打開策略雙眼 迪士尼執行長艾格的華麗轉身學

能力雜誌 2020/11/06 15:39(189天前)


未來經常是模糊不可見的,企業經營必須「打開雙眼」,要從更高的格局看世界;要從消費者的立場看產品;要從競爭者的角度看市場。當學到從多元的視野來重新探索身邊的環境與事物,就有能力洞察競爭者的動向,就有機會捕捉流行將起的未來風潮,就能掌握「新藍海策略」的新格局。



【文/廖志德 圖片提供/Gettyimages、東方IC】

精通現代藝術發展史的人對於「黑山學院」(Black Mountain College)一定不陌生。1933年,引領世界風潮的德國「包浩斯學校」(Bauhaus)因為經營不善,加上納粹的政治壓迫而關閉;同年,美國一群崇尚自由、開放、跨界的藝術家,結合由「包浩斯學校」逃亡到美國的約瑟夫.亞伯斯(Josef Albers)夫婦成立「黑山學院」,並融合美國知名哲學家約翰.杜威(John Dewey)鼓勵學生從生活中吸取創作養分的教育思想,以及遠從德國飄洋過海而來的包浩斯創新血脈。「黑山學院」自此開啟源於生活體驗的全新視角,徹底顛覆傳統藝術的框架。

前瞻與開放的教育思維,觸動黑山學院培養出知名普普藝術家羅森伯格(Robert Rauschenberg)與現代舞大師康寧漢(Merce Cunningham)這樣的傳奇英雄人物,黑山的前輩對於後世藝術家產生相當強大的影響力,結合生活與藝術的跨領域創作教育理念,孕育出許多日後開創美國現代藝術風潮的先驅者。黑山學院不但傳承包浩斯強調建築造型與實用機能合一的思想,更進一步開創出多元發展形式的藝術傳奇故事。

亞伯斯初抵「黑山學院」之時,學生問他如何規劃未來的課程內容,這位與學生相處融洽的老師回答說:「打開雙眼吧!」亞伯斯認為藝術是生活的一部分,而所謂的打開雙眼就是要拋開既有的成見,全身心的在日常生活中感知我們所處的世界。經由藝術就是生活、生活就是藝術的新觀點,康寧漢將日常可見的肢體行動編成舞蹈;羅森伯格則是將生活周遭的物件、影像、材料統合成畫作或裝置藝術。不同的視野造就不同的世界,勇敢開拓新觀點,才能形塑新的市場空間。

迪士尼獲利飆4倍

經營企業同樣必須「打開雙眼」,要從更高的格局看世界;要從消費者的立場看產品;要從競爭者的角度看市場,當我們練習從多元的視野來重新探索身邊的環境與事物,就有能力洞察競爭者的動向,就有機會捕捉流行將起的未來風潮,就能掌握「新藍海策略」的新格局。而要達到「打開雙眼」的美麗境界,首先要從真誠溝通開始做起。

甫於2020年2月25日卸下迪士尼(Disney)執行長的艾格(Bob Iger)就是具有真誠溝通特質的人物,根據《經濟學人》(The Economist)及其他的相關報導顯示,過去迪士尼在Netflix及Amazon等數位明星企業的環伺下,已經成為利潤表現平庸的公司,終究只能在夾縫中求生存。然而,在艾格宛如獅子王般的帶領之下,由2005到2019年,迪士尼的獲利已經從25億美元攀升到104億美元。擁有偏執狂精神是艾格得以成功的主因,面對來自Netflix的挑戰,艾格說服董事會支持他將現有具獲利能力的事業置於風險之中。2019年11月12日,迪士尼推出Disney+影音串流服務,迎戰Netflix的攻城掠地。過去,迪士尼走的是B2B傳統路線;現在,不得不積極擁抱數位串流來面對不確定的未來,直接面對消費者是否願意訂閱的考驗。

艾格卓越的成就得力於刻意培養的「觀察」與「傾聽」能力,這使得他能夠看到並聽到來自市場的真實情境與聲音,進而採取正確的策略佈局與行動方案。充滿自信是多數企業領導人的關鍵特質,艾格並不例外,不過艾格不是盲目的自信,多年來艾格總是願意質疑自己的決策,並且隨著事業版圖的演進,不斷修正策略行動。艾格剛上任執行長前不久,有機會參與香港迪士尼樂園的開幕儀式,結果發現中國的遊客相對比較喜歡皮克斯(Pixar)的新角色而不是米老鼠,經由觀賞開幕遊行花車一輛接著一輛的卡通角色,有助於艾格打開策略的雙眼,他發現所有迪士尼的角色都是在1995年之前誕生,由於想像、創造與說故事能力的喪失,過去10年迪士尼已經沒有令人耳目一新的動畫角色誕生。

米老鼠不敵巴斯光年


接受讓人不堪的事實是企業轉型及自我成長的開始,要面對不願意面對的事實,才能找到真正解決問題的良方,勇敢地迎向不可知的未來。願意接受親身觀察香港園區現場所帶來的衝擊;願意接受迪士尼的創造力已經遠遠落後皮克斯;願意接受米老鼠的人氣已經比不上巴斯光年,接受現實使得艾格能夠以全新的策略視角與思維擘畫未來。這不但改變未來香港迪士尼長期的發展方向,更為後來艾格決定以74億美元收購皮克斯埋下伏筆。打開雙眼後的艾格改弦易張,決定打造以皮克斯故事及角色為核心的主題園區,其中《玩具總動員》(Toy Story)是主軸中的主軸,而且無論短期或長期都將成為迪士尼的重點佈局策略。

2011年11月18日,迪士尼投資36億港幣打造亞洲首座「玩具總動員」主題園區,讓遊客宛如置身真實故事中的場景,並且有機會與動畫角色貼身互動,2018月4月27日,迪士尼在上海加碼設立另一座「玩具總動員」主題園區,可見皮克斯的故事頗能引發中國消費者的共鳴,而同樣的動畫樂園有助於人們融入故事當中,創造美好的體驗與回憶,進一步拉近顧客和迪士尼的距離。

真誠溝通是策略規劃與執行的基石,唯有打開雙眼、雙耳,並且真心誠意的接受來自外界的訊息,才能做出正確的決斷及行動。

【完整內容請見《 能力雜誌》2020年11月號,非經同意不得轉載、刊登】
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