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蘭芝、雪花秀、TOM FORD台灣首櫃都開在SOGO!他如何讓搶手的國際品牌都點頭進駐?

經理人月刊 2017/11/21 10:45(22天前)


文 / 《經理人月刊》陳書榕

今年7月,台灣美妝市場來了一名「嬌客」,美國時尚設計師湯姆‧福特(Tom Ford)同名美妝專櫃TOM FORD,首次在台灣設櫃,現身在素有「美妝天后宮」之稱的遠東SOGO忠孝館(太平洋SOGO今年9月更名為遠東SOGO)。

開幕當天,該櫃搶下200萬元新台幣、雙周760萬業績,這不只刷新SOGO忠孝館開館以來的美妝新櫃紀錄,也成為TOM FORD全球開櫃之冠,背後促成者,正是SOGO台灣營運本部資深副總經理吳素吟。

韓國最大美妝品牌集團愛茉莉太平洋旗下的蘭芝、雪花秀的台灣首櫃也選在忠孝館,歐美大牌Sisley、日本熱門品牌ADDCITION,近期都在忠孝館落腳。不斷引進新品牌,背後其實隱含著SOGO忠孝館樓面比一般通路小的硬傷,「要在有限的空間裡,做出每年創新高的業績,就要精算如何得到最大坪效。」

隨風潮快速調整商品,搶下「台灣首櫃」創造話題

因此「找到消費者想要的商品,不斷刺激消費」成為最重要的事。吳素吟表示,調整商品比重的速度不能慢、只能快,「至少比別人早兩年,」早先她嗅到歐美彩妝將成大勢,便開始搜尋國外市場熱門商品,例如福特本身就是具有話題性的設計師,其同名品牌形象叛逆、自由,在國外市場上市的50支BOYS唇膏,每支都以「與福特有關的男性」命名、擁有獨特的故事意義。

吳素吟看準這對彩妝主力消費者(女性)的吸引力十足,2016年下半就開始跟對方洽談合作,她拿出過往新品牌進駐時的業績表現、預估人流,及SOGO過去30年一路呈現正成長的營收表現,一舉拿下台灣首櫃的合作機會。

之後她走訪上海、大阪及巴黎等地,觀察其他櫃點的設計、人流及商品擺設,確認TOM FORD商品擁有聚集人流的能力,最後因此將規畫台灣櫃位設在館內正門左手邊的中島區,視覺穿透性強、讓人一眼就能看到。

人流一來,品牌與品牌之間不怕搶業績、反而有拉抬作用,吳素吟透露TOM FORD入駐後,位置相鄰的香奈兒專櫃業績也有上漲,群聚效應發酵。

合作夥伴選擇祕訣:變身顧客體驗品牌氛圍

搶新品牌入駐除了測準風向之外,SOGO營運本部總經理汪郭鼎松認為最重要的關鍵,還是繫於眼光精準的吳素吟,身上那股無人能及的執行力。

眼光轉向遠東SOGO敦化館,日本UCC上島咖啡珈琲株式會社的首間海外旗艦店「COFFEE LOVER’s PLANET」去年2月開幕,每杯咖啡定價從200元到450元,試營運3個月斬獲840萬元營收。

現在看來成果不俗,但當時自法國百年餐廳松露之家撤櫃後,所有人都為這個空間苦惱萬分,當時吳素吟注意到台灣的「下午茶」風潮漸成氣候,最後才拍板決定找上咖啡廳合作。

但要為定位精緻、質感的敦化館找到相對應的咖啡品牌可不容易。她在台灣兜了一圈苦尋無果,最後只好轉向日本80年老牌UCC咖啡尋求合作。

50幾年來從不喝咖啡的她,三天走訪數十家UCC個門市、每天喝下10杯以上的咖啡,為的得就是親身體驗品牌帶給人的氛圍,「只有自己下去試,你才知道能不能跟這家公司合作。」

有別於一般下午茶以僅販賣商品為主的商業模式,COFFEE LOVER’s PLANET以「咖啡製作」做為賣點,店內咖啡萃取方式就有7種,也設有產區豆展示、烘豆及杯測區,讓所有消費者彷彿到這裡上了一堂精品咖啡課。汪郭鼎松強調,這次合作對UCC集團而言,最重要反倒不是營收,而是該店運用的新型商業型態與模式,為其站穩海外市場的第一哩路。

即便是做同一件事,吳素吟硬是可以找出新意,為SOGO做出話題、也讓合作品牌摸索出新路。現在她看中「精品香氛」會是下一個大勢,布局已然開展。 在台灣百貨通路, 吳素吟從不做跟風而上、趁浪而起這種事,她就是那個造風、興浪的人 。


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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2017年11月號,未經授權禁止轉載。)
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