從李子柒爆紅之觀察 數位轉型之御宅小確幸

能力雜誌 2021/02/05 15:00(65天前)



乘著數位轉型的東風,企業才有可能邁向事業的新高峰;御宅經濟在疫情影響下更加茁壯,企業善用數位轉型及御宅大趨勢,讓「無接觸」商機無法擋。

文/廖志德 圖片提供/達志影像】

今年開春,新冠肺炎(COVID-19)的魔爪依舊威脅著全球各民族,染疫的人口突破1億人,病魔殘酷敲打著消費者脆弱的心靈,令其自封於家門口繭步不出,宛如化蛹前的蠶寶寶,減少不必要的出門,導致經濟活動陷入慢速運轉,然而人們窩在家裡趨勢越顯著,外送平台逆勢進入高速成長期。大趨勢通常是由小趨勢組合而成,就像亞馬遜河是由許許多多大大小小的支流匯集而成,小趨勢可能在3∼5年逐漸趨緩,大趨勢則往往是10年、20年、甚至是百年歷史的大浪潮,不會在短時間就落幕。

數位創新就可稱為大趨勢,人工智慧(Artificial Intelligence, AI)、自動駕駛也是如此。近年流行的智慧音箱則是小趨勢,因為並不足以成為改變家居生活智慧化的大趨勢,可能再過5年就要面臨被淘汰的命運。因此,要真正了解市場的動向不能只看大趨勢,還得摸清楚小趨勢、小支流的生態演化,尤其是目標客戶族群的行為及偏好的脈動,例如:過去我們追逐歌唱及戲劇明星的動向,現在我們多了一項選擇,那就是網紅,現在電影明星的影響力正在削弱,電視購物主持人的力道也在往下走,部分的原因就是網紅多元化發展的結果。有的網紅以幽默、娛樂見長;有的則在傳遞健康養身訊息;有的是政治評論界的意見領袖;更多的網紅是運用生活型態的介紹,來進行產品及服務的導購,許多不同類型網紅小支流形塑出網紅經濟的大趨勢。

李子柒田園魅力 帶旺螺螄粉22億商機

網路是知名度的龍捲風,不到3年的光景就可以讓人扶搖直上,成為在全球擁有千萬名粉絲的超級網紅,李子柒就是這樣的傳奇人物。目前她在YouTube的頻道上擁有1,400萬名訂閱者,比起CNN的1,190萬還多210萬名,這是相當令人驚艷的市場成果,李子柒獨自1人就超越CNN全體3,000名員工的業績目標,可見在網際網路的世界裡,比的是質而不是量,比的是創意與執行力。

沒有像《舌尖上的中國》的動人旁白與運鏡,李子柒以古樸簡約的漢服、身手靈巧的工法、可愛趣味的貓咪小窯、呆萌黏人的小羊羔,營造平實清新的田園生活,襯托她與奶奶的歲月靜好,這也是《年貨小零食》特輯點閱率超過8,000萬的原因。

短短不到10分鐘的影片由生活小點滴交織而成,主角除了李子柒,就是9樣常見的年節小零食,勾起觀眾的食慾,令人每樣都想嘗上一口。名聲響徹大江南北之後,許多廠商開始找李子柒擔任產品代言人,她本人也開始經營螺螄粉、蛋黃酥、拌飯醬、七彩豆漿粉、水果藜麥脆片等食品產業,其中以螺螄粉最受人矚目,2019年就創造出將近5億人民幣(約新台幣22億元)的營業額。不過人紅是非多,開始有人蹭起流量來拉抬生意,李子柒同款服裝成為最大亮點,只要套上李子柒以及棉麻古風、禪意、佛系、復古文藝、唐裝、漢服等名詞就能熱賣。然而,更惡質的是直接盜用品牌,市面上出現「李子柒我愛北京天安門」的月餅禮盒,經查證是假冒偽劣產品;同時也遭遇誣告,有人爆料在螺螄粉裡吃到刀片;甚至,不少黑粉認為李子柒作品不是1人拍攝,而是專業團隊精心製作,總而言之就是「造假」。

點讚、負評、正面、反面等力量同時存在於虛擬及實體空間,因此我們看待市場的趨勢不能只從單一角度來進行衡量。有網紅就有網黑,有龐大的需求就有模仿造假的動機,有消費者就存在競爭者,企業經營要看到別人看不到的市場暗流,要看到別人看不到的市場動能,然後同步思考各項因素所帶來的種種正面及反面影響力,並且整合所有影響產生的市場效應,這樣才不至於失之於過於樂觀或者過於悲觀,整個策略思考的過程簡要稱之為:正、反、整合、分析。

御宅族美麗新世界 ACG演化全方位

除了網紅是一大趨勢,宅配更是疫情下發燒的另一大趨勢,2者都是數位科技這個超級大趨勢驅動下的新興產業。同時,網紅與宅配相輔相成,互相推波助瀾,或許我們可以將2者合併來談。在產業發展的生態圈裡,網紅的主要工作是提供優質內容、發展興趣社群、激發市場渴求;宅配則是需求與供給之間的物流橋樑,有效取代部分傳統的銷售通路,隨著數位科技的快速發展,網紅與宅配的興起成為一種必然,新冠肺炎則是歷史的偶然,是網紅經濟與宅配經濟的催化劑,即使沒有疫情,這2種商業模式還是會成為未來社會的重要生活型態。

許多網紅本身就是「御宅族」,他們將美食、電影、旅行、化妝品,甚至是居家整理的心得,用文字或影音的方式呈現,率先感動同好。李子柒也算是「御宅族」中的典型代表,受到多數社會大眾及主流媒體的讚賞,成為美好融合田園生活、漢唐文化、美食料理的福音傳播者。其實隨著社會日益開放,以及商業利益的刻意炒作之下,善用「御宅族」來推廣品牌、產品、服務,已經成為不可或缺的一種手段。

實體活動冷颼颼 虛擬「零接觸」盛行

表面上,新冠肺炎帶動宅經濟發展,因為更多的人足不出戶,更加深入研究自身興趣,在不同社群中積極分享心得與意見,並且透過網購與宅配外送完成生活所需。對於許多需要親臨現場的活動來說,新冠肺炎就是阻擋大門的惡魔。例如:對於喜愛韓團Mamamoo的粉絲來說,他們為了目睹巨星風采,願意半夜揪團搶價值5,400元新台幣的搖滾區,頂著大太陽在新莊體育館外排隊2∼3個小時,為的就是親臨現場感受Mamamoo的渾厚美聲及曼妙舞姿,但在疫情影響下也只能放棄,甚至藝術導覽、體育賽事、鐵道旅遊等活動,都大受衝擊。

即使疫情非常嚴峻,有些企業是太極高手,他們善用當前人們儘量避免人際接觸的形勢,巧妙的推出不少獨樹一格的行銷方案,企圖化阻力為助力,就算為了保持社交距離,許多「御宅族」不能親臨活動現場支持自己所追逐的明星或旅遊聖地,還是可以借力使力,規劃出「零接觸」的互動體驗模式。

過去,排隊觀賞球賽,為自己心儀的球隊及球員加油,是籃球「御宅族」、棒球「御宅族」、足球「御宅族」走出家門最大的驅動力,現在因為疫情無法親臨現場,自然而然就會轉移陣地,花更多的時間與精力在數位世界裡進行賽事研究及社群討論。疫情對實體世界有相當大的負面影響,但對於虛擬世界的運行卻是正面的。

眼前的實體世界正處於冰風暴的漩渦中央,短期間不可能解封,不過在數位世界的異次元裡,卻呈現出完全不同的熱鬧景象,越來越多的消費者被迫成為「御宅族」,虛擬空間成為他們逃避病毒追擊的新天堂,在這裡依舊可以買衣服、訂披薩、看電影、聽音樂,企業要有效應對這一正一反的新局勢,在實體世界要凍結甚至縮減策略佈局,在虛擬世界則要採取積極擴張的策略。因此,企業應該積極回應這一波數位移民的小趨勢,好好運用這場消費者行為轉變的浪潮,展現行動力,強化公司在數位行銷的能力與技巧,藉此大好機會提昇自己在虛擬空間的數位影響力。

Nike行銷典範 無人進場、萬人應援

體育用品龍頭老大Nike面對疫情衝擊,經營成果不降反升,得利於該公司領導階層的應對得宜,使得利空轉換成利多,股價後勢看漲,雖然由於新冠肺炎的影響,Nike不得不暫時關閉1,000多家門市,但是電子商務的高速增長,使得Nike業績維持,這是因為Nike很早就啟動數位轉型,他們設法降低傳統實體通路比重,轉而聚焦數位領域。例如:2020年3月,當時正值疫情升溫之際,台灣高中籃球聯賽(High School Basketball League, HBL)總決賽面臨首度封館開打的窘境,高中體育總會最後決定所有民眾不得進入小巨蛋觀賞球賽,每支球隊連同球員在內限定50人入場,過去熱鬧滾滾、加油聲四起的HBL只能在靜悄悄中落幕,這種情境使得許多球員的家長深深感到苦惱,畢竟孩子這輩子可能只有這一次有機會在小巨蛋上打球。

身為HBL贊助商的Nike並不願意向病毒低頭,團隊啟動創意模式把實體觀賽轉變成數位互動,透過Line的官方帳號號召,發起「零人進場、萬人應援」活動,經由線上加油管道,球迷可以從8支參加決賽的球隊中選擇應援的對象,寫下加油的心聲或錄下加油的聲音,來幫喜愛的球隊鼓舞士氣。文字的部分,運用圍繞球場的電子看板進行輪播;聲音的部分,則以5秒鐘為限,經由行銷人員進行初步篩選之後,交由籃球DJ在現場與球隊校呼進行混搭播放。Nike針對HBL的活動實驗成為發展未來行銷的典範,因為遠端參與是一種新的活動選擇,在越來越多年輕人變身「御宅族」的數位時代,Nike的行銷新嘗試值得經營者特別留意。從傳統做好數位轉型,Nike得力於前執行長帕克(Mark Parker)厚植的「御宅族」基因,使得Nike深知如何與千禧年世代進行對話,有助於Nike建立起線上零售的新商業模式,帕克曾經說:「我想我就是一般人口中的御宅族。」

唯有了解「御宅族」才能真正體現「御宅族」的渴望,不過「御宅族」是大趨勢中的小趨勢,企業所處的市場就像是一個巨型海洋,大小趨勢是不同強度的風,有的向東,有的向西,有的彼此鼓盪、相互強化力量,有的彼此衝撞、相互抵消力量,不同方向的大小趨勢最終統合成宛如洋流的市場潮流,除非我們能夠洞察局勢正反力量的微妙之處,順著趨勢走才能夠引領潮流,否則就只能完全靠運氣,而且很容易做出錯誤的抉擇,輕者形同原地打轉,所有的努力盡皆化為泡影,重者宛如逆水行舟,不但白費力氣,屆時經營績效也只能江河日下。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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