那些《茶金》告訴我們的事: 企業經營應兼顧品德價值與品牌行銷

能力雜誌 2022/01/06 11:00(134天前)



由公視製播叫好又叫座的《茶金》電視劇,重現台灣茶葉產業的發展脈絡,也可體會品牌行銷與品德的重要性。品牌行銷固然是商品銷售的化妝術,仍應重視品質保證,遵循法律且有良好「品行」的品牌行銷,才是品牌行走天下永續發展的王道!


【文/陳佑寰 圖片提供/達志影像】


所謂「一沙一世界」,從一片茶葉也可呈現一個產業發展的脈絡。許多基於現實改編或虛構的故事,常會反映出特定時空背景的經濟社會脈動。相對於複雜的數字,生活的語言更能讓人們體會經濟意涵。公視推出的《茶金》電視劇於2021年11月上映後獲得各界好評,且有同名小說上架,乃以新竹北埔的知名茶商姜阿新為原型而啟發衍生的故事,讓我們看到台灣茶葉產業在40、50年代的興衰榮枯,亦可體會企業經營應兼顧品德價值與品牌行銷!

一茶一產業的故事經濟學

常言道:「人生如戲,戲如人生」。諾貝爾經濟學獎得主羅伯·席勒(Robert Shiller)所寫的《故事經濟學》(Narrative Economics)一書提到「故事」是文化、時代思潮及經濟行為發生快速變化的主要載體,而要明白複雜的經濟,我們必須將諸多與經濟決策相關但相互對立的流行故事納入考量。

例如:雖然很多人對於比特幣(Bitcoin)的技術並不了解,也有批評者說其為賭博工具,但是關於比特幣所流傳的許多故事多呈現無政府狀態下不受政府監管的敘事風格,引起某些人的強烈情感共鳴,而相信之後就會帶來行動,從而發生一定經濟效應。

《茶金》的故事則讓我們驚嘆台灣茶葉的生意曾經風光如金,卻也淪落到潦倒如土。而從故事背景上發生4萬元舊台幣換1元新台幣的變革、地下金融的猖獗以及政府外匯管制政策的執行,也可看見金融對產業發展的重大影響。

值得品茗思索的是企業面對危機的處理態度亦反映出品牌經營的理念。在《茶金》故事中,日光茶廠好不容易爭取到北非綠茶市場的大單,卻發生機器故障而可能趕工不及,面臨無法如期交貨而遭客戶罰款的危機。

日光茶廠的老闆吉桑的女兒薏心瞞著父親而決定在綠茶摻糯米粉以增加重量及快速成型。此舉雖然符合國外市場的實務狀況,北非人也可接受,但卻違反台灣法令規定,構成不法添加。日光茶廠遭他人舉報調查時,吉桑還信誓旦旦向稽查員保證:日光做茶幾十年,向來堅守品質與誠信,絕對沒有不法添加物等語,沒想到當場驗茶發現果然有添加物,讓吉桑羞憤不已。薏心理直氣壯地辯稱:加糯米粉是製做綠茶的新技法,要懂得變通云云,吉桑則大聲斥責:「加料不是變通,是投機!妳僥倖接了幾張單,就以為自己很會做生意了?是啦,妳是有做生意的頭腦,不過,妳沒有做生意的良心!只知道價錢成本。」(參見《茶金》一書)。

企業的品德價值不能忽視

誠然,品質保證才是企業經營品牌的核心價值,進而形塑企業的品德。日光茶廠即使不是採取B2C模式而沒有直接面對消費者,但就B2B模式而言,則是以日光這個品牌來銷售商品給下游廠商,仍然要重視品牌形象的維護。

企業固然應發展品牌以識別商品來源及發揮商業行銷的作用,然而亦不能忽視品牌也具有品質保證的功能。品牌企業提供品質好的商品,可獲得消費者的信賴,擴大品牌接受度,方能賺取品牌溢價。發展品牌須兼顧品質保證,才具高尚的品德,方為企業永續經營的商道。

實務上銀行業者有採用「赤道原則」對於未善盡社會責任的無良沒品企業拒絕貸款及緊縮銀根;亦有企業要求員工與外包廠商須簽署誠實廉潔承諾書,以避免貪汙收回扣;現今許多金融機構與企業在營運及投資的決策上,紛紛表示會遵循ESG(Environment、Social、Governance)原則,綜合考量環境、社會及公司治理等因素,以善盡企業的社會責任,均可見企業品德的重要性。

品牌再知名,一旦品質隨成本一起向下沉淪,甚至發生詐偽情事,將使企業辛辛苦苦經營的品牌毀於一旦,消費者對品牌的信心一夕崩盤,恐如洪水潰堤,一發不可收拾,再強大的企業帝國都有可能崩解。國內食品標示不實與危安事件層出不窮,過往發生的麵包添加人工香精事件還記憶猶新,居然又發生好幾起黑心油事件,許多耳熟能詳的食品品牌也遭到波及,釀成台灣食品產業的大災難,可為殷鑒。

值得注意的是,在食安油災事件中受到波及的公司多會宣稱其係「受害者」,受到上游無良廠商所害,而下游的餐飲業者也說他們是受害者。然而位於黑心食物鏈尾端的消費大眾才是真正的受害者。當消費者向上游求償討公道時,如果每個中間業者都哭說自己也是「受害者」,豈非如楚囚對泣,任憑哀鴻遍野?相對於人單力薄的消費者,品牌企業具有更大的經濟資源可以事先管控風險,更需要有好的品德去貫徹執行,不僅商品販售前對商品的品質要好好把關進行源頭管理,商品販售出事後更要妥善處理,否則其不僅是受害者,也是加害者。即使就法論法不需負擔法律責任,於情於理也有必要基於維護企業商譽及社會責任的考量挺身而出,一方面在合理範圍內彌補消費者的損失,另一方面則傾企業資力追究黑心上游供應商甚至是企業內部不肖份子的法律責任。否則,難以估計的商譽損失及全民抵制運動,可能會摧毀好不容易打造成功的企業帝國。

品字三個口,有口皆碑,人人都按讚的就是「有品」。「品牌」、「品德」及「品質」息息相關。企業要能夠做到有品,除了商品要有好品質,好品牌之外,企業及其經營者更要有好品德,否則就是無良沒品。吉桑那個年代的《茶金》尚且重視品質保證,現今在大都會街道上常見各種品牌的茶飲料店林立,販賣紅茶、綠茶以及各種創新混搭的茶飲料,有些品牌還大量展店加盟,甚至跨足海外市場,這些B2C的品牌直接面對消費者,更應重視品質保證!

有好品德也行銷好品牌

品質保證是吉桑灌輸給薏心的企業價值理念。然而企業經營除了注重品質保證及涵養高尚品德(內在美)之外,也要讓外界知道品牌的好,這就是品牌行銷(外在美)的真諦。薏心跨入商場即顯露初生之犢不畏虎的精神,她曾向美軍將領行銷台灣茶葉,也幫助日光成功打入北非綠茶市場。她後來更向吉桑提出要發展日光品牌給終端消費者的想法,展現其商業頭腦與雄心壯志。

《茶金》故事裡有一段父女對品牌行銷的激烈爭執,值得回味再三。有鑑於日光茶廠長期幫國外品牌做代工且多次面臨困境,薏心乃向父親提出挑戰:「真正賺錢的是品牌,台灣還沒有自己的品牌!」強烈表達出希望推出「日光」茶葉品牌的野望。然而吉桑卻灰心地表示:「台灣茶在量只占全球1%而已,做不出品牌的!」薏心則不服氣地說:「英國連一片茶葉也沒生產,卻做出立頓、FM、唐寧這些百年大牌,您又怎麼說呢?」(參見《茶金》一書)。

原來日光茶廠既有的商業模式是向上游種茶的茶農購買茶菁,或是向小茶廠購買毛茶,經過日光茶廠的加工而做成精製茶,再賣給下游的洋行也就是貿易商,進而銷售到海外市場,特別是有錢又有閒的英國人,超愛在下午休閒時刻喝紅茶。但是消費者喝茶時可不會知道是來自日光,因為商品上貼的是大廠牌的商標,而日光只是代工廠,又被洋行賺走中間財並鎖定價格,以致於獲利有限。洋行固然知道日光這個品牌,但是遠在英國的高端消費者卻不知道,因為日光這個品牌只是B2B,而不是B2C。這個處境很像現在台灣許多高科技廠商,雖然靠代工可以賺錢,但是商品售價絕大利潤還是被品牌大廠所賺走。

日光茶廠面臨世局動盪已舉步維艱,再加上印度大吉嶺茶園於戰後恢復正常生產,量大又便宜,導致台灣茶失去競爭優勢,搶不到大單,而產能閒置又有人事等成本支出,乃陷入經營困境。即使日光茶廠在薏心積極參與下,於逆風突圍而爭取到美軍以及北非市場的訂單,卻常面臨低價搶單以及產能不足以供應大單等難題。在茶葉市場翻滾年資尚淺的薏心,悟出發展品牌以銷售高價商品的王道,希望擺脫純粹代工以及依賴洋行的命運,而能將日光品牌從茶園直接推上茶桌,令人稱許其具備企業家精神與彰顯不輸男性的女力價值。可惜日光茶廠因身陷財務困境,而未能完成品牌大夢。

品牌行銷可說是企業經營的化妝術。品牌(Brand)一詞源起於在牲畜上烙印記號以資區別是誰家主人所有,在商業運作上,品牌則具有識別商品來源的功能,也是一種行銷方式。行銷的英文是Marketing,也就是市場(Market)的進行式,讓人感受到把市場攪動的活力。行銷與銷售有關,但並不相同。企業在市場上競爭常需要行銷以促進商品的銷售。銷售可以帶來收益,行銷則需支出成本。如果行銷得宜,可刺激更多的銷售,帶來豐厚的收益,花錢行銷也就值得。品牌行銷是企業在市場競爭時必須善用的商業手段。在品牌沒沒無聞時,需要行銷品牌,一旦品牌出名之後,則可用品牌來強化行銷的力道。

品牌行銷與品質保證無法取捨

品牌是市場概念,商標則是保護品牌的法律手段。註冊商標可用來識別商品來源及作為行銷廣告,其法律效力即為防杜他人侵害商標權。倘若未經商標權人同意,為行銷目的而於同一商品使用相同於註冊商標之商標者、或是於類似之商品使用相同於註冊商標之商標,有致相關消費者混淆誤認之虞者、或是於同一或類似之商品,使用近似於註冊商標之商標,有致相關消費者混淆誤認之虞者,均為侵害商標權,而須依商標法負擔民刑事責任。

在全球化的浪潮下,品牌企業必先佈局其3M戰略,除了選擇作為運籌中心的母國(Mother)之外,還得基於全球戰略思維與世界經濟情勢的發展選定生產(Manufacture)地點與目標市場(Market)。品牌企業會在其母國申請註冊商標以保護品牌權益,但因商標具有屬地性質,僅在註冊國發生法律效力,品牌企業尚須考量在商品製造地及目標市場申請註冊商標,以更周全地落實商標之保護及授權事宜。

值得注意的是,商標的功能亦包括品質保證。商標之申請有使公眾誤認誤信其商品品質之虞者,不得准予註冊,而商標實際使用時有致公眾誤認誤信其商品品質之虞者,亦構成廢止商標權的事由。商標法另設有證明標章制度,可由證明標章權人用以證明他人商品之特定品質等事項,並藉以與未經證明相區別。而品牌企業如授權他人或加盟商使用其商標,為確保品牌價值,多會訂定條款限制被授權人之使用以保障品質。

名實相符是品牌經營王道

經濟市場環境變化無常,企業經營既要向前衝衝衝(品德行銷)也要適時踩煞車(品德價值)。我們須注意,外在的法律與契約規定,只能約束看得到的表面,唯有好的品德方能確保企業在外界看不到的陰暗死角,仍進行光明磊落的有品管理。為維護並提昇品牌背後所代表的商譽價值,企業經營品牌除應取得商標註冊與證明標章的授權使用,以及進行各種形式的廣告行銷之外,亦應積極促使外顯品牌與內在品質「名實相符」,落實品牌治理。

《茶金》的故事可以讓我們看到台灣茶葉經濟的發展脈絡,也可體會品牌行銷與品德的重要性。或許品牌行銷也可簡稱為:「品行」。品牌行銷固然是商品銷售的化妝術,仍應重視品質保證。遵循法律且有良好「品行」的品牌行銷,才是品牌行走天下永續發展的王道!(本文作者為執業律師)


【完整內容請見《能力雜誌》2022年1月號,非經同意不得轉載、刊登】

FB留言