化全球危機為轉機 星巴克「數位」抗疫 強化「虛實」體質

能力雜誌 2020/06/05 10:00(39天前)


德國哲學家-尼采(Nietzsche)有句名言:「凡殺不死我的,必使我更強大。」當這句話套用於這次疫情下,儼然是星巴克的最佳寫照。



【文/胡林 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

早在疫情爆發前,星巴克就持續推動電子支付、行動應用、純外帶門市、第三方送貨網絡等變革,而擺脫老舊包袱一直是許多零售業者的目標,但對於梅西百貨(Macy's)等龐大企業來說,卻是難以跨越。如今,隨著新冠肺炎疫情蔓延,讓星巴克掌握到擺脫傳統運營、老舊架構、世代差異,以及消費者期望等負擔的機會,並且讓之前建構全通路運營的實驗開始獲得回報。

新冠肺炎疫情讓各國經濟受重創,但也同時為星巴克帶來加速脫胎換骨的3大關鍵因素。

1.植入「數位優先」思維
多年來,星巴克致力於打造最好的全通路零售體驗,其開發的APP可以行動支付、線上儲值,甚至對於死忠星粉來說,這項零售體驗不僅結合會員回饋制度,可以透過手機、網站或者直接在實體店內進行儲值,查看會員資訊也更加容易,顧客透過虛擬或實體的管道進行變更,會員資訊都會直接同步更新。

「客製化咖啡」是星巴克的特色,現在星巴克的顧客可以透過電子支付,在手機上訂購量身訂做的飲料,當然,這並沒有限制訂購地點。對於星巴克來說,行動支付一直都是發展重心。根據星巴克財報資料,美國星巴克30%的交易額度,都是透過星巴克APP進行。然而,根據中國人民銀行的報告顯示,中國有超過80%的消費者使用電子支付。所以其餘70%使用現金付款的消費者將是一塊誘人的大餅,根據統計,2019年在星巴克APP及會員卡上就預存了接近16億美元。假如,星巴克可以讓每位顧客使用APP或會員卡儲值,金額就會增加至53億美元,超越許多美國銀行,同時這些儲值金理論上是無息貸款,可用來進行大量創新。

2.推廣「純外帶門市」
在過去,星巴克在美國境內的純外帶門市並不多,為了因應新冠肺炎疫情,星巴克宣佈將會廣設「純外帶門市」。除了可以保護星巴克的員工及顧客外,還能讓星巴克挪出更多空間,實驗新的商業模式。

純外帶門市可以讓星巴克更有效的經營服務,由於所有訂單都是客戶透過手機下單,而且所有生產操作都在後台進行,顧客不必親口告訴店員要買什麼,門市的櫃台專為處理訂單取貨而設計,而店內的咖啡師及員工也有更多時間與顧客互動、提昇客戶服務體驗,從成本角度來看,產能和勞力獲得充分利用。

在疫情爆發之前,星巴克既不知道客戶是否會樂於使用行動下單,也不知道客戶是否需要一個單純取貨環境,但疫情爆發之後證明消費者行動下單與外帶的需求。可以想見的是,在未來幾周、幾個月,甚至幾年內,將會看到越來越多的星巴克純外帶門市。同時,星巴克也將評估這種商業模式在哪些地方有效、在哪些地方無效。屆時,星巴克將能確切知道這種取貨模式可用在何處,並能利用這些以往沒有的大數據(Big Data),作為未來10年設立新店面與重塑策略的重要依據。

3.了解「送貨經濟學」
2018年,星巴克宣佈與阿里巴巴支持的餓了麼(Ele.me)合作,在3,000家中國門市提供隨選送貨服務-專星送。在新冠肺炎疫情肆虐後,為了解決美國顧客不願上門消費、取貨的困境,星巴克宣佈與Uber Eats合作,在4月底上線,開始向全美48州提供全國送貨服務。

這項服務除了符合公共衛生意識外,在送貨服務需求殷切的情況下,也極具商業意義。同時,星巴克還可以藉由送貨服務精確了解哪些地方的顧客偏好送貨服務,甚至於喜愛的餐飲類別。在分析大量的取貨與送貨訂單數據後,星巴克將能更準確了解需提供何種類型的服務,以及設置哪些類型的門市。

星巴克強調,客戶體驗依舊沒有改變,只是以不同的方式呈現。在數位化之前,顧客的體驗大多與預購服務有關,例如:進入商店、由員工或咖啡師提供協助,在付款後走出店外。但現在情況大不相同了,消費者與品牌之間的個人關係,與購買後對品牌的體驗同等重要。


【完整內容請見《能力雜誌》2020年6月號,非經同意不得轉載、刊登】
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