激發顧客心靈認同 第6感設計:打造看不見的溫度體驗

能力雜誌 2022/01/06 11:00(140天前)



運用眼耳鼻舌身的5感設計,雖然可以在市場取得一席之地,然而,想要從心靈深處來激發消費者的認同,形塑有溫度的品牌形象,非得從無形的意念─第6感設計來下手不可。


【文/廖志德 圖片提供/達志影像】


多年以前,中國生產力中心(CPC)曾經邀請已故IDEO創辦人比爾(Bill Moggridge)來台舉辦設計工作坊。研討過程中,比爾形容好的設計就像拈花微笑。這個比喻完全切中設計思考的核心奧義,沒錯,最高境界的顧客體驗是很難言傳的,是直指人心的心靈感動。因此,企業無論是在進行產品設計或是服務設計時都不能只是單純的在產品的外觀及服務的SOP上面下工夫,而是要回歸到消費者心靈的最底層去尋找可能的線索,進而推演出足以打動人心的設計方案。

有些設計是看得見,有些設計是看不見的,如果用眼、耳、鼻、舌、身、意的6感體驗來區分類別,那麼前面5感就是屬於具體、有形、看得到的部分,由於視覺是人類最直接、最首當其衝的第一種感受,所以我們就以看得見來隱喻這5種具體可觸的感受,至於關於意念的第6感設計則留待稍後再談。

對於巧克力而言,口感自然是決戰市場的關鍵元素,然而,當一款產品擺放在超市的陳列架時,首先影響消費者決策的應該是視覺設計,以大家比較熟悉的金莎及Godiva巧克力來做比較,不但口味有很大的差異,連同外觀設計亦展現出完全不同的風貌。金莎最大的獨特點就是單球金箔的外包裝,緊接著才是外層灑滿果仁碎片的巧克力,內層則是威化餅乾包裹的軟柔巧克力,以及中心一整顆的香脆榛果,帶給人們多層次的味道及咀嚼感受。擁有金光閃閃、亮麗又搶眼的華貴外表,配合「金莎吸引力,凡人無法擋」的創意廣告,使得其市場知名度及銷售額大幅攀升,成為台灣的巧克力第一品牌。

Godiva 洋溢文藝時尚的精品

遠渡重洋來到台灣,被暱稱為「黑豬肉」(閩南語發音)的Godiva走的則是時尚奢華的精品風格,同時根據不同的季節慶典與顧客族群,持續不斷地設計出富於變化的創新口感與造型,由於口感出眾、造型可人使得Godiva成為消費者送禮最佳的選擇。然而,由於價格昂貴,多數人平常日是不易下手購買的,因此Godiva雖然是國人最喜歡的巧克力,但是銷售量卻比不上金莎、77乳加、士力架等較為平價的品牌。另外,早期在超商並看不到Godiva的蹤影,有不少人是在機場的免稅商店帶回家與親友分享,足見其頂級、珍貴與奢華。

造型最漂亮的巧克力珠寶禮盒,30顆裝,定價新台幣3,420元;聖誕松露造型巧克力禮盒,15顆裝,定價2,800元,光是一顆Godiva就要價186元,單價超過價格最昂貴的君悅排骨飯,因此,如果不是節慶、送禮、出國等特殊情境,一般消費者恐怕是不會輕易掏腰包購買的。由於產品定位及定價的關係,Godiva勢必得在顧客願意大方出手的日子與情境上下功夫,例如:每年的情人節及聖誕節就是關鍵的決戰時刻,至於華人世界則還要加上中秋節及農曆年這2個重要的送禮市場。

頂級的巧克力不能只以外表取勝,其口感是否能夠溫暖消費者,更是關鍵中的關鍵,Godiva的全球巧克力大師團隊則是產品靈魂的塑造者,如何運用產自世界各地的上等食材,融合地方各國飲食文化的色彩,加上精湛的製造工藝,造就出獨特感官體驗的不同系列巧克力是Godiva巧克力大師的職責。

例如:由首席巧克力大師Thierry Muret親自操刀的「比利時果醬味配餅乾黑巧克力」就是甜點中經典,其靈感源於大師年幼時的美好回憶,分別有早餐塗抹吐司的比利時特色果醬,以及比利時傳統的肉桂餅乾,巧妙結合這2款令人懷想的比利時美食,Thierry Muret有效地傳達兒時的幸福與快樂。

相對於金莎及Godiva的高知名度,Zotter顯得較少人知,如果金莎傳達的溫度是熱情;那麼Godiva則是帶著時尚的溫馨感受,表現出貴族文藝溫柔的不同面向;Zotter則比起金莎顯得更加熱情澎派,其品牌的溫度是多元、豐富且具有實驗性質的。同樣是從全球各地選求食材的靈感,Godiva的選擇是巧妙組合牛奶、椰奶、蜂蜜、焦糖、杏仁、榛果、柑橘、香蕉等大眾化口味,Zotter的選擇是既多元、奇特加上小眾,香蕉咖哩、櫻桃芝麻、肉桂茴香、花生番茄醬還不算什麼,辣椒、大麻摩卡才是出人意料的設計。

Zotter 巧克力界的生態急先鋒

知名巧克力專家Valentine Tibère在《世界精選巧克力輕圖鑑》中形容Zotter創辦人約瑟夫(Josef Zotter)是可可豆及香味的獵人,為了讓自己和他人重享美味的歡愉,不斷尋覓著產地產區或是新滋味。約瑟夫是巧克力界的急先鋒,勇於打破傳統,大膽創新,Zotter以高品質的原料搭配奇特味道與創意包裝,擄獲不少敢於嘗鮮的消費族群。其豐富多元的口感選擇是多數巧克力品牌難以比擬的,比方最近受到大眾歡迎的黑巧克力,一般成分都是介於70%到85%之間,超過90%就顯得有點苦澀,但Zotter出品的Labooko頂級祕魯巧克力純度則高達96%,只添加微量的有機蔗糖。目前在台灣以推廣公平貿易著稱的生態綠即引進了6款介於72%到100%的Labooko黑巧力,主要來自祕魯、玻利維亞、哥倫比亞、巴拿馬等中南美國家,顯見該公司照顧不同顧客族群的用心。

除了對產地及食材的極致追求,Zotter善於運用人物服裝及鮮明色彩的外包裝設計,讓人一眼就能夠感受巧克力來自產地的文化特色,彩繪繽紛的塗鴉勾勒出世界各地民族的獨特風采,在人們的心靈深處啟動無限的奇思妙想,迫不及待的想要展開一場沉浸於味蕾的大冒險。

Zotter的外包裝長期由奧地利藝術家Andreas H. Gratze所設計,型塑出色彩明豔、帶有強烈民族風格的插畫,可說是巧克力市場陳列架上最突出的外觀設計,擁有相當高的品牌辨識度,每個產品包裝都有自己的主題和故事,像是祕密禁地、白色女神、芒果探戈、熱情似火等充滿遐思的議題,消費者似乎可以從中讀取Zotter內在激盪的品牌靈魂。據說Andreas在創作前總是先品嚐巧克力來激發靈感,接著賦予新產品個性後再來作畫,Zotter在鮮明的外觀及有意義的故事的烘托下,使得本來冷冰冰的產品有了溫暖人心的能量。

公平貿易、有機栽培 永續理念加持第6感體驗

有機栽培及公平貿易則是最能展現Zotter品牌溫度的關鍵元素,約瑟夫認為自己成功的祕密就在於把有機的理念貫穿在所有的產品之中,無論是種植、運輸、生產、包裝、配送都要滿足生態保護的要件,而不是僅僅局限於為個別產品取得有機標籤,Zotter反對使用農藥、抗生素及遺傳工程,保證可可樹的種植採取有機耕種。2010年,該公司推出名為「一片森林」的環境保護運動,未來只要每賣出一塊巧克力,Zotter就在熱帶雨林種下一棵樹,以積極響應聯合國發起的2011國際森林年,希望能為保護森林的生存空間盡一份心力。

於此同時,Zotter直接前往秘魯、多明尼加、巴拿馬、巴西、印度、馬達加斯加等地尋找配合的農夫,並且全面採用有機、公平貿易認證的可可豆原料,藉此減少中間商的利潤剝削,改善農民的生活條件,保障弱勢生產者的權益,避免大型企業運用經濟規模的優勢無限度的壓低收購價格,確保最終售價能夠如實反應生產成本,有效降低產地淪為血汗工廠的悲劇。在公平貿易體系的良好運作下,消費者購買的每一塊巧克力都能為農民帶來實質的利益,挹注貧困地區的社區發展,為我們的地球啟動生態有機、公平良善、消除貧窮的永續商業模式。

每個品牌都應該有自己獨特的溫度,要根據所經營的消費族群及消費情境來創造感動人心的5感體驗,然而,除去感官能夠感受得到的部分,對於屬於第6感設計的意念傳達亦應該有所著墨,意識與信念是無形看不見的,如何展現組織本身的文化內涵?如何賦予產品價值與意義?如何通過5感設計強化消費者的第6感體驗?或許Zotter卓越的表現已經為我們立下絕佳的典範。

用真心喚醒真心 稻盛和夫改造JAL服務溫度

產品要有溫度,服務更要有溫度,缺乏內在心靈觸動的產品及服務是冷冰冰的,是無法帶給使用者溫暖的。相對於硬體設備、裝置組件,應用平台及服務產業更需要溫度的加持。對於半導體製程使用的EUV極紫外光曝光機,我們不會要求它們對使用者發出會心的微笑,只要操作順手,互動介面設計流暢就好;但是對於第一線的服務人員,我們不只要求基本的禮貌,更希望他們能夠具有熱忱及同理心,在消費者尚未提出請求之前,就能夠主動做出令人窩心的回應。

沒有同理心的服務讓人感受不到誠意,沒有溫度的微笑是皮笑肉不笑,面對如此惱人的服務人員及現場情境,日本經營之神稻盛和夫應當是最能感同身受的。2010年2月,稻盛和夫接受日本政府的請託接任日本航空(JAL)的董事長,當時的日本航空正處於生死存亡之際,單季虧損破紀錄的高達990億日幣,內部人心渙散、士氣低落,官僚氣息興盛,講規矩,走流程,標準流程成為避免犯錯究責的擋箭牌。對於本位主義掛帥的日本航空,《稻盛和夫的最後決戰》這本書如此描述:「機組人員也好,劃位櫃檯也好,大家都是照著作業手冊在工作。雖然很有禮貌,但感受不到真心。那些高學歷的幹部明明很自負,卻願意對政治家或官僚哈腰,表現得畢恭畢敬。」

由於整體經營團隊及組織成員的缺少使命感及熱情,使得稻盛和夫在推動日本航空體質改革的過程中充滿阻力,面對來自經營現場的不滿、冷漠、反抗與不信任,稻盛和夫堅持推動領導者教育,進行組織全方位的意識改革。

首要之務是要把員工擺在第一位,稻盛和夫從接掌日本航空的開始到離開的1,155天期間,不斷耳提面命的導正公司的經營目的,稻盛和夫認為企業有很多的目的,包括提高利潤,以及提供完善的顧客服務,不過最高的目標是在於追求員工的幸福。從稻盛和夫設定的經營理念可以看出他對員工的重視:「追求全體社員物質與心靈兩方面的幸福,並提供顧客最好的服務,提昇企業價值,為國家做出貢獻。」經營理念前段的內容與稻盛和夫在「京瓷」創業初期所制定的經營理念一模一樣,可見其對員工的重視是始終如一。

對稻盛和夫而言,員工永遠是主角,領導者的工作只是提供協助,激發員工想要改變的心,因此,到任的前4個月稻盛和夫是日本各地走透透,他到處和第一線的員工握手、談天,對象包括總公司員工、地方營業單位、後勤部門、外包廠商都沒有遺漏。到現場了解作戰最前線的想法是基本功,是找回員工工作熱忱的關鍵要務,是企業進行組織變革不可或缺的推進主軸。

幸福員工帶來幸福顧客 暖心理念重燃工作熱忱

經由不斷親臨現場的晤談,稻盛和夫將其敬天愛人的工作哲學傳遞到日本航空組織的每一個角落,並且在各種場合反覆宣揚「追求員工幸福」的經營理念,而要達成這樣的使命就要凝聚經營者與前線員工的心,共同實踐日本航空的重整計畫,稻盛和夫堅持推動信任員工的信念與做法,把所有的經營資訊公開給員工看到,希望能夠具體實現全員參與的理想。面對勞資對立嚴重的日本航空,稻盛和夫並沒有採取懷柔、談判或裁員的手段,而是堅定立場地朝向「追求員工幸福」的目標前進,一派輕鬆地走入人群溝通真相,讓機師及機組員真實理解公司的困境,進而在員工內心建立起經營者的心態,再度重拾服務消費者的熱忱。

有幸福的員工才有幸福的顧客,有幸福的顧客才能創立有溫度的品牌形象,想要帶給顧客溫暖,就要先讓員工感受到來自經營者的溫暖。稻盛和夫根本不需要學習第6感設計的手法,因為他本人擁有相當深厚禪宗修持根基,通過工作上的磨練來淨化自己的心性,這就是為什麼稻盛和夫能夠採取類似拈花微笑的方式,用自己的真心喚醒員工的真心,進而開創出具有溫度的產品、服務及組織文化。

【完整內容請見《能力雜誌》2022年1月號,非經同意不得轉載、刊登】

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