iPhone X銷售差蘋果卻賺錢 NPS把蘋果迷攬牢牢

能力雜誌 2018/09/04 16:34(294天前)
發自內心熱愛顧客的員工是蘋果商店成功的關鍵,強化人與人之間的正向互動,看似老套,卻是亙古不變的硬道理,是蘋果市值突破1兆美元的強大助力。



對企業來說,關注每股盈餘(Earnings Per Share, EPS)的高低是必要的,畢竟這是投資者在意的,但是絕對不能奉為唯一圭臬。投資者重要,消費者更重要,股東提供資金來源,顧客提供企業成長茁壯的滋養奶水,因此,最終良好的用戶體驗才是市場決勝的關鍵,每個人都知道在顧客內心打造正面的品牌形象很重要,但是應該如何精準衡量呢?
傳統最常用的管理工具是顧客滿意度指標(Customer Satisfaction Index, CSI),不過問卷提出的問題通常太多、太繁雜,或者問題本身就容易產生誤導,還有另一個層面的狀況,那就是CSI實行時被評估的部門會設法操控顧客的評分,以取得較好成績,種種跡象顯示顧客滿意度指標操作不當極度容易失去真實性,甚至有些公司把CSI作為一種公關工具,不斷從表面上拉抬自己的顧客滿意度,沒有從根本去觀察顧客所遇到的困難與障礙,結果誤人誤己,沒有從使用者身上取得有利的改善建議也就罷了,更可怕的是自吹自擂、粉飾太平、不見問題的鴕鳥心態。

<b>NPS單純化》市調1個問題就好</b>
近10年來有越來越多知名的企業開始採用「淨推薦指標」(Net Promoter Score, NPS)來取代原有的CSI,其中我們最熟悉的應該是蘋果(Apple),除此之外還包括亞馬遜(Amazon)、飛利浦(PHILIPS)、美國運通(American Express)、西南航空(Southwest Airlines)、奇異公司(GE)、Nike等國際大廠都陸續導入這項管理指標,並且因而大大提昇自家公司的顧客體驗設計能力。個人比較喜歡用「顧客鼓吹力」來陳述NPS的管理理念,感覺不是那麼的學術性而且更加生動,NPS只針對使用者提出一個簡要的問題:您有多大的可能性把我們的產品與服務推薦給您的朋友或同事?
這是畫龍點睛的一個問句,除非消費者是打心裡的認同一家公司,要不然是不會輕易給分的,要一個人對一項產品或服務進行推薦,要比給一項產品或服務滿意打分難上許多,通常人們在面對這個問題會很審慎,不會隨便地給出答案,這正是我們進行市場研究希望顧客抱持的態度:「深思熟慮,小心給分」,同時因為問題就那麼一個所以不至於太為難答題者,消費者通常較樂於配合。此外,相對於傳統、複雜、無效率的顧客滿意度指標,NPS具備操作簡單、相對精準、連動獲利的特性,使得這項管理指標獲得越來越多人的讚賞與認同。

NPS是知名顧問公司貝恩策略顧問(Bain&Company)顧客忠誠事業部負責人佛雷德(Fred Reichheld)的創見,其靈感部分來自企業租車(Enterprise Rent-A-Car)的經驗。1998年,這家公司將本來有18個問題的顧客滿意度調查縮減為2個,一個詢問顧客的租車體驗,一個詢問顧客是否願意再次於該公司租車,結果發現體驗較佳的顧客租車次數平均比其他顧客多3次,而且調查過程中掌握的顧客不滿意因素非常有助租車業務的改進。問題不在多,而在問題背後所帶來各種啟發。

佛雷德以此為基礎發展出NPS指標,原則只詢問一個問題:顧客推薦產品或服務可能性0∼10的分數,得分越高表示推薦可能性越高,而一家公司的NPS指的是推薦者所占百分比減去詆毀者所占百分比。依據顧客給分的高低NPS把顧客區分3種類型,第一類:9∼10分,稱其為推薦者(Promoters),具有狂熱的忠誠度,屬於重複消費並向朋友推薦的鐵桿粉絲;第二類:7∼8分,稱其為被動滿意者(Passively Satisfied),總體而言還算滿意,但有可能轉而向競爭者採購;第三類:0∼6分,稱其為詆毀者(Detractors),由於不滿意經常產生抱怨與投訴,其忠誠度相當低。大部分公司NPS的得分界於5%∼10%,通常能夠達到20%已經算是相當不錯的成績,表現優異的公司其淨推薦值則有機會超越50%,例如:蘋果、亞馬遜、星巴克這類卓越企業就經常達到70%以上的超高標準。

通過不斷專注的規劃與執行,蘋果在NPS上面的努力獲得豐碩的成果,根據2016年《財星》雜誌的報導,蘋果是全球500大企業中最能賺錢的一家公司,或許我們不應該將所有的成果都算在NPS的帳上,正確的說法應該是蘋果強大獲利能力的源頭是簡約產品設計、高效供應鏈管理、卓越服務體驗的總和,不過擁有一群高消費能力的忠誠顧客確實是蘋果成功的關鍵要素。

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