底片市場萎縮,為什麼柯達破產,富士至今屹立不搖?解讀成功企業的思考模式

經理人月刊 2018/08/17 16:20(214天前)


千禧年前後,數位革命及資訊通信技術的改變,導致數位相機的普及率,5 年內從 20% 成長至 50%,直接破壞以照相軟片、沖印服務、相紙等業務維生的伊士曼柯達(Eastman Kodak)與富士軟片(Fujifilm)。

面臨危機的兩大巨頭,雖然都認為顧客拍照的需求依舊存在,但應變衝擊的思考模式不同,最後成為生存與否的關鍵。



柯達當斷不斷,埋下破產伏筆

柯達認為,相片是「心像化」(將腦中喜愛影像,直接呈現於眼前)的一種手段,影像數位化只是實踐「心像化」的一種方式。換言之,一樣拍攝想要呈現的景象,有的消費者喜歡底片,有些則喜歡數位相機,兩樣商品是互補的。所以,柯達將顧客的需求延伸,從提供「底片」,改為「網路與消費品」,將產品服務從照相底片,擴展至數位相機、網路服務、相片光碟。

《早稻田商學院必修的六堂商業戰略課》指出,柯達的觀察不能說是錯的,但企業面對改變產業的威脅時,得考慮威脅是「完全或部分取代舊商品」以及「取代速度的快慢」。

如果是「完全取代舊商品」和「取代速度快」,企業應該停止投資舊產品,趕快另謀出路,數位相機就是屬於這個範疇。柯達認為,新舊商品不只不會替代,還會互補。而既然不會被取代,商業模式理應相通。所以,他們雖投入研發數位技術,卻採用過去的商業模式「刮鬍刀模式」,指先低價銷售相機,等消費者習慣後,再從沖印照片中賺錢。

比如說,柯達第一個上市的數位產品,是相片光碟。相較過去,顧客需將整卷底片,送至相片館沖洗。現在,則是把一卷 100 元台幣底片,換成一張 600 元台幣的光碟。柯達忽落了消費者以數位相機拍攝的照片可能存在電腦,不會列印出來,光碟的定價又比傳統底片貴,所以乏人問津。

為了改變內部「底片思維」,柯達在 1993 年聘請手機大廠摩托羅拉(Motorola)前任執行長喬治.費雪(George Fisher)為執行長。可惜的是,柯達員工過於保守,對於費雪提出的策略極力抗拒。太晚意識危機,割捨舊事業的決斷力不夠,導致柯達市占連年下降,2012 年宣布破產。如今雖已重整,地位卻無法跟過去媲美。

富士斷尾求生,4 年內新事業成長 15 倍

反觀富士,時任執行長的古森重隆雖然也覺得「心像化」的需求會持續存在,但他認為傳統底片一定會被取代。所以,古森決定壯士斷腕,關閉底片工廠,鼓勵相關作業人員退休,至 2006 年約裁撤 1/3 員工。同時,全心投入數位相機市場,1998 年推出「FinePix700」,在日本國內銷售第一。

好不容易活下來,古森又開始想,電子製造業與相機製造商,在畫質、規格、價格的競爭激烈,加上市場成熟,要持續維持市占第一非常困難,所以得培植別人無法複製的新產品。

一開始,團隊從原本產製底片的技術中發現,底片的化學反應過程,與人體的老化過程非常相似,遂決定開發「預防老化」的化妝品。在研發的過程中,富士發現皮膚損壞的原因,在於老化使得恢復力降低,而這可以透過補充膠原蛋白彌補,而膠原蛋白是相片底片的主原料。

但古森卻推翻這項提案,因為他認為早已經有其他化妝品業者投入膠原蛋白的研發,這項「新」產品其實一點都不新。但富士研發團隊從「什麼物質有益於皮膚」方向思考,研究過去 70 年來,將近 20 萬種防止照片變色的化合物。富士從中挑選出 4000 餘種適合運用於化妝品等物質,並在 2007 年推出艾詩緹(Astalift)系列化妝品,4 年內,化妝品事業成長 15 倍。

總結來說,柯達與富士,只差在危機意識。柯達輕忽新科技,導致誤判傳統相機壽命,等到醒悟已經來不及;富士不只果斷放棄舊領域,在成功開發新產品後,還繼續研發「只有自己能生產」的產品。企業如果能早一點正視危機,自然會擁有愈多反應時間,也就愈容易生存下去。


文 / 《經理人月刊》高士閔

圖片來源 / Shutterstock
(本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年7月號,未經授權禁止轉載。)
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