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品牌電商LIFE8:捨棄上億業績,歸零重來更強大

數位時代 2017/08/10 10:48(106天前)

五年前林瑞達毅然放棄在雅虎經營有成,營收上看1億元的服飾店INTHING,從零開始。五年後他成為台灣網路知名男鞋品牌LIFE8執行長,去年公司營收突破3億元,今年的目標是向9億元叩關。

2007年第一次接觸電商市場,林瑞達就有不錯的成績:「第三、第四年我在雅虎男裝已經是第一名。」只是眼前上看億元的年營收卻讓他開心不起來,因為他發現2011、2012年的營收成長已經明顯趨緩,更可怕的是毛利率變低了很多。而問題就是市場的餅沒有變大,玩家卻愈來愈多,落入殺價的惡性競爭。

林瑞達形容,在同一個屋簷下,假設一天100萬人進雅虎,大家只能在裡面重新調整遊戲規則並重新分配,沒辦法做更大的餅。「這時候我就發現不行,我要轉做品牌。」他說,而且必須做可以自己掌握流量、數據和經營會員的自有品牌官網。

不過在當時做這個決定,也等於是要跟五年成果說再見。「那時候直接把雅虎完全放棄。為什麼必須放棄,不是覺得客人沒辦法過來,是因為兩個品牌定位不一樣。」他解釋,「我在雅虎是走比較低價的路線,某方面是市場破壞者,價格壓很低。而成立LIFE8是中價位,貪小便宜客人和品牌客人是不一樣的,我不希望我的新消費者認為LIFE8就是原本的INTHING,這樣他只會覺得你賣更貴。」他坦言心中當然有過掙扎,但他不認為自己有辦法同時經營兩個品牌,最終還是做出歸零的決定。

不過林瑞達覺得很關鍵的是,一方面他們抓到正確的品牌定位,找到市場空間,另一方面也是當時正好抓到Facebook起飛的時機點。因為2012年的流量成本還很低,假設粉絲團有50萬會員,發表一篇文章基本上50萬會員都看得到,那是很驚人的宣傳效應。而營業額雖然歸零,但經驗還在,加上四兄弟各自發揮所長,分別負責財務、產品、工廠、數據分析。林瑞達表示,「第一年就把錢賺回來了。」更重要的是,獲利結構也變得更健康。

他回憶當時做出離開雅虎的決定時,多數人都表示不可思議,但時隔一年就有人對他說:「Iven(指林瑞達),我知道你當初為什麼要離開了。」

但回顧過去五年他們其實也不是沒有跌倒過,一度因為在男性市場的優異成績給了他們跨足女裝市場的野心,卻沒料到兩邊市場的需求和消費習性完全不同,「把之前賺的都賠光。」他說。
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