如何善用募資平台創造排隊成效?

能力雜誌 2021/11/08 14:10(274天前)



商品文案加上「募資熱銷多少件」或「募資創下多少銷售金額」,對於未來數位行銷推廣上產生排隊效應,讓行銷推廣更有吸引力。如何善用募資平台發揮產品市場測試成效,又能解決口袋不夠深的問題?建立產品的獨特價值加上明確的行銷策略,才能面子、銀子通通有。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


近日見諸新聞媒體,不少有關募資平台的爭議消息,包括:消費者收到的商品有瑕疵,或者是無法交貨,引起客訴而讓品牌收到大量負評。

儘管如此,但對中小企業而言,從最小可行性商品(Minimum Viable Product, MVP)的角度思考,無論是新產品測試市場,又或者是行銷素材成效測試,募資平台都提供許多「練兵」機會,是企業進行數位行銷時不能不經營的銷售管道。

分析為何募資平台傳出負面爭議的情況,絕大多數是因平台上架的募資商品,不是大姑娘上花轎頭一回,而是早在國外募資平台就已經銷售,甚至也在中國電商平台上架販售的商品。那麼,已經商業化並進入市場販售的商品,到底適不適合透過募資平台銷售就引起很大的爭議。這種形式被消費者戲稱不是「募資」,而是「團購」或「預購」。

群眾與預購 解決口袋不夠深

從數位行銷的角度評估,募資平台可分為「群眾集資」與「預購型商品」2種方式,以下加以詳述。

一、群眾集資
群眾集資當初出現的情境,就在於新創企業想要推出一個獨創商品,但礙於手邊資金不足時,透過上架募資平台吸引對該商品有興趣的消費者「贊助」,就能快速取得資金開發商品並成功上市。

目前這類方式台灣的募資平台的特色,可以看到許多具備獨特功能,並以掠奪行銷優勢的功能型產品上架。例如:「鮮乳坊」以「支持台灣酪農打造更友善畜牧環境」理念,結合產品銷售品牌,成功透過群眾集資方式取得前期啟動資金,並打造出知名乳製品品牌。

國外市場由於規模大,因此理念型商品還是純理念贊助,成功的機率都不低。反觀台灣屬於淺盤市場,若群眾集資方案理念曲高和寡,或是產品本身沒有獨特價值,將大大增加失敗機率。

二、預購型商品
募資平台另一種型態是「預購型商品」。這些商品本身可能不具獨特或先進功能,也許市場上也販售同類型商品。企業之所以選擇上架募資平台的原因,便是為了增加現金流與減少銷售初期庫存壓力。

募資平台運作形式為專案成功後,企業立即可以收到該筆資金,但卻可爭取到3個月到半年的時間後再寄出商品,等同於企業可以拿募資所取得資金生產商品,避免在市場接受度未知的情況下造成庫存壓力。

除了現金流及產銷面的考量外,透過募資期間進行數位行銷操作,行銷人員也可以蒐集產品銷售頁面、廣告等素材內容優化方向。包含參與募資的消費者所提供使用評價、心得,都可以成為未來商品正式上市銷售時,重要的行銷優化線索。

再者,募資成功也帶來品牌光環,例如:商品文案加上「募資熱銷多少件」或「募資創下多少銷售金額」就能於未來數位行銷推廣上產生排隊效應,讓行銷推廣更有力。

明確策略發揮掠奪行銷

雖然群眾募資在行銷定位上是一種「市場測試」,當募資無法成功表示產品本身不具備市場價值。實務上,經常可見企業所推出群眾募資商品是已確認市場可行性,但是最後卻無法成功取得資金又或者賠錢收場,追根究柢是掠奪行銷策略的問題。例如:行銷人員將群眾募資過於「神話」,又或者因為許多話題募資專案都是相當具有品牌理念,因此在募資期間取得高聲量,導致行銷人員做出錯誤決策。

事實上,理念型群眾募資專案在台灣真正可以創下驚人成績者只是少數,多數募資平台消費者還是傾向購買「具備功能的產品」。但企業卻沒有通透理解這點,因此無法建立出掠奪行銷優勢。

流量有限擬定創意行銷

行銷人員易陷入一個盲點,認為群眾募資平台上面會有一群對募資商品感興趣的鐵粉,這是對也不對。對的是,確實有一群消費者會固定接收平台EDM或是定期上去瀏覽是否有新專案,但是他們普遍是屬於「早期使用者」,往往感興趣的是創新或是具備優勢功能的商品。

如果企業所規劃群眾募資專案並不吸引這群鐵粉,又或者就是一般預購型專案,那麼倚靠擬定完整掠奪行銷策略,才能確保募資方案可以如期成功。

一般群眾募資專案除了前期需要拍攝影片及製做銷售頁外,募資期間更要投放廣告來導流才能提高成功機率。其操作手法與電商銷售一樣。因此,尋找意見領袖為產品開箱、背書建立信任狀,甚至如果產品是類似耳機或床具還需要提供線下實際體驗,才能提高消費者購買意願。上述掠奪行銷策略都是確保群眾募資專案成功必備條件,也都會產生相對應成本,行銷人員在規劃募資定價及產品組合時,務必清楚精算成本。

募資迷思 有聲量不等有買氣

無論是創新商品群眾集資,還是目前國內常見的預購型商品,企業都採取折扣方式,才能說服消費者願意先付款後收貨。這是多數群眾募資專案加上前期製做成本及各項推廣成本之後很難獲利的原因。如果企業最終掠奪行銷目標是設定在群眾募資後上市銷售期,只要能夠確保募資成功,可降低群眾募資期間推廣投入成本。否則企業會面臨的是當募資結束,利潤也被侵蝕殆盡,卻又讓消費者用「超殺折扣」購買商品,即便募資成功又創造極大聲量也無濟於事。

所以,行銷人員必須破除群眾募資迷思,募資平台手法只是整體掠奪行銷的開端,要建立明確且完整的行銷策略,才不會賺了面子卻失了裡子。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)
 

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