電視兒童消失ing 與Disney+開戰! Netflix轉攻兒少新客群

能力雜誌 2022/05/06 14:30(52天前)



隨著Apple、Disney、HBO、Amazon紛紛加入串流影音市場,影音娛樂版圖轉移的戰火越來越熱,而競爭激烈的各大OTT平台也將佈局的下一步轉向身為金雞母的兒少觀眾,準備養成忠實的小小鐵粉……


【文/張名榕 圖片提供/達志影像】


COVID-19疫情使影城產業飽受衝擊,反之,在家就能觀看的影音串流平台異軍突起,使用者大幅增長,除了領頭羊Netflix,Apple、Disney、HBO、Amazon等大品牌紛紛加入戰局,提供的內容更是百花齊放,不僅為消費者打造精采萬分的家庭劇院,更一步步改寫娛樂產業生態。

AMC影城大虧45億 結盟OTT串流求生

隨著以網路傳播資訊的OTT(Over-the-top Media Service)平台興起,在家看電影變得輕鬆便利,電影院觀影人數減少,新冠疫情更使影城業績雪崩式下滑。全球規模最大的連鎖影城系統AMC,光是2020年就虧損高達45億美元,在疫情最嚴峻的時期,AMC和另一個國際連鎖影城喜滿客(Cinemark)旗下所有電影院,都不得不暫停營業以免傳播疫情。

影城被迫停業,觀眾也不敢去電影院,根據統計公司Statista的調查,在2018年11月,有28%的人偏好去電影院看首輪電影,15%的人偏好在串流平台觀看;但2020年6月時,僅剩14%的人想去電影院看首輪電影,卻有高達36%的人想在串流平台觀看。另一項研究更指出,2015年時,有52%的美國消費者使用串流平台服務,2021年時,這個數字已經成長到78%。

2020年,原本應該慶祝創立滿百年的AMC影城,迎接的卻是破產危機,儘管影城重新開放後,一度祭出僅15美分,約新台幣5元的超低票價策略,票房還是回不到往日水準,除了疫情影響,閱聽大眾的觀影習慣改變才是主因。隨後,AMC透過信貸與融資暫時解決資金短缺問題,也積極轉型,與環球影城、華納兄弟等片商洽談「獨家放映權」共享串流媒體商機,甚至透過轉播體育賽事將場地效益最大化。

為了吸引觀眾再度走進電影院,AMC大手筆花費2,500萬美元(約新台幣7億元)邀請妮可基嫚(Nicole Kidman)拍攝宣傳廣告〝We Make Movies Better〞強調電影院高檔的聲光效果,能提供觀眾更出色的觀影經驗。百年品牌首度推出廣告自我行銷,董事長兼執行長Adam Aron更表示,肺炎疫情已將影城產業推向「未知的領域」,想要永續經營,不能再仰賴過往的經營方式。

Netflix掌握先進者優勢 Disney+後勢看好

飛速成長的OTT平台重挫影城產業,彼此之間競爭也日益激烈,除了1999年就推出訂閱服務,市佔率與知名度最高的Netflix,近年來還有媒體巨擘Disney集團的Disney+、Apple的Apple TV+、美國電話電報公司(AT&T)的HBO Max、Amazon旗下的Prime Video等,每個平台各擅勝場,也象徵OTT正式進入群雄割據時代。

最早進入市場的Netflix具先進者優勢,引進數量龐大的經典電影與熱門戲劇,多元的選片題材吸引大批會員,儘管它的自製電影與戲劇褒貶不一,但憑藉著高知名度與成熟的商業模式,已打入全球190個國家與地區,擁有超過2.09億會員,疫情期間,會員人數更是爆炸性成長,使Netflix成功躍居全球市值最高的媒體娛樂公司之一。

不讓Netflix專美於前,勁敵Disney+來勢洶洶,2020年10月Disney集團積極重組,就是為了整合串流媒體服務,旗下的Disney、皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)、星際大戰(Star Wars)、國家地理頻道(National Geographic)、Star 這6大品牌,共同為平台提供豐富優質的內容,光是2019年全球電影票房前5名,《復仇者聯盟:終局之戰》(Avengers: Endgame)、《獅子王》(The Lion King)、《冰雪奇緣 2》(Frozen II)、《蜘蛛人:離家日》(Spider-Man: Far From Home)、《驚奇隊長》(Captain Marvel)就都是由Disney製作,其競爭能力不容小覷。

由華納媒體集團(Warner Media)主導的HBO Max,則整合旗下CNN、卡通頻道(Cartoon Network)、新線影業(New Line Cinema)、華納兄弟(Warner Bros.)、DC娛樂(DC Entertainment)製作或擁有版權的電影與影集,包括著名的《冰與火之歌:權力遊戲》(Game of Thrones)、《六人行》(Friends)、《魔戒》三部曲(The Lord of the Rings)、《駭客任務》(The Matrix)等,比較特別的是,HBO Max推出附廣告及無廣告的服務,分別收費9.99及14.99美元,讓消費者選擇是否要以收看廣告換取優惠。

《華爾街日報》(The Wall Street Journal)指出,缺乏內容來源的Apple TV+自知無法和其他媒體巨擘經營的平台比數量,選擇走「小而美」的精品路線,訂閱價格也僅需每月4.99美元。Apple TV+的策略是和某些電影明星及公司簽訂協議,精挑細選有質感的作品,在聖丹斯電影節買下的《樂動心旋律》(CODA),一舉拿下94屆奧斯卡最佳影片獎、最佳男配角及最佳改編劇本,也讓Apple TV+成為第1個榮獲奧斯卡最佳影片獎的影音串流平台。

數據顯示,55%的閱聽眾認為家中可以訂閱2個以上的串流平台,為了滿足消費者的多元需求,各大串流平台勢必會在品質與數量上花心思,競爭也將來越白熱化。

告別「電視」兒童 低齡市場商機正旺

然而,串流平台大肆瓜分傳統影視平台閱聽受眾,受衝擊的不只電影院,電視台也不例外,《富比世》(Forbes)報導指出,尼克兒童頻道(Nickelodeon)之類的電視頻道在2015年至2020年間,收視率銳減近5成,這並不代表兒童花費較少時間在影視娛樂上,而是他們的收視習慣也像成人一樣改變,轉戰串流平台或是抖音(TikTok)等社群媒體。

根據《經濟學人》(The Economist)報導,2020年初至2021年9月間,美國影音串流平台用戶對兒童節目的需求大幅提昇58%,對其他內容需求僅增加22.5%,主因可能是疫情期間學校停課,小孩在家裡需要娛樂來源,但隨著防疫鬆綁,小孩重返學校,串流平台依舊將兒童節目視為重要的「金雞母」。

《經濟學人》指出,兒童節目或是動畫類型的影片之所以受串流平台青睞,是因為和成人觀賞的節目相比,前者製作成本通常較低,還可以維持很長時間的產品壽命,不會一下子失去熱度與新鮮感。此外,兒童節目還能帶動龐大的周邊商機,例如:玩具、遊戲等。再加上製作兒童節目不僅可以獲得消費者(兒童父母)的好感,最重要的是孩子會長大,兒童節目也是替平台培養未來的潛在消費者。

決策情報公司Morning Consult的調查顯示,目前最受歡迎的媒體串流平台前2名分別是YouTube與Netflix,5至12歲的孩子花在這2個平台的時間最多,62%的家長表示孩子會觀看YouTube,55%家長的孩子會觀看Netflix。

為了站穩龍頭寶座,Netflix引進大量日本動漫,以鞏固青少年收視族群,還花費7億美元收購羅爾德達爾故事公司(Roald Dahl Story Company),這間公司擁有許多膾炙人口的故事版權,像是《巧克力冒險工廠》(Charlie and the Chocolate Factory)、《小魔女瑪蒂達》(Matilda)等,Netflix預計將這些故事改編開發新作品,瞄準更低齡的兒童市場,以因應擁有大量動畫作品,在兒童市場幾乎立於不敗之地的Disney+。

其餘平台也為開拓兒童市場煞費苦心,內容偏成人導向的HBO Max,效法Disney+善用集團資源的策略,向同屬華納媒體集團的「卡通頻道」大量採購當紅兒少節目。Apple TV+則與專門製作電影、動畫的天空之舞傳媒(Skydance)合作,擴充兒童影視內容。

然而,在各家平台雄心勃勃開啟兒少新戰場的時刻,今年4月19號,在疫情漸緩的現在,串流市場投下1顆震撼彈。根據Netflix公布的財報顯示,其在2022年第1季流失20萬訂戶,是10年以來首見衰退,預估接下來還會流失200萬訂戶,股價更應聲大跌。對此,Netflix除了正研擬如何處理非同住的「共享帳號」,或是推出價格更低、包含廣告的訂閱方案以增加收入外,至於先前針對兒童市場所做的投資,是否能順利為Netflix搶佔更多低齡閱聽市場份額,及時挽救訂戶頹勢,也值得後續持續觀察。

【完整內容請見《能力雜誌》2022年5月號,非經同意不得轉載、刊登】

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