我們與行銷話術的安全距離 衝動購物有後悔藥嗎?

能力雜誌 2022/03/07 15:40(165天前)



偶遇甚至登門拜訪的行銷或許會帶來物超所值的購物體驗,但也可能令消費者一時衝動做出後悔的購物決定。面對衝動熱情與冷靜思考的安全距離,差的或許只是「停–看–行」3個字……


【文/陳佑寰 圖片提供/達志影像】


雖然網路購物已相當普及,但是消費者對於某些類型或是高價的商品可能還是希望能與銷售人員會面交談以了解商品的內容。相對於在實體店鋪被動等客戶光臨,有業者會主動出擊,爭取與消費者見面的機會甚至登門拜訪,這就是「訪問交易」。好處是業者可以當場說明解惑,而且可以讓消費者現場看到商品得以親自體驗;缺點是消費者基於一時的衝動熱情而做成交易,可能來不及冷靜思考比較,而在成交後悔不當初。

情境1:下流老人的長照危機

以我們常被推銷買保險為例:有種招攬形態叫做陌生拜訪,剛開始是接到保險業務員的一通電話,希望能約時間向你拜訪會面以介紹保險商品。見面時業務員帶了伴手禮來對你噓寒問暖,他不會開門見山立刻說要賣保險,反而先跟你討論人口老化的問題與長期照顧的需求,且會提供報紙雜誌的專題報導,讓你感覺到問題的嚴重性並試算長照的支出。

本來對這個議題無感的你頓時覺得茲事體大,擔心將來會因資金缺口而淪為下流老人。業務員接下來就提出解決方案──只要每個月支出看來不高的保險費,就能換取未來長期的保障。業務員還會問你已投保了哪些保險?並立即幫你做保單健檢,結果發現你在長照方面有重大缺口。你越聽越心動,業務員表示越晚保保費越貴,越早保優惠越多,馬上跟你約下次見面時間以簽署相關文件。

情境2:守護你家的空氣健康

另以虛擬的AI清潔機器人為例:你在賣場結帳後被出口處擺放成堆的絨毛玩具吸引而上前觀看,在旁的業務員對你說:這玩具是要免費贈送的,還可提供免費到府清潔1次的服務,而該服務價值達2,000元。你在業務員的熱情遊說下,就在1份書面文件簽名表示同意到府清潔。後來在約定的時間,果然有專人上門幫你做環境健檢。他啟動清潔機器人先對家裡地板吸塵、擦拭,再展示其能對床墊吸塵蟎的功夫,也能清潔絨毛玩具及類似物品,更具有清淨室內空氣的功能,全方位守護家人的健康。

你見識到它的多元功能與戰果而驚呼連連,但有點被其高價嚇到。然而業務員強調這台清潔機器人是先進國家研發製造的,具有偵測環境髒汙並加強清潔的人工智慧,性能優異且獲得多國專利。此外,相對於到府清潔按次收費,不如乾脆買1台機器人比較划算,而且可以刷卡並分期付款。於是你當下就簽約拿貨,並當場拆封使用。

步步進逼的「框架」話術

在前述案例裡,業務員跟你本來是不相識的陌生人,但他卻能得寸進尺兵臨城下而成功達陣。所謂:「萬事起頭難」,在保險案例,業務員可能是先清查工商名錄或透過其他管道而得到你的聯絡電話,透過噓寒問暖與送伴手禮拉近他與你的距離。而在清潔機器人案例,業務員則是在人潮匯聚的賣場以吸睛的成堆絨毛玩具守株待兔,透過贈送玩具與免費到府清潔服務,爭取到你家會面的機會。

我們可從「行為經濟學」的角度來看訪問交易如何利用人性心理而達到招攬業務的經濟效果。除了前述贈品利誘係基於人性貪念的常見手法之外,還可注意到「框架」,也就是如何鋪陳展示某種策略方案以影響對方的決定。高價商品面臨到銷售的障礙就是高價,因此不能先談價格,否則可能嚇跑了大多數人。高價商品的銷售的框架是先談消費者的需求,讓消費者意識到他有此需求,而且要能放大對此需求的渴望。

例如:我們在為事業打拚時,不太會注意年老時期長期照顧的需求,因此保險業務員會透過案例分享以及新聞報導讓我們知道:人可以活得越來越久,而年老失智失能的機會很高,然而請外籍看護會有僧多粥少的問題,本國看護則貴很多,而送到養老院所也會有大筆開支,因此需要有未雨綢繆的打算;而清潔機器人的業務員則會強調居家環境的清潔對身體健康的重要性,以及看不見的塵蟎對氣管、肺部,特別是小孩的影響。這些話術其實就是框架,先從消費者的需求開講,讓消費者意識到此需求的重要性甚至擔憂其未被滿足,接下來業務員再表示本件商品的供應,即是針對此需求的最佳解決方案。

「定錨」幫你重新定義「划算」

另一個行銷背後的要領則是「定錨」,也就是讓人們心中浮現一個參考點,作為比較調整的起點以影響其決定。例如:在保險案中,業務員會幫你試算每個月繳的保險費以及發生長照需求時可領到的保險金,這會讓你覺得有保有保庇,而且具有槓桿效益。此外,業務員也會讓你知道其他保險公司類似保單的保費其實差不多,不用再比價了,這都運用到定錨的手法。

而在清潔機器人案中,假設1台要賣8萬元,對一般消費者來說似乎有點貴。業務員會先讓你知道到府清潔服務本來1次要2,000元,40次就要8萬元,而維護家中清潔至少要每周清潔1次,若請人清潔大概1年就超過8萬元。這種拿清潔服務來做對比的方式也是一種定錨的手法,讓你覺得1台可以用好幾年的清潔機器人比起花錢請人到府清潔還划算。業務員還會結合「框架」的說法,強調這台清潔機器人是多功能,兼具有吸塵、擦拭、除蟎、清淨空氣等效果,買1台抵多台,還可以分期付款且1期不到1萬元,甚至終生保固維修不用錢,以合理化1台8萬元的高價。

不過消費者當場交易後,經過冷靜思考可能會覺得並不需要該商品,或商品太貴而悔不當初,怪自己太過衝動。例如:在清潔機器人案,消費者事後貨比三家,發現市售的各種清潔機器的種類繁多,從幾千塊到數萬元的都有,這也是形成另一種參考點,多方比較後的結論可能是覺得當初買貴了,或是不合所需,那到底能否反悔解約呢?

衝動敗家有後悔藥嗎?

有道是人生沒有後悔藥,那交易呢?能不能在成交後反悔而回復原狀?我們都有受過推銷的經驗,若因此買到符合所需而且價格合理的商品,買賣雙方當然是雙贏互利。但若是被強迫推銷而草率成交,後悔上當的感覺可真令人難受想哭。在人壽保險與長照保險的實務運作上,保險契約條款多會訂定:要保人於保險單送達之翌日起算10日內,得以書面檢同保險單向保險公司撤銷保險契約。此即賦予投保的要保人在猶豫期間內後悔的權利。那在登門拜訪推銷商品的案例又如何呢?

值得注意的是《消費者保護法》所規範的「訪問交易」,亦即企業經營者未經邀約而與消費者在其住居所、工作場所、公共場所或其他場所所訂立之契約。而訪問交易的消費者,得於收受商品或接受服務後7日內,以退回商品或書面通知方式解除契約,無須說明理由及負擔任何費用或對價。這就給予消費者一個在猶豫期間後悔的權利。其立法目的在於考量此種交易形態迥異於企業經營者傳統上在店鋪進行銷售而與消費者訂立之買賣契約,而現代社會商品促銷方式多元,且提供之折扣優惠生動誘人,訪問交易之買受人通常欠缺事前準備及心理狀況下,囿於企業經營者之促銷技巧、手段,在未深思熟慮情況下即逕與企業經營者訂立契約,因而為貫徹保護消費者之權益,《消費者保護法》乃特就此種交易形態賦予消費者7日之猶豫期間,以便其能於該期間內依法解除契約。

訪問交易是指企業經營者未經消費者邀約而與其在其住居所、工作場所、公共場所或其他場所所訂立之契約,但若是消費者的邀約是被業者誘導的,是否也屬於訪問交易呢?在某件銷售吸塵器的案例,法院認為《消費者保護法》關於訪問交易的定義所謂之「邀約」,應係本於消費者之自願,如係出於企業經營者之誘導邀約下,消費者之同意,仍非純粹出於自願,則非該條所稱之「邀約」。在該案中,某消費者於參加婦幼用品展過程中,接受業者以贈品及免費到府除塵蟎1次服務之引誘,因而填寫預約單同意業者到府清潔,法院認為消費者之所以願意留下個人基本資料,並與業者約定於他日由其登門造訪,顯係出諸業者提供贈品及免費清潔服務為誘因,而非同意業者推銷或向其購買產品。

因此,對於業者嗣後派專人至消費者住處進行免費到府除塵蟎1次服務,過程中並演示產品等情形,法院認為消費者仍屬居於「誘導邀約」之情境,其因欠缺事前心理準備,而在業者強力推銷下,未及對系爭吸塵器之全部功能、效果、銷售價格等重要資訊有充足認識及為完全思考、比價,核諸前揭《消費者保護法》立法理由之說明,應認兩造訂立之系爭買賣契約屬於《消費者保護法》中之訪問交易,而准許消費者訴請業者返還買賣價金及退貨以回復原狀之請求(參見彰化地院員林簡易庭108年度員簡字第272號民事判決)。不過,另有法院在類似的案例卻認定不屬於訪問交易,因為消費者已被告知將進行產品推廣銷售而邀約業者到府,且有相當時間間隔得比較同類商品(參見嘉義地院110年度小上字第12號民事判決),可見此類行銷模式仍存有法律爭議。

在心動前:停、看、行

在人們的日常生活中,行銷無所不在。行銷手法千變萬化,卻也有異曲同工之處。就訪問交易來說,業務員通常不會單刀直入推銷商品,怕因為太直白或是價格太高而嚇跑你,反倒會先關心你,並且讓你意識到某方面的重大需求(例如:健康照顧),然後開始吹捧他賣的商品可以解決你的問題、滿足你的需求。等到你也認可並呼應這商品很好的說法時,他才會提到商品價格,而且會使用一些話術讓你覺得商品不是很貴,並催促你趕快下訂簽約成交,因為好康優惠有限,機不可失。

消費者在訪問交易後如果後悔,固然享有《消費者保護法》所賦予的猶豫時間及解約權。但若是業者不認同該交易屬於訪問交易或是拒絕配合還款,多數消費者可能就委屈吞忍,卻讓心存僥倖的業者投機賺到。至於不輕易妥協的消費者,勢必要支出相當勞力、時間、費用以與業者周旋,甚至提出訴訟。然而爭議及訴訟支出的成本相對於商品的價格可能不成比例。

因此面對各種行銷手法的消費者最好還是養成良好的消費習慣,也就是:「停‒看‒行」,保持距離以策安全。

1.停

遇到業者行銷步步進逼,要懂得停下來,不要太快做決定,更不要輕易地邀請別人登門踏戶。停下來後要仔細看看本件商品到底是什麼東西?自己的需求是什麼?

2.看

再到購物網站或實體賣場上搜尋、比較同類商品的功能與價格。與其事後才猶豫想解約,不如事前多思量才訂約。等到自己多方比較各種參考點以「定錨」之後,就有能力決定是否購買被推銷的商品,才抵達「行」的階段。

3.行

好東西可由購買的行動來支持,進而與好朋友分享。若是不適合自己的,就委婉堅定的拒絕,也拒絕死纏爛打的強迫推銷。

我們可以把這「停‒看‒行」的流程理解成消費者防身的「框架」,以審慎解析業者的行銷話術,不要輕易被「框」,也避免自己陷入衝動消費引起的購物紛爭之中。(本文作者為執業律師)

【完整內容請見《能力雜誌》2022年3月號,非經同意不得轉載、刊登】

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