產品賣不掉時,怎麼找問題出在哪?回顧我的兩個經營轉捩點

經理人月刊 2018/08/17 16:32(216天前)


當競爭對手從另一個領域竄出,嚴重影響你的企業營運,該怎麼迎戰?當合作夥伴對產品沒有信心,在異國市場中空轉兩年毫無成績,你又會怎麼做?

這些都是歐漾國際總經理楊智斌創業 11 年來,真實遇過的經營難題。歐漾國際從醫美保養產品起家,旗下有 4 品牌,2017 年營收達 2 億台幣,其中 2016 年中才開始經營的東南亞市場,已經貢獻全年整體營收 15%,當地最大百貨通路 AEON、屈臣氏主動邀請上架,也讓歐漾成為台灣第一間,成功在馬來西亞落地經營的醫美保養品牌。



盤點資源與現況,爬梳真正的問題

從創立品牌到選擇市場,對楊智斌來說,每個決定都是會影響企業生死存亡的分岔路口。2009 年,楊智斌從事貿易經營,與國外品牌商合作透過郵購銷售保養品,一度賣到貨品供應不及,他大膽開設實體通路店面,沒想到卻剛好遇上網路電商通路崛起的時代。消費者流失速度快到令人措手不及,也使得經營狀況陷入窘境,「我該轉換戰場到網路上嗎?」這是楊智斌遇到的第一個抉擇點。

他開始盤點手邊資源,發現貨源管理也是難題。「產品數量全被品牌商掌握,賣得好訂不到貨、賣不好又很多庫存,」即便將戰線拉到電商平台上,也無法解決商品存量的問題。

楊智斌評估,要對產品產量、品質有高度掌握,只有經營自有品牌才辦得到。思考角度一轉,將原本的難題從「轉換通路」轉為「成立品牌」的決策。而他第一個醫美品牌瑞士薇佳,也就順應而生。

品牌能見度變高後,2014 年馬來西亞的代理商主動叩門尋求合作,但直至 2016 年,卻沒有賣出任何一支產品。

為了找出原因,楊智斌買了機票到馬來西亞看市場、商機。落地後發現,當地能見度較高的醫美品牌只有雅漾,有上架的台灣品牌也只有兩家,而且全是代理商負責,不是直營。

「我要做跨境電商,還是直接在地化成立公司?」他再一次盤點資源與現況認為,先前與代理商接洽時,曾試著透過 Facebook 平台與當地消費者聯繫,發現消費者對產品很感興趣,再加上當地消費者多數希望「今天下單、隔日到貨」因此在多數品牌都還選擇「跨境電商」的經營方式時,楊智斌就已經決定在當地設立辦公室,落地經營,加快出貨速度。

無法解決立刻喊停,趕快尋找其他出路

楊智斌坦言,不管是面對市場或是對內管理,從錯誤中摸索解法,是他創業以來最大的學習。楊智斌指出,今年組織內部的經營策略是「減法、聚焦」,就是從過往學習而來的心得。

「捨棄不必要做的,專心做該做的事情,」才能讓經營效益最大化。他舉例,2017 年,他們首度在電商通路上引入 24 小時客服機器人,但 6 個月後發現無法達到加強消費者購買動機、也無法深化品牌與顧客之間的關係等等目標,就果斷喊停。

專案執行成效不佳,該怎麼喊停?楊智斌說標準很簡單,該專案執行 3 個月後做一次總盤點,請負責人提出問題、一起想解決方案;解決方案執行 3 個月後沒有變得更好,那就從頭檢視這個工作方法、工具或是策略有沒有問題,如果發現問題無法解決,就即刻喊停,絕不拖延。

「每個決策都是在解決一個問題,而創業就是一條不斷在解決問題的道路。」

楊智斌歸納,盤點資源、理性決定,最後「當斷則斷」,是他的決策模式,唯有如此,才能把心力放在可以創造更大綜效的地方,帶領組織朝更好的目標前進。



文 / 《經理人月刊》陳書榕

資料來源 / 《經理人月刊》賀大新
(本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年7月號,未經授權禁止轉載。)
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