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以牙醫行銷為例 「知識型」網紅如何高聲量

能力雜誌 2017/11/07 15:46(13天前)


一般知識型網紅,想要透過專業知識取得網路聲量,在資訊爆炸及社群傳播工具發展成熟的今日,都並非難事;但能否進一步透過個人品牌聲量讓知識變現,其實才是知識經濟能否發展的重點。本篇以牙醫行銷為例,讓知識經濟也能延伸到醫療行銷。

【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像、東方IC】

牙醫行銷究竟該以什麼為賣點、又該透過哪些方式讓牙醫師品牌及診所品牌被看見,進而增加診所本身獲利?如果嘗試跟「網紅知識變現」模式借鏡,是否可能將目前知識型網紅獲利模式延伸到牙醫行銷上,讓知識經濟也能延伸到醫療行銷領域?

牙醫行銷的重點雖然在於能否透過推廣,引導病患進入診所完成療程服務,但如何吸引陌生病患相信並選擇該診所進行治療,關鍵仍在牙醫師本身有多少專業說服力。

由此可知,雖然與目前普遍認知網紅經濟有些差別,但只要進一步轉換成「受眾在接受知識時,就能立即變現」此一流程上;回歸到受眾轉換決策層面思考,關鍵依然是:牙醫師/知識網紅本身所具備的專業知識、能力能否說服並使人相信其「可以解決問題」。

然而,一般知識型網紅,想要透過專業知識取得網路聲量,在資訊爆炸及社群傳播工具發展成熟的今日非難事;但能否進一步透過個人品牌聲量讓知識變現,其實才是知識經濟能否發展的重點。更遑論,當論述轉移到牙醫行銷後,如果單純只是牙醫師品牌經營,無法延伸到診所經營獲利,那麼也僅是取得KPI卻無法實際轉成ROI價值的無效益行銷。

若牙醫行銷單就牙醫師品牌經營環節來談,如何能更有效益地延伸專業,可否藉由把醫師打造為專業型網紅,再以網紅經濟模式將效益回歸到診所品牌上?

想讓知識變現,就得先了解知識經濟如何運作。

「無價」的知識經濟

多數人普遍對知識經濟所存在誤解就是:認為知識本身就必備價值。事實上,當知識成為一種必須等價交換的商品時,知識變現就如同一般商品銷售,必須讓受眾感受到其具備價值,才有轉換獲利的可能。

因此,並非是知識本身就有價,知識變現實際概念應該是:當受眾感覺到自己可以透過知識「自行變現」又或者是知識本身對其具有相對利益時,知識「價值」才會浮現。

從這角度切入,雖然牙醫行銷本身所販售的醫療服務及相對應的牙醫師品牌,並無法像投資、行銷等資訊型知識,可以為受眾帶來直接獲利,或是透過解決既有問題提高經營獲利進而轉換為金錢。但從保健角度切入,減少因為疾病或是身體不適必須額外花費醫療費用,對於受眾而言依然等同於提供有價值知識,自然可以延伸出知識經濟效益。

放眼今日牙醫行銷或牙醫師品牌經營,即便有切入知識內容經營,都還是談論口腔醫學相關資訊,並未對保健訊息多加著墨,甚至內容太過專業,造成民眾對接收訊息產生障礙。究竟該如何利用知識經濟模式操作出牙醫行銷效益?學會將論述更簡化、生活化一點,才有知識變現可能。

專業服務也是商品


醫學知識並非只能艱澀難懂,專業服務就如同一般商品銷售,本身也有B2B及B2C這2種模式。如果最終服務對象會回歸到一般民眾,如醫療服務、法律服務,其實都屬於可廣泛切入的知識經濟範疇。

只是多數專業人員即便心有餘也力不足,最大原因是不懂得如何將自身專業用更簡化方式呈現給一般民眾了解。事實上今日已經有許多行業,以知識名人方式活躍於社群上,例如:在台灣引爆一連串食安危機後,提出相當多見解的林杰樑醫師及其遺孀譚敦慈就是典型的案例。

醫學知識看似相對專業,但對於多數民眾來說卻是與生活息息相關的資訊。由此切入,想透過醫學知識變現,將知識經濟價值植入牙醫行銷中,首要關鍵就是先學會從「生活」切入,思考該如何規劃知識內容。

從生活切入之外,嘗試著透過系統化、主題化規劃知識結構,進而流程化、步驟化及條列化單一內容,讓民眾可以更簡化地吸收專業知識,更能透過化繁為簡讓知識可以更廣泛傳遞。

透過上述邏輯切入牙醫知識經濟,才能有效利用社群媒體傳播效益,除了放大牙醫行銷效果外,更進一步讓專業醫學知識變現具備可能性。

個人品牌拉抬診所

在牙醫行銷中,究竟牙醫師品牌和診所品牌孰先孰後,是許多診所在投入行銷時的困擾。尤其中大型牙醫診所都是多位醫師或是集團化方式經營,對整體診所行銷而言,都會關注到個人色彩過於濃厚的問題。

然而,今日我們談論知識經濟,想要靠知識變現延伸到品牌行銷環節,取得實際轉換獲利,就該懂得將「牙醫師品牌」優先於「診所品牌」前。此概念其實也是醫療行銷基礎,相當多區域小型診所會以醫師名稱作為品牌命名外,在地深耕已一段時間的牙醫診所,通常也都不受以設備跟診所規模為號召的新診所影響,成為當地民眾看診首選。

民眾會選擇老診所而非去新穎醫院看診,原因還是在於「信任」。因此,談牙醫行銷在整合診所品牌和牙醫師品牌,透過個人專業的知識形象吸引受眾後,進而引導受眾行為流程從關注個人到發現診所品牌,將原先以個人為主的知識經濟組織化,才能再嘗試將知識變現導入到牙醫行銷等組織行銷當中。

特別是在社群網路時代,比起商業氛圍較重、容易讓人產生抗性的組織行銷,個人化經營更能透過社群擴散,快速取得關注。但牙醫師品牌經營如何延伸知識變現可能,又該如何導入牙醫行銷?先從摸清社群及內容經營開始!

內容界線抓清楚

內容行銷該如何不單單只是獲取流量KPI,還能進而透過內容取得轉換獲利,關鍵便在於能否將「內容」跟「行銷」做出區隔。

今日相當多人進行內容行銷時,常常都無法拿捏好上述差別,經常通篇不斷說產品有多好、有哪些優勢、能幫消費者解決什麼問題;這不過是優化產品銷售說明,並非是內容行銷。

想透過內容獲得行銷效益,其實與目前正夯的知識變現有些類似。為什麼知識可以轉換出價值?前提是:知識及知識傳遞者必須先獲得受眾對其專業信任,如此才可能放心購買知識。

但有別於一般專業知識變現流程,談牙醫行銷當中的牙醫師品牌經營環節,雖然如同其他專業知識工作者相同,牙醫師一樣可以透過傳遞專業醫療、保健知識來獲取民眾對其信任,但如果每一則內容都為了取得轉換,為了推廣療程而寫,那麼終究只會讓專業失焦,淪為廣告文。

將「內容」跟「行銷」加以區隔,其實就是透過牙醫師品牌及診所品牌分別經營,將專業及銷售內容分流,透過單純牙醫師品牌專業形象經營,取得更多「被看見」,以提高觸及需求消費群眾主動了解療程機率,再透過轉移至診所品牌行銷平台,導入療程認知而取得轉換。

深化內容行銷操作,就是牙醫行銷導入知識變現突破口。

恐懼行銷非萬靈丹

多規劃一個行銷層級來引導受眾,是要避免過度商業化操作,影響牙醫師品牌本身的專業感。今日多數牙醫診所都希望增加自費療程病患數量,針對這類療程如過度操作,實有失醫療診所本身該建立的專業形象,造成對診所品牌還陌生的潛在病患反感;若這份反感與牙醫師品牌連結,更可能造成知識變現流程於前端就無效化。但牙醫師並非只需要不斷建立專業內容即可,關鍵在於這些內容對受眾是否存在「利益」。

今日部分牙醫師無論是經營粉絲專頁還是透過個人頁面,已經懂得利用社群媒體提高個人品牌能見度,但多數通常都還是擺放「病患案例」或者是張貼一些特例來表現治療重要性,期望由恐懼作為行銷開端吸引受眾關注,再引導其了解療程,的確是醫療保健行銷模式之一,卻未必最適當。

於醫療行銷中植入恐懼要素,對於正處於病痛的受眾而言具有效果,卻無法為牙醫師品牌帶來更高的擴散價值,較適合擺放於診所品牌行銷平台。想透過牙醫師品牌經營,延伸出知識變現價值,就該思考如何讓自身牙醫專業融入到民眾日常,從飲食到生活、保健到治療,全方位讓「口腔醫學」更深入每個受眾會接觸的場景中,自然就能引發關注,逐漸取得個人品牌及診所品牌聲量提昇,進而取得轉換及變現的可能。 (數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)


【完整內容請見《 能力雜誌》2017年11月號,非經同意不得轉載、刊登】
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