抖音網購攻陷日本Z世代 究極2022《日經Trendy》大調查

能力雜誌 2022/01/06 11:00(142天前)



【文/李世暉 圖片提供/Gettyimages】


對日本來說,2021年是劇烈變動的一年。首先,在國際上,延期了1年的東京奧運以縮小規模的方式舉辦完成;其次,在政治上,臨時接替安倍晉三的菅義偉(Suga Yoshihide ),因支持度急速下跌而辭任,由岸田文雄(Kishida Fumio)接任首相;再者,在社會上,受到新冠疫情(COVID-19)的影響,日本長期處於「緊急事態宣言」的狀態。「遠距辦公」、「居家辦公」成為企業營運的常態;最後,在經濟上,半導體供應鏈缺口,導致日本汽車與其他相關製造業的營收受到影響。

在此劇烈變動的國內情境下,日本的市場經濟遭遇了前所未有的挑戰,工作模式、貿易網絡、供應鏈,甚至是消費方式,都出現了新的趨勢,也衍生出新課題。另一方面,日本「Z世代」的消費能力、消費管道,以及「緊急事態宣言」下的新消費模式,快速成為影響2021年日本市場發展的關鍵要素。

酷通路 抖音網購颳復古風

依據《日經Trendy》的調查結果,2021年日本熱門商品與服務的第1名為「抖音網購」。對年齡介於18~25歲的日本Z世代來說,抖音網購結合了影片型電視購物與平面型網路購物,發展成新的影片型網路購物模式。購物品項從平價的零食、飲料,到高價的飯店住宿以及汽車,一應俱全。透過抖音平台不斷轉發影片,吸引大眾對這些產品的關注,創造了病毒式行銷的獲利結果。

除此之外,抖音網購也讓過時的、冷門商品變成Z世代爭相搶購的流行、熱門商品。例如:日本的小說家、科幻作家以及演員等多重身份的筒井康隆(Tsutsui Yasutaka)於1989年前出版的《塗口紅的殘像》一書,2021年突然在抖音平台受到關注,短期內大賣8萬5千本。

抖音網購所反映的Z世代消費能力與消費管道,也在2021年引發第4名「昭和/平成復古風潮」、第6名「生乳包」(Maritozzo)、第29名「炸雞排」等風潮。其中「生乳包」是在一種布里歐圓麵包中夾入滑順的鮮奶油;「炸雞排」則是繼珍珠奶茶之後台灣著名的小吃,其他如立可拍、電子雞、流行音樂等1980年代、1990年代流行過的商品或風格,再次在Z世代社群引發熱潮。

另一方面,在長期的「緊急事態宣言」下,第16名的鳥嘴型口罩、第21名懶骨頭沙發、第28名睡衣西裝也成為熱門商品。值得一提的是,由青山洋服推出的「睡衣材質」的西裝,讓居家辦公的日本上班族,在視訊會議時,能有輕鬆、簡便又不失禮的穿著選擇。

夯商品 移動換點數

《日經Trendy》也針對2022年日本的政治社會、市場經濟發展提出5項概念。

一、移動價值
過去,移動被視為一種不得不為、無價值的行動,如通勤、通學等。但在美國開始提供以移動距離換取點數服務的「Miles」後,「移動的價值」即在日本受到關注。日本國內也在2021年12月推出「ANA Pocket」,將步行、汽車、電車、飛機等各種移動距離轉換為點數,可獲得數位禮券或在實體商店兌換商品。

二、食品物流革命
與新冠疫情共存的新常態下,日本家庭的餐桌菜色出現了劇烈變化。影響所及,生鮮超市的需求降低,取而代之是冷凍食品的需求增高,促成了「冷凍食品專賣超市」的興起。此外,在外食部分,由台灣的工程師林志鴻研發的拉麵自動販賣機(Yo-Kai Express)、無人咖啡店(root C)等新的消費模式也出現了。

三、元宇宙(Meta universe)
除了實體世界的消費價值觀出現變化之外,虛擬世界也出現了進化的發展。透過虛擬實境、擴增實境的媒介,消費者得以進入人造的虛擬世界,並可在此一虛擬世界中交流、購物以及消費。諸如用以收藏、交換與買賣的非同質化代幣卡片(NFT Card)、虛擬世界通訊互動軟體(Parallel)、元宇宙旅行(Sky Whale)等,被認為會在2022年引發新的消費熱潮。

值得注意的是,ANA主導的Sky Whale打造了一個互動式虛擬旅遊平台,用戶一方面可以在虛擬世界中進行旅遊、交流和其他環境互動;另一方面則是結合真實世界的手工藝品,進而推動跨境電商服務。

四、自我管理
在長期的居家辦公模式下,日本上班族對於自我管理、自我分析的需求上升。對此,日本平價眼鏡連鎖店JINS就推出新一代的智慧眼鏡JINS MEME。這是一款以「輕量化」為訴求的眼鏡,並不走Google、Facebook、小米所研發的智慧眼鏡提供資訊的定位,而是透過偵測眼球運動來分析穿戴者的大腦、眼球以及身體狀況等健康狀態。此外,以科技解決女性的健康問題(Femtech),也是2022年的自我管理趨勢。日本廠商Makuake就推出不需充電,以體溫發電的穿戴式電子手環Mother Bracelet。透過電子手環的科技,自動偵測使用者的心跳、睡眠、體溫、步數、卡路里等健康數據,以利使用者進行健康管理。

五、Z世代的消費者
在2021年影響日本消費市場的日本Z世代,將持續在2022年創造風潮。例如:在歐美年輕世代市場流行的酒精蘇打(Hard seltzer),日本可口可樂公司於2022年率先將其引進日本市場。與酒精蘇打有關的低酒精、純素、無麩質、無糖、天然添加物等關鍵字,符合Z世代的健康意識,擄獲他們的心。他們也喊出:「對日本Z世代來說,喝啤酒已經是歐吉桑的行為,年輕人要喝的是酒精蘇打。」口號。

Hot旅遊 月球套裝行程普及化

在目前的科技發展趨勢下,《日經Trendy》也預測2022年至2030年期間的日本社會經濟情況。在AI、IoT、機器人、移動等科技發展急遽進化的過程中,2030年的日本將會是一個極端(大量)客製化、生活無邊界、能力無極限的經濟社會。極端客製化的代表型商品/服務,包括:隨叫隨到的個人自駕車移動系統;菜單變化無限的3D列印食品,以及因應每位觀眾視角的VR電影。

以3D列印食品為例。目前開發的3D列印食品,是為了提供年長者或長期照護患者口味不變,但易於咀嚼與消化的食品。未來,只要偵測使用者的健康資料,輸入使用者的喜好口味,就可以做成各式各樣色香味俱全的食品。

生活無邊界的代表型商品/服務,包括即將於2025年開始提供服務的飛行車,結合VR、MR的虛擬城鎮,以及月球與太空旅行。日本預測,2040年每年將有1萬人前往月球旅行。豐田汽車(TOYOTA)已經開始與宇宙航空研究開發機構(JAXA)合作,開發在月球移動的車款;而日本產官學也著手研究在月球設置食品加工廠的可能,以及其運作模式。

能力無極限的代表型商品/服務,則是穿戴型機器人。在AI與大數據的輔助下,一般人可以透過穿著型機器人,在短期內成為技能專家(如木工);而銀髮族可透過穿著機器人,享受無障礙的健康生活。例如:Panasonic出資開發的「ATOUN」系列,目前已研發出可減輕腰部負擔的「ATOUN MODELY」、可支援長時間步行的「ATOUN HIMICO」,以及強化腕力功能的「ATOUN MODEL Y + Kote」。

無論是2022年,還是在可預見的未來,日本這些經濟社會趨勢,呈現了人類生活樣態的劇烈改變方向。值得注意的是,由這些日本趨勢衍生出的消費風潮與可能的供應鏈重組,也將會影響與日本經貿關係密切的台灣。(本文作者為政治大學國際事務學院教授)


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