選鞋數據 精準庫存 Nike逆風跑出獲利驚奇

能力雜誌 2020/11/06 15:39(23天前)


後疫情時代,復甦之路看似遙遙無期。Nike卻上演獲利驚奇,股價跑出一波新高潮,Nike如何在數位轉型之路Just do it?



【文/劉容皿 圖片提供/達志影像、Gettyimages】

Nike持續迎向獲利驚奇。在發佈財報後的法人說明會上,執行長杜納霍(John Donahoe)表示:「我們知道數位會是新常態(New Normal),因為消費者習慣數位生活根本不會回頭。」這番話不只值得列入2020的經典名言,也形同為開展數位化的企業立下新的標竿。Nike公佈6至8月的營收達105.9億美元,與去年同期的106.7億美元相近,在全球疫情肆虐,經濟只能有限度的解封下,Nike繳出如此佳績,令市場喜出望外,隔日股價飆漲11%。

剖析Nike的逆風佳績,最吸睛的部分就是數位化。Nike聚焦的科技包羅萬象,結合了人工智慧(Artificial intelligence, AI)、需求感應(Demand Sensing)、觀點蒐集、數位行銷、會員個人化、庫存最佳化等。

各類相關APP同樣迎來爆發期,不僅下載率爆量,使用率也開始上升。例如:提供個人化跑步語音指導的Nike Running Club(NRC),連續5個月下載量逾100萬人次;提供個人運動訓練的Nike Training Club(NTC)在第一季,已經有超過5成會員開始用來健身。

AI生力軍助跑


至於為何Nike能在數位上經營得如此成功?答案就是AI。

Nike利用APP來深化與消費者的關係。例如:NTC和NRC可以提供個人化的跑步或健身計畫,也能讓APP使用者在各式運動項目中獲得專家建議,甚至APP還可以參與Nike Plus的回饋方案,並取得相關活動的優先資格,以及推播自家商品。除了著名的APP外,Nike Fit也是一款深得Nike靈魂的APP,用戶透過智慧手機拍下自己的腳,Nike Fit就能在Nike各式鞋款中找出合適的尺寸。這是一種整合電腦視覺、資料科學、機器學習、AI以及推薦演算的技術,同時用戶測量的尺寸資料還可存入Nike Plus的個人檔案。

Nike這個擁有56年歷史的運動品牌,是什麼時候開始數位佈局?關鍵1年是2015年。當時,Nike建立了Nike SNKRS,消費者透過APP購買Nike鞋款,並且累積資料。隔年,Nike為了強化Nike SNKRS,買下Virgin Mega,這是一家成立於紐約的數位設計工作室,由知名富豪企業家布蘭森(Richard Branson)的維珍集團(Virgin Group)所投資;為了推動「數位轉型」,在2018年3月,其宣佈併購數位消費分析公司Zodiac;2019年4月,則是併購電腦視覺公司Invertex;8月出手買下預測分析公司Celect。藉由一次又一次的併購動作,並且將目標聚焦於發展AI的新創公司,在數位化的歷程跨大步。

其中,Invertex就是催生Nike Fit的推手,透過這家擁有電腦視覺專長的新創公司加入,使用者在Nike Fit上,可以用手機捕捉室內空間,在牆壁和地板相交之處取得參考點。然後站在作為參考點的牆角,並將相機指向雙腳對準拍照,APP在幾秒內就能取得數據,測量出每隻腳的長寬數據,精準程度甚至達到毫米,即使左右腳有著毫米之差,Nike Fit依舊能提供最合適的尺寸。這些數據也會同步運用,不僅可以持續改良個人的尺寸偏好,也能夠掌握廣大消費者對特定款式的偏好,可以提供更多參考數據來讓Nike設計更進化的鞋款。

Nike負責創新的主管瓊斯(Hannah Jones)強調,「很多人談論有多需要數據,但其實我們需要的是對的數據,我們背後利用若干嚴肅的分析,將數據化為價值創造。」收購Zodiac和Celect,就是為了提供「對」的數據。

2.4億美元的潛在利潤


如何掌握「對」的數據?Zodiac讓Nike能從APP和其他連線裝置彙整數據,來了解消費者的習慣並預測採購的決定。藉由這類分析的判斷,Nike能掌握客戶想買什麼,或何時會買,一面提昇購買意願,一面也留住客戶。例如:有一個客戶每6個月會購買鞋子,但資料顯示距離上次買鞋已經1年,Nike就會自動發出提醒。因此,對於Nike來說,NTC和NRC不只擔任APP的角色,同時也擔任接收消費者運動習慣,藉此更了解消費者,進而提供更好產品及服務的重責大任。

除了彙整數據外,藉由併購Celect,Nike將AI的技術整合到APP及網站中,除了更強化個人化的服務外,也有助降低缺貨率。這一點就得歸功於機器學習和AI的整合,讓Celect擁有消費數據科學和需求預測技術,連帶使得Nike了解實體店面與虛擬線上客戶的購物模式,有助估算未來需求,同步優化商店和供應鏈中的庫存組合。經由AI技術的幫助,Nike更能全面掌握庫存,避免貨賣不出去、塞滿倉庫的情況一再發生,進而減輕利潤壓力。尤其,光是2019年,Nike認列的庫存損失就高達20億美元。

根據投資公司ComCap分析,併購Celect將為Nike創造雙重的價值。首先,只要庫存損失能夠降低2%,在幾年內就可以產生1.3億美元的額外淨利;其次,售罄率(Sell Through Rate)得以增加2%,在5年內可以產生1.14億美元的額外淨利,藉由AI生力軍的加入,Nike有可能獲得2.4億美元的潛在利潤。

Nike的經營重心也開始轉變,早期透過大幅折扣的方式將產品賣給批發商或零售商,消費者再去購買;在AI這項利器的幫助下,Nike轉抱直接面對消費者的銷售模式(Direct-to-Consumer, DTC)。

提前3年達標30%


Nike從成立SNKRS到推動各種APP,致力推動數位轉型已經5年。根據標普智匯(S&P Global Market Intelligence)評估,Nike在今年度的電子商務營收為55億美元,較去年成長47%,是近4年來的最大增幅,由於統計時間只到今年5月底,這樣驚人的成長甚至尚未反映疫情封鎖帶來的網購熱潮。

最近Nike和紐約知名的運動用品店Frank's Sport Shop結束長達50年的合作關係,可預見Nike在經營策略上將更主動轉向數位。在最近一季,Nike在數位的銷售額已佔整體營收30%,是原訂2023年要達到的目標。

這5年來,Nike不斷藉由創新和AI來顛覆自我,讓競爭者難以超越,而在AI的加持下,這趟賽程不只是簡單的短跑衝刺,更是比拚耐力的馬拉松。

【完整內容請見《 能力雜誌》2020年11月號,非經同意不得轉載、刊登】
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