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OneAD:多元化影音策略組合,締造高覆蓋率贏家

數位時代 2017/09/25 15:50(79天前)


【撰文:顏理謙】

近一年來,品牌主對於影音廣告的理解已經有了巨大轉變,而且無論在質或量上都有所成長。果實夥伴執行長李素真認為,品牌主需要建立多元嘗試的思維。

隨著消費者行為與偏好的轉變,影音廣告在近年躍升為最受矚目的數位行銷工具之一。不過,早在七年前,台灣本土業者OneAD果實夥伴就看到影音廣告的潛力,專注投入生態系搭建。「當時台灣甚至沒有影音廣告這個產業!」執行長李素真笑說。

據她觀察,過去一年來,台灣市場的確出現明顯變化,特別是來自中小型業者的陌生諮詢量變得很多。相較於過往必須主動去接觸客戶,情況已經大不相同。這不僅顯示品牌客戶意識到影音廣告的重要性,也代表影音廣告的操作複雜度較高,更需要專業建議。

質和量都產生變化

「量在改變,質也在改變。」李素真指出,「量」指的是品牌客戶投入影音廣告的預算提高,投入的品牌數也增加了。以OneAD前十大客戶來說,過去一年在影音廣告投入的預算就成長了213%。

不過,對業界來說更具指標意義的是,影音廣告的「質」也在改變。她表示,以前品牌主想到數位影音廣告時,思考的多半是成效轉換,在乎的是廣告可以導多少客戶到官網、哪一次的行銷活動效果比較好。但是這一年來,她認為品牌已經將影音廣告當成「品牌傳播的主角」,將重點放在品牌策略、媒體策略和更多元化的排列組合。

李素真進一步解釋,採購電視廣告參考的數值是尼爾森的總收視點數(Gross Rating Points,GRP),而GRP背後代表的意義就是「有多少人看到我的電視廣告」。現在,同樣的概念也被沿用到影音廣告。「今天我做一個品牌形象的影音廣告,我並不會預期消費者馬上就會去買產品,而是透過廣告創造了品牌知名度、好感度和購買意圖。」因此,品牌主投放影音廣告時也需要思考「這支廣告可以幫我買到多少受眾、有沒有幫我創造更多喜好度和購買意圖?」

而OneAD近期兩個品牌廣告案例就很值得參考。例如全球人壽在今年重新打造品牌形象,推出全新企業形象廣告,並邀女星楊謹華主演。李素真指出,全球人壽的策略是整合電視和影音廣告,互相補強。首先是在記者會當天上午十點,就透過OneAD釋出短版預告暖身,當天晚上九點,再運用電視和OneAD同步播出。「以前如果要做同步大聲量的露出,除了電視,我們會選擇四大報頭版。這次的策略則是電視加上十個新聞網站,一個月內就達到高覆蓋率。」

「影音廣告的質和量都在改變,越來越多品牌已經將影音廣告當成品牌傳播的主角了。」

相較於全球人壽,威滅防蚊噴霧則是採取另一種作法。他們不打電視、不打報紙,從一開始就決定只用影音廣告來傳播,針對家長、情侶和上班族女性等不一樣的受眾,製作出不同情境的廣告素材。透過這樣有計畫、有結構的廣告投放方式,三個多星期之內,就達到814萬次的觀看數字。以同樣的效果來說,相較於投放在電視上,影音廣告的預算更能有效運用。

不過,李素真也坦言,雖然已經有愈來愈多台灣品牌主了解影音廣告的重要性,但是在操作策略上,還可以有更多元的嘗試。「很多品牌雖然想擁抱影音廣告,卻不知道該怎麼做。所以他們就會直覺認為,影音廣告就是用YouTube,這樣最簡單。」她認為,透過更豐富的策略組合,其實可以達到更好效果。「就像你在電視上投廣告,也不會只投單一電視台啊!」

Tips
1. 投放影音廣告時需要思考的是能夠接觸到多少受眾、是否創造更多喜好度和購買意圖。
2. 透過影音廣告投放,品牌可以在有限預算內精準投放,達到與電視廣告差不多的效果。
3. 品牌主可以多方嘗試更豐富的廣告策略,結合不同平台的強項,做到更好功效。

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