電商平台差異知多少? 數位行銷不只上線賣貨 還須導流分眾定勝負

能力雜誌 2021/10/08 11:00(60天前)



疫情加速企業數位化,但不少企業卻未釐清電商通路差異,單純認為只要在網路上販賣商品就是電商行銷,以至於無法妥善蒐集行銷數據,導致行銷成效不彰。企業要想在數位時代獲利,強化行銷數據分析能力及串聯通路特性,才是關鍵所在。


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】


電子商務雖已是成熟的商業模式,但還是有許多產業對電商行銷十分陌生,特別是過去較仰賴實體通路之品牌、零售業與傳統製造業。

疫情造成實體零售業績大受影響期間,確實有百貨業者透過電子商務佈局,成功將損失限縮於只比去年同期業績少3成;但是除了這些成功案例外,也不乏業績只剩3成的案例,兩者到底差異為何?最主要便是電子商務體質差別。

電子商務體質究竟要如何評估?企業又該如何強化本身電商行銷優勢?可由企業是否存在電子商務的基礎能力,以及從數位行銷角度評估外部品牌行銷能力有多高來看。

先估商品利潤 再佈局電商行銷
除了銷售場景不同,電子商務與傳統線下商務並沒有太大差異,但企業在進行電商行銷時,必須要重新精算成本,評估產品是否適合於網路上銷售。

電子商務並非只能低價競爭,所謂適合與否,是整合所有可能銷售成本後,企業是否還能掌握足夠利潤。以傳統銷售來說,扣除公司內部成本,其餘就是通路上架所產生固定及銷售成本;如果企業採取寄倉上架電商平台方式,即會產生銷售抽成。與許多餐廳上架美食外送平台遭遇的問題相同,這個平均30%的抽成就是過去許多自營通路銷售的品牌越做越賠錢的主因。

除此之外,電商行銷流程中還包含因退貨而產生的隱性成本。傳統銷售流程中,消費者可以直接拿到門市更換,但是電子商務必須提供「線上」退貨服務,這時就會產生逆物流費用與整新費用,若需要換貨給消費者,還會衍生出重新包裝的成本。

同時,電商行銷還需要依據消費者習慣、企業考量,規劃不同金、物流選擇,但當提供超商取貨付款或貨到付款的金/物流管道, 也要思考當顧客遲不取貨或直接退貨時,都會額外產生逆物流的變動成本。

雖然上述許多成本未必會產生,但是企業估算切入電商行銷的商品時都要先以利潤為前提計算成本,若考量到電子商務本身的價值是建立在「便於比較」這個特性上,那麼商品的終端售價是否還具有貨架優勢?經過仔細盤點後,或許企業得出的最終結論是,過去用於線下銷售那一套邏輯,根本不適用於電子商務。

善用數位行銷 放大品牌聲量
但是,無法取得低價優勢,就無法透過電子商務形式銷售商品嗎?重點在於企業要懂得透過數位行銷手段為商品加值。  電商行銷提供的資訊流價值除了方便消費者比價外,蒐集各種產品或品牌評價、資訊也是其價值表現之一。即便產品價格無法比競品還低,甚至可能位居市場中高價格,但如果懂得透過各種數位行銷手段推廣、建立信任或擴張產品聲量,一樣能獲取好的銷售成績。

只是當本身並非知名品牌時,就可能需要額外增加數位廣告成本建立銷售推力,這也是許多新創品牌初入電商行銷時容易忽略的盲點。特別是近幾年進入電子商務市場之品牌越來越多,流量成本相對提高,這些潛在成本也已顛覆電商行銷屬於相對低門檻商務模式的既有印象。

多數企業對電商行銷最大的迷思,就是將商品放到網路上賣,是否就算電商行銷?答案可以說是,但又不完全是;這種電商行銷並不算百分百完成,如果沒有實際發揮電商行銷跟傳統行銷的差異性與優點,企業其實就只是把商品換個地方賣而已。

電商行銷跟傳統行銷最大差別在於工具應用差異。相當多B2B產業利用網站展示商品,並透過SEO優化等數位行銷手段觸及更多潛在客戶,即便最後業務還是回歸到以傳統電話、郵件方式談下訂單,仍然算是電商行銷一環。

發展電商的關鍵,是企業建立多少數位行銷流程,進而於前端產生低成本、自動化訂單轉換價值;而評估指標更在於透過電商行銷,企業是否可以獲取「數據」作為產品開發及行銷優化依據。

數據獲取又可分為「行銷中」及「行銷後」,行銷中要蒐集之數據,主要是觸及多少顧客、顧客購買行為等,這些資訊都可透過數位行銷分析工具取得。至於行銷後則是蒐集顧客資料、購買產品及行為資訊,以此作為後續顧客關係管理(CRM)的重要依據。

如果企業只是單純將商品上架到各電商通路,或是在電商平台上開設品牌店,或許一樣可以幫品牌觸及到網路消費者,但在數據蒐集上就有不夠全面的缺口,甚至無法獲得任何對數位行銷有優化效果之數據資料。

釐清通路差異 精準掌握行銷數據
到底哪一種電商通路適合自己,最簡單的評估方式就是思考希望透過電商行銷,獲得多少對數位行銷、整體品牌營運有幫助的數據?如果不把團媽這類數位行銷比重較高的銷售模式列入,大致上企業可選擇「自建官網」、「套版電商系統」、「電商平台自營店」及「上架電商平台」等通路建置方式。

至於該選擇哪一種通路模式進行電商行銷,必須先考量企業數位行銷能力水準。如果傾向自建官網或選擇套版電商系統,企業當然要具備足夠的自主行銷、導流能力;而選擇電商平台,就如同上架連鎖通路或在百貨商場內設櫃,平台本身日活流量就可能為企業帶來訂單。

再從數位行銷及長期電商行銷營運的角度來思考,可以由通路獲取多少數據也是相當重要的評估指標。由於電商平台最大問題就是沒有獨立網域,無法於平台埋設Google Analytics等數位分析工具,所蒐集到的資訊可能只有消費者資料,若選擇寄倉上架電商平台,更導致無法直接觸及消費者。

如果企業選擇運用自有電商平台,雖然必須自主導流,卻能全程監測流量成效,甚至還可將CRM功能寫入,讓數位行銷的每個流程都做得更確實。

串聯線上線下 全通路時代來臨
既然自建官網擁有如此好處,是否企業的電商行銷就該以此通路為主?別忘了,在大額投入資源前得先觀察市場風向,如今全球電商龍頭紛紛佈局「新零售」,已宣告了全通路時代來臨。

全通路不單單只是線上跟線下垂直串連,更包含水平通路佈局,就像許多品牌雖有自己的線下直營通路,依然會將商品上架到其他連鎖通路。其電商行銷只是轉換了銷售場景,但整體商務邏輯與原本的線下銷售行為並沒有太大不同。雖然佈局電商平台會在消費者資料及數位行銷資訊的獲取上相對受限,但平台本身掌握的日活流量卻可能為企業帶來助益,甚至可以透過商品銷售更了解市場現況。

全通路佈局思維便是透過連結電商行銷及傳統銷售,讓存在不同需求之消費者更便於購買商品。這時企業面對不同通路就可以從商品面、價格面考量,做更完整的行銷規劃。獲取數據雖然是數位行銷相當重要的基礎優勢,但太過於追求數據,導致將自身框於特定通路的佈局策略,反而可能將更多消費者拒於門外。除非品牌所銷售產品、服務具備獨特價值優勢,否則仍然建議先針對電商行銷及通路進行全面的思考、佈局,才是最適合企業的行銷方式。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)


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