是驚喜還是驚嚇的服務體驗

能力雜誌 2018/06/05 17:27(71天前)
5 月時,在全台電信門市都可看到長長的排隊人龍,為得是搶購限時優惠499元4G上網吃到飽方案。從報章媒體的畫面中,有民眾大熱天排隊卻因號碼牌發完而怒罵店員的火爆場面;也有民眾因搶購不到優惠方案,竟使出躺在地上不走的耍賴方法,還得勞動警察來勸離的離譜情境;更有門市人員突然面對比平常超過數十倍的人潮湧進店面,對民眾出言不遜而被拍攝影片PO上網的負面新聞。種種失序,讓這場因爭議不斷的活動被嘲諷是繼「衛生紙之亂」之後的「499之亂」。業者原本要讓民眾驚喜的優惠方案,一下子變成驚嚇的服務體驗。



5月時,在全台電信門市都可看到長長的排隊人龍,為得是搶購限時優惠499元4G上網吃到飽方案。從報章媒體的畫面中,有民眾大熱天排隊卻因號碼牌發完而怒罵店員的火爆場面;也有民眾因搶購不到優惠方案,竟使出躺在地上不走的耍賴方法,還得勞動警察來勸離的離譜情境;更有門市人員突然面對比平常超過數十倍的人潮湧進店面,對民眾出言不遜而被拍攝影片PO上網的負面新聞。種種失序,讓這場因爭議不斷的活動被嘲諷是繼「衛生紙之亂」之後的「499之亂」。業者原本要讓民眾驚喜的優惠方案,一下子變成驚嚇的服務體驗。

贏了面子輸了裡子

此次事件原為電信公司想仿照百貨公司舉辦週年慶優惠促銷活動,而把原本限定「軍公教」資格的特惠方案擴大申辦成「人人有獎」。結果是事前準備不周全,事後不周全準備,演變成上述顧客責難、員工受累、社會檢討、高層道歉、主管單位開罰的電信史上負面行銷案例。
我相信這樣的結果肯定出乎業者意料之外。畢竟,大家都想把事情做對。問題是,沒有把事情順過一遍,終因管理死角而釀成錯事。業者的目的一是固樁,綁住即將到期會因其他業者提供更優惠吃到飽月租費而跳槽的用戶;二是擴大,反將其他業者一軍,開啟破壞式價格戰利誘他方用戶來投奔。

滿意度藏在執行細節

從目標來看,的確,以身為電信產業的龍頭地位挾著豐厚的資源,要「以戰止戰」是有很大的利基點。然而,我要強調的是,策略規劃再完善,還是必須落實執行力。貫徹執行力的重心在於資源盤整及合理的緊密結合;流程中包含對環境提出假設,進而擬訂預應方法,衍生出順應的計畫。
有執行力的經營者必須建立執行架構,設定明確目標及優先順序,營造出有利於執行的流程,然後確定團隊合作再分工、合宜的工作流程及時程、可完成的成果等,讓目標與績效周延且有效地連結,再搭配日常管理、目標管理、績效管理的手法與系統持續跟進直到任務達成。
事實上,根據報導該業者曾以破壞式價格一戰成名,大幅提高MOD(多媒體平台IP TV服務)業務的市占率。也許是過去經驗太成功所致而輕忽而為,在沒有完整的配套措施,造成執行過程的粗糙、草率,讓服務品質大打折扣。

小確幸變大不幸

我經常說,服務業是人心互動的產業,企業或組織從產品及產值導向經營,邁向「價值導向」經營。價值導向應該以新管理思維與科技工具,帶動營運模式創新來思考顧客價值;將體驗行銷結合智慧化應用以創造服務體驗,創造生產力再造的機制。
例如:對於曾因購買手機而享有高額手機貼補的用戶,多數是看得到又吃不到的大餅(因解約要先付違約金不划算)。他們會有多麼不滿,但這些客戶卻可能是高貢獻度的用戶,是不是應該提出其他更優惠方案來緩和他們的情緒;對於原先即將到期可能會因資費高低解約的用戶,則可善用數據分析找出目標顧客消費習性,提供他們客制化線上申辦的優惠專案,不是可以減少他們前往門市排隊的次數;針對想挖角的新用戶,若流程冗長就應該要彈性調整、合併步驟,加快文件作業的速度與效率;而人手不足則應該增加派遣人員,甚至是租借如Pepper服務機器人,不管是用於解說資費、解釋優惠方案,還是幫排隊的民眾奉茶、聊聊天都行,相信都能有效舒緩民眾高溫下排隊的不滿情緒。
現在經濟景氣有時起有時落,民眾最怕萬一那天出現直直落的情境。在此預期心理下開源不容易,消費都會趨於保守,能省1塊錢是1塊錢。可想而知,類似促銷好康很容易挑起民眾敏感的神經,迅速發展為全民搶購運動,更要謹慎行事。當然,我也相信業者的出發點立意很好,但切勿關在冷氣房做規劃並擬訂行動方案,造成給民眾的「驚喜」變成「驚嚇」;小確幸變成企業大不幸了。(本文作者為中國生產力中心總經理)


【文/張寶誠】

【完整內容請見《能力雜誌》2018年6月號,非經同意不得轉載、刊登】
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