邊玩邊工作 企業變遊樂園玩出高績效

能力雜誌 2020/08/05 16:00(55天前)


經營的本質是遊戲,行銷的核心是說故事,遊戲化的工作革命幫助企業擺脫日常的框架,幫助員工沉浸在成長的挑戰與喜悅當中,同步提昇彼此在市場舞台上的勝率。


【文/廖志德 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

假如公司是一座遊樂園,工作就是遊戲,克服工作中的難題猶如打怪模擬戰,我們能在職場中玩中學、做中玩,玩樂的過程還能提高收入,那麼身為公司小小螺絲釘的員工是否會工作得比較幸福、快樂?是否能提昇企業經營績效?缺乏工作動機的員工能否自動自發的面對挑戰?

Amazon虛擬恐龍來揀貨

亞馬遜(Amazon)自從2017年開始,已經陸續在5個倉庫實施工作遊戲化政策,希望員工在枯燥的工作流程中能夠感受到樂趣,又能提高物流系統的生產力。畢竟搬運、擺設、上架、包裝的工作實在單調、規律又無趣,因此,如果能夠將遊戲的元素融入作業流程中,並輔以獎勵制度,對公司、員工雙方都是有益處的。

根據《華盛頓郵報》(Washington Post)的報導,在Amazon的物流中心裡,有的員工跟虛擬恐龍在軌道上競賽,有的員工合力把包裹當成積木在堆城堡。他們可不是閒著無事、消磨時光,而是在玩競賽遊戲,任務是填滿顧客下訂的貨品,無論是揀貨還是陳列作業,都將同步展示在員工工作站的螢幕中。

想像一下俄羅斯方塊的畫面,但在Amazon的倉庫裡掉下來的可不是虛擬的方塊,這些箱子裡裝的可是貨真價實的《賈伯斯傳》、樂高玩具組、智慧型手機等即將出貨的商品。經由工作遊戲化的設計與引導,Amazon期望能夠觸發個人、團隊及整個倉庫的良性競爭,凡是參與活動的員工就有機會獲得點數積分、虛擬徽章,或是公司提供的其他獎勵。

Uber自動接單不間斷

Amazon開發的4款工作遊戲,員工可以自由選擇參加或不參加,不加入的人並不會遭到懲罰。參加的人則有機會得到額外的獎勵,取得成就的員工可以將分數轉換成Swag Bucks的點數,點數等同購物金,可以直接在Amazon兌換商品。推動工作遊戲化不僅是要激發員工從競爭中獲得榮譽感,最終的目標是能夠實質提昇員工的收入,強化員工的幸福感,凝聚團隊的共識,追求共同的理想與願景。

然而,目前談到工作遊戲化的實際個案,感覺似乎仍偏重於規律性、可測量的勞動工作型態,例如:前面提到的Amazon倉庫員工,比的是具體的揀貨量,同樣導入工作遊戲化的目標百貨(Target)公司則是應用於收銀員,比的是掃描商品的速度,而我們比較熟悉的優步(Uber)自然是將遊戲運用在司機身上,Uber的司機都是獨立的自由工作者,Uber不可能強迫司機執行平台所提供的接送任務,因此,如何激發他們長時間不斷接單的意願就成為公司的關鍵議題。

其實方法很簡單,就是利用人們的慣性行為,也就是當一項任務快要完成之際,系統只要丟出新任務,使用者通常會不知不覺接著做下去,有時甚至到了無法自拔的地步,這就是為什麼有人徹夜決戰《英雄聯盟》、有人通宵追劇《甄嬛傳》的主要原因。

就如同追劇一樣,Uber的自動排隊接單系統,和Netflix 的自動播放功能雷同,只要加入類似的誘惑機制,人們就會不間斷地持續下去。Uber對於消費者有一項重要的服務承諾,那就是隨時隨地都叫得到車,因此,在街道上擁有足夠數量的司機就成為公司的關鍵績效指標,Uber利用大數據及演算法設法讓司機在尚未完成一項接送工作之前,就自動安排下一名乘客,這時就算司機已經打算休息,或者理性判斷接這張單並不划算,還是會不由自主地接單。

通過簡單的訊息、指示、圖像、影片、遊戲、非現金獎勵等低成本手段就能有效的改變人們的行為模式,或加快速度,或拉長工作時間,或滿足重量要求,或提高服務的品質,凡是企業想要誘發員工產生良性的、重複的、長期的行為慣性,我們都可以運用遊戲設計出相對應的方法與對策

星巴克 挑戰1年份飲料


勳章是非現金、低成本遊戲化設計的一種類型,是組織鼓勵成員追求卓越目標的常用手段,其運用的範圍廣泛,使用得當可以獲得不錯的效果。Uber在離峰時段往往會有人手不足的現象,這時如何保持司機持續努力的工作就成為一個重要課題,提供上線時間、完成數量、每日營業收入、顧客評分等提示,有助於強化員工的成就動機,促使他們願意保持高水準的服務。Uber除善於運用簡易的訊息來維繫司機的工作動能,還貼心地設計不同類型的獎章來增進乘客的體驗,經由頒發「卓越服務」、「超讚對談」、「快樂開車」、「車子好酷」、「超棒音樂」等超過10種以上的獎章,Uber無須耗用太多的成本就能激勵司機努力工作,有時所費無幾的獎章比白花花的鈔票更能鼓勵司機的士氣。

同樣的做法在不同的產業同樣有效,遊戲化設計不只應用於提昇工作效率,也適用在課程教學、運動健身、市場行銷、投資理財等領域,常見的累積點數、蒐集貼紙、抽抽樂、滿額送商品等都是行銷遊戲化的最簡單應用;根據顧客不同的交易程度劃分不同的等級與優惠,則是較為複雜的應用方式,例如:星巴克(Starbucks)將加入會員的顧客區分為新星、綠星、金星3個等級,在台灣每消費35元就可以獲得1顆星,累計66顆星成為綠星級會員,累計168顆星成為金星級會員,不同等級享有不同的好友優惠、生日賀禮、新品嚐鮮等優惠活動,星巴克經由會員分級來強化顧客的品牌忠誠度。

身為金星級的星巴克鐵粉享有35顆星可以兌換1杯中杯飲料的回饋,累計足夠的星星還可以用來換取蛋糕、咖啡豆、馬克杯等特色商品。此外,星巴克還會不定期針對金星級會員推出獨享活動,例如:今年4月的「星運抽」線上抽獎活動,最高獎項可獲得免費中杯飲料1年份。像這樣的行銷遊戲化方案有助於增進顧客購買樂趣,讓單純的買賣行為轉變成充滿探險、挑戰、運氣、交友的消費體驗,強化了公司與顧客之間的互動。

Autodesk闖關解鎖新技能

依據不同的行銷情境設計不同的遊戲化方案是必要的,有時我們可以設計2個以上的方案同時進行測試,比較不同方案的優劣與成效,知名的遊戲化設計師周郁凱曾經以Autodesk為例,說明遊戲化方案的成敗關鍵。2013年,當時設計軟體大廠Autodesk推出3DS Max的新版本,期望能夠增加試用者的轉換率,於是開發一款名為《未發現的領土》(Undiscovered Territory)的線上遊戲,參加者只要註冊成為會員並且完成任務,就有機會贏得價值高達8,000美元的娛樂創作套裝軟體(Entertainment Creation Suite)。

這款冒險遊戲分為8個章節,試用者化身為玩家,同時利用3DS Max完成一個任務才能解鎖新的技能,第1項任務是葡萄牙的大學城科英布拉(Coimbra),目標是將概念草圖轉化成精準的3D圖像,每當完成任務,玩家就能獲得積分並展開新的冒險任務。經由這款遊戲,試用者得以發現新的城市,同時逐步精進3DS Max的使用技能。Autodesk採用行銷遊戲化方案的結果相當令人振奮,試用者增加55%,點擊購買增加20%,每次試用通路收入即增加20%。

遊戲化設計確實有助提昇企業的經營績效,推動員工朝向更高的生產力目標前進,協助公司強化顧客的品牌忠誠度,不過進行方案操作的時候要特別小心千萬別本末倒置,遊戲化只是手段不是目標,設計不當的方案有可能引發員工之間的惡性競爭,導致失去工作樂趣,造成生產力低落。

適時、合理的應用遊戲化才能促進公司成長、員工幸福及顧客體驗,有效地將樂趣與工作融為一體。我們不能只因為組織遊戲化看起來很有趣就導入,重點要擺在是否能夠有效的改變顧客或員工的行為,提昇顧客的品牌忠誠度,強化員工自我的驅動力,增進友善競爭(Friendly Competition)。遊戲化方案設計不應該成為一種監控工具,而是協助員工發展自我、促進團隊合作、推動經營成果的正向成長,如此遊戲化才有可能成為未來商業模式的驅動力。

行銷的核心是說故事,要能促成公司與顧客良性的互動與對話,最終則是實現消費者、員工、企業三贏的局面。

【完整內容請見《能力雜誌》2020年8月號,非經同意不得轉載、刊登】
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