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為何粉絲互動冷淡 粉絲分級跟上銷售節奏

能力雜誌 2017/10/06 10:34(11天前)


拚命貼文點燃不起粉絲的熱情!增加產品曝光掀起粉絲反感!苦情小編快來學!如何利用品牌認知作為依據,將粉絲分3級,更進一步整合其他社群平台,增加粉絲對品牌的黏性,主動跟上商品銷售節奏。

【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像】

Facebook廣告縱然單位成本已經越來越高,甚至在競價模式下,如果本身預算不到某些門檻之上,很容易因為其他品牌投入更龐大的廣告預算而稀釋效益;但真要說對電商品牌或中小企業而言,有什麼廣告工具最適合觸及陌生消費者?Facebook廣告依然是較適合的選擇。

只是,今日多數企業最大問題,並非在於無法有效透過Facebook廣告取得獲利,而是無法在商品銷售跟粉絲團經營間掌握平衡點。

多數人進行粉絲團經營,都是觀察標竿品牌粉絲專頁當做參考,卻未思考「那些品牌社群可以直接推廣產品,似乎互動情況又不差,究竟都是如何操作?」,更遑論,其中許多還是知名品牌或已經累積死忠消費族群的品牌粉絲專頁。當企業沒有深入思考「一個粉絲專頁能夠取得相對成果,究竟是在粉絲團經營上做了哪些事?」就貿然跟著做,最後只是淪於東施效顰,除了根本無法獲得相同成效,甚至連基本效益都無法取得。

對多數新創品牌或中小企業來說,透過Facebook廣告除了須先取得營業獲利,又該如何兼顧粉絲團經營,並且慢慢累積出社群口碑效益?首先,必須端正觀念「效益追求單一化」,再思考如何在獲利的同時,透過分眾粉絲團經營,來獲取後續減少成本投入所必須的社群成效。

經營粉絲專頁別貪心

放眼今日多數品牌於粉絲團經營最常見的問題,就是「對於績效評估無法單一化思考」。同樣都是社群經營,建立內容不同就可能導向不同結果,特別是今日相當多品牌為了於初期取得產品銷售獲利,進行臉書行銷時都是以Facebook廣告為主;在取得訂單轉換同時,多少也為粉絲專頁帶來粉絲追蹤,此時在面對訂單轉換跟粉絲團經營效益間該如何取捨,就是相當多的企業品牌主要盲點所在。

如果本身是知名品牌或已累積一定死忠的消費者做社群基礎,就有相當大的機會可以同時兼顧銷售轉換跟社群互動;然而對於多數新創品牌而言,在消費者眼中就是個陌生白牌,光是要讓消費者願意下單購買產品,可能就需要耗費相當的溝通成本,在有限資源社群下又該如何兼顧粉絲團經營成效。

相當多企業在粉絲團經營初期最大問題便在於:想要追求產品曝光,提高銷售轉換可能,又想要多獲得一些貼文互動,讓粉絲團看起來活絡一點。很多品牌粉絲專頁經營不善的主因便在此:什麼成效都想要獲得,最後什麼都得不到。
當一個粉絲專頁銷售貼文比例一高,自然就會引起陌生粉絲反感,不僅無法收到貼文的網友回饋,甚至陌生用戶觸及粉絲數也會因為商業感太重而產生排斥感。

由此可知,初期投入粉絲團經營時,究竟要以產品銷售為優先、還是粉絲團經營為主,鎖定一個目標是企業進行社群行銷的首要認知;若以企業獲利為基礎來談,透過Facebook廣告先增加更多品牌商品,消費者自然是首要的經營關鍵,若能學會迂迴一點,從後端優化品牌社群經營,或許會是另一個更適當的方式。

有別於其他數位廣告或導購媒介,透過Facebook廣告觸及陌生消費者時,由於必須連結品牌粉絲專頁,因此企業除了商品銷售外,更可能會因廣告曝光而增加粉絲專頁追蹤人數。

這些因為導購廣告按讚的粉絲,多半是還未購買商品的「觀察者」;從消費者行為途徑來看─點擊廣告進入銷售頁面,購買完畢後大多都是直接退出流程,若非企業有在結帳頁面規劃提示訊息,否則多數消費者都是在回購或是收到商品使用後才會回頭「成為粉絲」。

由此可知,今日許多品牌初期必須依賴Facebook廣告導購,以延續企業生存,在粉絲團經營方面會產生互動不如預期問題,除了因為內容規劃沒有建立正確邏輯外,另一個最大主因便是粉絲結構本身就混亂。

最可能會與品牌粉絲專頁互動者,一定是品牌產品用戶,因此企業應該嘗試進行粉絲團經營分眾,連結Facebook廣告的專頁,以銷售及產品訊息為優先,另外從銷售者購買端切入,引導到品牌粉絲專頁進行深化粉絲團經營,藉由多一個流程及專頁規劃,就能有效透過分眾社群規劃,與深度粉絲建立關係,獲取低成本的社群口碑效益。

社群分眾3族群

粉絲團經營的常見問題中,都來自於粉絲組成較雜亂,造成企業無論發佈什麼內容都無法引起共鳴,更遑論是產生社群行銷該有的病毒擴散效益。許多行銷人員都認為透過內容行銷能有效改善這個狀況,卻在發了無數「優質」內容後,發現反應還是不如預期,進而覺得是內容無效,卻不知道其實自身在粉絲團經營上需要進行徹底組織重整。

所謂粉絲團經營重整,就是將既有粉絲專頁進行分眾規劃;談社群分眾主要可分為初步社群分眾、社群平台分眾以及進階會員分眾3種方式。最基本執行方式就是嘗試將消費者及非消費者隔離,但又不需要做到如進階分眾透過建立私密社團經營VIP,簡單以對品牌認知與否作為依據,判斷該將哪些受眾分流到品牌粉絲專頁。

更進一步則可以透過其他社群平台經營,吸引對品牌具有黏性、同時使用LINE@、Instagram等平台工具讓用戶轉移陣地追蹤,以減少臉書目前所存在的演算法問題。

無論是初步社群分眾、還是社群平台分眾,將有效粉絲引導到另一個社群平台或粉絲團經營時,其成功與否的關鍵都在於內容行銷策略。當已經透過社群分眾將至少對品牌具有基礎認知的粉絲匯集,就該懂得用對內容經營社群關係,才有可能改善今日數位廣告成本越來越高的問題,成功創造社群口碑的行銷能量。

銷售訊息轟炸不OK

進行品牌社群分眾目的,並非是讓企業可以毫無忌憚地將銷售訊息拋到粉絲面前;如果品牌本身只想張貼銷售訊息,事實上只需要在原來粉絲專頁進行即可。之所以要迂迴進行品牌粉絲團經營及社群平台分眾,無非是希望匯聚深度粉絲,透過內容行銷優化品牌黏性,進而取得自然擴散及訂單轉換。

如果從內容擴散角度,以取得更多粉絲互動及協助分享作為內容行銷指標,那麼思考什麼內容粉絲會感興趣,才是粉絲團經營的核心思維。然而部分企業還在汲汲營營階段,談內容擴散及品牌知名度,可能有些不切實際,若進一步想追求「轉換率」,也該懂得以正確方式銷售商品,才能真正賣進粉絲心坎裡。

同樣是進行商品介紹、銷售,如果只是千篇一律直接轉貼商品連結或是貼幾張產品照片,寫些自誇商品文案,一樣無法吸引消費者青睞。進行分眾品牌粉絲團經營時,就該認知消費者已經對品牌商品具有基本認知,嘗試透過創意或趣味方式包裝商品,更能吸引消費者注意。

也因消費者對於品牌已經具有基礎認同,可以多跟消費者聊聊關於品牌二三事,再從中置入企業對於產品開發的用心及堅持,進一步提昇消費者品牌認同及信任,提高後續購買客單價。
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【完整內容請見《 能力雜誌》2017年10月號,非經同意不得轉載、刊登】
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