預先擬定,個人在早期較無談判籌碼,大多照單全收,可能是根本沒有細看合約或是有看沒有懂,也可能即使了解利害關係,但是敢怒不敢言,為了求生存求發展,只好先委屈求全,以後再說。

經紀合約常常約定很長的期間綁住雙方,這就類似賣身契。看起來是個人委託經紀人開創個人的品牌生命,但實際上卻可能是個人必須長期替經紀人打工賺錢。經紀合約還可能會設下雙保險,除了禁止個人提早終止合約之外,還特別約定若是個人提前終止須負擔高額違約金,這就類似贖金。此外,經紀人為保障權益還可能會另外訂定智慧財產的契約,取得個人創作作品著作權的控制權,可能約定由經紀人或其公司取得著作權或是專屬授權。另外,就個人的姓名或藝名,經紀人或其公司還會去申請註冊商標權。將來即使個人品牌琵琶別抱或是自立門戶,經紀人還是可以把IP權利牢牢掌握,繼續賺錢。因此個人品牌與經紀人洽談合約也是要注意自身權益的維護,不能把重要的權益都拱手讓人。

經營出公平互惠的關係

個人品牌與經紀人的關係相輔相成,合則兩利,卻也可能鬧不和。導火線主要起源於個人的工作與收入。個人的工作越多,收入理應越多。但是個人可能會對工作有所堅持,例如:有些工作不想接,或是想接某些工作。特別是創作型的個人,其工作昇華到創作,更是與個人特質與喜好有關。經紀人可能比較會考慮市場與商業取向,但個人未必喜歡。又或是個人覺得經紀人沒有認真找到適合的工作,讓個人賦閒在家,閒閒沒事幹。此外,個人的收入可能都是先安排由經紀人收取,扣掉成本費用,再依約定比例給付給個人。但對於該等成本費用是否確實發生?是否合理?個人未必能確實知悉,這邊會有資訊不對稱的問題。個人會質疑經紀人中飽私囊拆帳不公,此即道德上的風險而衍生糾紛。

倘若個人品牌與經紀人互信基礎喪失,就可能面臨是否分手的局面。實務上大多認為經紀合約屬於委任關係,得隨時終止(參見最高法院62年度台上字第1536號民事判決)。例如:勇奪東京奧運銅牌且有空手道「小清新」美譽的文姿云,她與其經紀公司的經紀合約被法院認定屬於委任性質,故文姿云單方終止契約後,該經紀契約關係確認不存在(參見台北地院109年度訴字第4589號民事判決),其他的個人品牌經紀類型也可比照辦理。

個人品牌與經紀人最好在合作締約之初即採取公平合約的設計,讓權利歸屬、工作規劃以及財務處理都能夠合理化與透明化,而在後續發生糾紛時,也能平心靜氣協商出合理妥適的分手方案,切忌抱持整碗拿去或只留殘渣給對方的心態而蠻橫獨斷,否則可能遭到毀滅式反撲而玉石俱焚。關於個人品牌與經紀人之間的紛爭解決,宜從夫妻之間平等對待的態度處理,不宜偏袒任一方,求其公道。個人品牌的基本權益固然要保障,但也要考量經紀人的付出,謀求雙贏互惠的夥伴關係,即使分手,仁義仍在。

企業品牌固然是商業發展的主流,然而在社群媒體發達的網路時代,個人品牌的浪潮也不容忽視。普普藝術家安迪.沃荷(Andy Warhol)曾預言:「在未來,人人都可成名15分鐘。」至於能否在成名15分鐘後持續發展個人品牌,則有賴天時地利人和,自助亦需他助,也應重視權利保護與經紀議題。(本文作者為執業律師)


【完整內容請見《能力雜誌》2022年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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